“舍得”因何成功？舍得酒业吴健：打造自主IP 以消费者培育为核心

文|郑雨婷

“深度调整期”，这是前几年频繁出现在白酒行业人士描述里的词汇：当时（ 2013-2016年），中国宏观经济再次进入结构调整期，商务消费和政务消费等消费情景受限，极大影响了高档白酒的销售，导致高档白酒产品的销量快速下降，价格体系受到较大冲击；消费需求在短期内快速下降，使得白酒行业存在的产能过剩矛盾凸显。

2016 年下半年起，白酒行业开始出现复苏，终端用户白酒消费需求有所上升，带来白酒行业整体收入和利润有所增长，从渠道端到品牌端的层层创新让众多品牌脱颖而出，舍得酒业便是其中一家。

博鳌亚洲论坛期间，凤凰网财经有幸见到了舍得酒业董事、营销公司总经理吴健，谈及当下白酒行业现状以及舍得酒业的品牌打造之路，吴健颇有感触。

舍得酒业董事、营销公司总经理吴健

舍得营收为何频创新高？吴健：优化生产、颠覆营销

舍得酒业近期公布的年报显示，报告期内公司实现营业收入22.12 亿元，同比增长35.02%，实现归母净利润3.42 亿元，同比增长138.05%；数据显示，舍得酒业的营收增速创下近六年来新高，净利额超过过去五年的总和。东北证券研报指出，舍得酒业的营收增长主要得益于大力推进营销改革，积极梳理产品和渠道变革以及高端产品销售收入增长。

针对这个问题，凤凰网财经在访谈开始时向吴健求证，也得到了一个肯定的答案。

吴健向记者表示，2016年天洋控股入主舍得酒业后，在产品、价格体系、经销体系等领域进行了大刀阔斧的改革，“经过2年时间的艰辛，我们才取得了今日如此令行业瞩目的结果。”吴健说道。

他指出，在改制之初，舍得酒业的员工有五千多名，当时天洋控股主席就曾表示：第一、一个员工都不能少，要走共同富裕的发展之路；第二、用互联网思维来去做营销；第三、希望能够传播中国白酒文化。“这三点给我们指明了方向，所以我们在整个运作过程中就提出了‘优化生产、颠覆营销’的战略方针。”吴健告诉凤凰网财经。

吴健表示，在这个过程中舍得砍掉了上千款产品，主要聚焦高质产品，打造了强大的产品矩阵；其次，优化生态酿酒，坚守产品品质，“13万吨陈年优质老酒是我们的坚强后盾。”吴健笑言；另外，就是文化赋能，打造IP矩阵，展现“文化国酒”的魄力和担当。

谈及今年的业务布局，吴健向凤凰网财经表示，2019年是“舍得+沱牌”双品牌战略的元年。“我们将坚持聚焦舍得，加速全国化布局，将其打造为全国高端白酒品类的领导者。同时以沱牌为重点，恢复沱牌在消费者心中和白酒行业应有的大众名酒形象和地位。继续推行‘厂商1+1’模式，确保渠道利润合理分配，与广大经销商一起分享长期红利。“

白酒如何走向世界？吴健：需要克服三个挑战

“酒以祭天，酒以成礼，酒以入药”，这是酒在中国古代的三大功能；自古以来，中国酒就在不同的场景、以不同的表现为文明的发展添砖加瓦；在“一带一路”“构建人类命运共同体”等新时代背景下，各行各业以文化作为引导提升品牌价值的趋势愈发明显，在这股浪潮中，白酒行业也无法置身事外。

受传统因素影响，当前国内酒类市场更侧重白酒消费，而在当下景气周期内，白酒行业也存在较多机遇；如何“出海”也频频引起多方热议。

谈到“出海”问题，吴健向凤凰网财经坦言这并非易事；他认为，中国白酒的国际化是一项系统工程，还有很长的路要走，“目前中国白酒需要克服三个挑战。”吴健表示。

首先就是如何将白酒国际化，“白酒是中国的，也是世界的。但是要让世界接受它，就得先让白酒国际化，让白酒成为一种文化符号，在世界上流行起来。”

其次，如何适应并最终科学引导不同的消费需求。吴健告诉凤凰网财经，不同国家的饮者对酒有不同的偏好，中国白酒需要探索如何在坚守中国白酒特色的基础上，更好地适应并最终科学引导不同的消费需求。

第三，要拥有自信。“中国白酒的世界之行需要坚持，更需要自信。”吴健向记者表示，“贸易规则方面我们完全有国家自信；而产品质量技术标准方面，我们完全有品质自信。”

自主IP如何打造？吴健：品牌IP化的核心就是内容

除了备战“出海”，白酒品牌也瞄准了文化这块大蛋糕。相关报告显示，酒企品牌与热门IP的创新合作已经成为营销利器，高端、次高端品牌IP合作生态体系不断扩展，从大IP到泛IP，文化内容已经成为白酒行业的“团宠”。

而提到舍得酒业，首先想到的就是《舍得智慧讲堂》。

《舍得智慧讲堂》

2017年，针对舍得酒的目标消费人群，舍得酒业利用大数据资源自创《舍得智慧讲堂》品牌IP，打造行业IP示范效应，节目播出后反响热烈，舍得酒业也因此在社会精英人群中收获了一批拥趸。

