索菲亚拓展五六线:家居龙头爱“大店”

索菲亚拓展五六线:家居龙头爱“大店”

2019年04月05日 13:51:00
来源:经济观察报

(图片来源:全景视觉)

经济观察报 记者 张锐4月2日整整一天,廖明(化名)都在店里做旅游攻略。假期将至,他打算着带齐家人一起去东南亚玩一趟。过去十天,他的店里没有一个有效客户下单。廖明认为,大环境不好,“小城市”的客户对家居品牌没那么在意,生意冷清也是合理的。这是索菲亚家居股份有限公司(002572.SZ下称“索菲亚”)一家四线城市门店最近一段时间的常态。

廖明式的冷清在索菲亚并不是偶然。索菲亚2018年年度报告显示,经销商渠道的销售占比将近九成,是索菲亚营收的主要来源。在经销商的细分统计里,省会城市门店数量占比不足两成,贡献收入却超过门店数量占比超过五成的四五线城市总和。

不过,这并没有打消索菲亚继续渠道下沉的念头。在近日的索菲亚2018年业绩说明会上,董秘潘雯姗透露,索菲亚2019年度计划新增店铺数量650家。同时,未来还将通过经销商渠道的下沉,向五、六线城市发展。“拓展三四五六线城市的渠道下沉策略,是当前不少家居企业对未来的期待。”一位在家居行业十余年的从业者表示。并且这个概念在最近几年越炒越热,索菲亚、欧派家居集团股份有限公司(603833.SH下称“欧派家居”)、广州尚品宅配家居股份有限公司(300616.SZ