2018年，舍得更是对《舍得智慧讲堂》进行战略升级，实现了理念、版本、嘉宾、环节、互动五大升级，也正是这一年，舍得的IP内涵开始从个人情怀和智慧，上升到家国天下、中国智慧，满足了消费者世界观、价值观“升级换代”需求。

“‘舍得’应该说是酒业里少有的几个蕴含深厚文化哲思的品牌之一。”吴健向凤凰网财经表示。近几年，媒介环境的碎片化和消费场景的多元化导致过去以传统媒体和渠道为主的白酒营销也面临不小挑战。“如何提升企业竞争力已经成为营销的首要课题，而品牌‘IP化’就是我们对营销创新的探索之一。”吴健说道。

在他看来，品牌“IP化”的核心就是“内容”二字。“我们希望塑造能够为消费者量身定做、提供价值，同时能够进行互动共享的内容，经过缜密思考，我们最后决定自创IP。”吴健告诉凤凰网财经，品牌“IP化”的优势就在于：第一，可以建立品牌与消费者长期沟通的阵地；第二，可以主导IP的内容、方向、成本等，实现资源的优化配置；第三，可实现IP内核与品牌理念的深度关联，转化IP的影响力成为品牌势能；第四，还可以通过制作衍生品、定制活动等，进一步提升品牌的影响力。

吴健的考量不无道理，《舍得智慧讲堂》的诞生无疑给当下对IP认知相对薄弱的白酒行业提供了很好的借鉴。目前，这一节目已成为舍得核心消费者共享“舍得智慧”的平台。相关数据显示，截至18年底，《舍得智慧讲堂》总播放量破14亿次，在内容塑造上获得了消费者及社会的肯定。

“因为‘舍得’这个品牌，我们从以前的‘舍百斤好酒，得二斤精华’的强调品质优势的概念，转化成了‘弘扬中国智慧，打造文化国酒’的认知。”吴健指出，“我们致力于提升消费者在‘舍得’精神方面的认知，而‘舍得’酒业这个IP就起到了内容提供的作用。”

“《舍得智慧讲堂》对我们来讲是一个IP，也是一个体系。”吴健向凤凰网财经坦言。他表示，未来舍得酒业将坚持以“消费者培育为核心”的IP打造战略，内容更加丰满，形式也会更加多元，分发渠道全线打通，更有数字化产品和衍生品为消费者提供更多的体验——比如未来舍得将与互联网巨头百度进行深度合作，打造“宴”主题的交互式微电影等等。

IP如何赋能舍得酒？吴健：要和每一位消费者沟通

此前，凤凰网财经梳理发现，在中国消费结构升级的过程中，随着“健康消费”、“个性消费”的倡导以及年轻一代消费者的崛起，白酒市场的消费也在发生深刻变化。毋庸置疑的一点是，在未来的商业场景中，谁能够掌握消费者，谁就能主导市场，身为传统行业的白酒也不例外。

过去，白酒营销手段创新更多是围绕渠道层面进行，而今更多的是围绕消费群体展开。“我们酒业，特别是针对次高端的产品，我们主要的工作就是做消费者的工作。”吴健坦言，“像‘舍得’这样的次高端产品，我们要做到跟每一个潜在消费者和核心消费者进行沟通，所以我们就有了‘营销云’这个平台。”

吴健向记者介绍道，“营销云”是与消费者直接互动的平台，“营销云可将线上线下各类数据汇总，也可将自有平台数据和其他第三方平台数据打通，建立起庞大的消费者数据库。营销云打通了厂商和消费者之间的沟通渠道，已成功运用在各类线上线下的互动活动中，为舍得酒业消费者的培育提供了强大的动力。”吴健表示，随着消费者数据资源的逐步扩大、数据运用的逐渐积累、营销实施的不断优化，“营销云”将颠覆白酒行业甚至消费品领域的营销新格局。

他进一步指出，在认知和认同舍得精神的基础上，消费者才会逐渐认识产品，认识产品中的深刻文化内涵；“所以我们希望通过这样的运作提升消费者的喜好度，满足他们对‘舍得’精神的了解。”吴健向凤凰网财经表示，“因此，我们在打造《舍得智慧讲堂》这一IP之外，另外还构建了《舍得智慧俱乐部》、《舍得智慧之旅》、《舍得中国智慧宴》等IP矩阵。我们相信，坚持以“消费者培育为核心”的品牌战略，通过“大数据”了解消费者需求，通过《舍得智慧讲堂》、《舍得智慧之旅》、《舍得中国智慧宴》进行沟通，将能助力酒业凝聚消费者，形成文化、价值认同的舍得用户社群，形成消费者和酒业共赢的全新的未来！”吴健说道。

身处海南博鳌，吴健对博鳌亚洲论坛也深有体会。临近采访尾声，他告诉凤凰网财经，随着亚洲经济共同体在全球范围内话语权的不断增强，博鳌论坛已经成为了在中国、亚洲乃至世界政商圈层内具有巨大影响力的盛会，是一个展现中国智慧、中国力量的平台。“这与我们舍得所倡导的品牌理念‘中国智慧’高度一致。”吴健笑言。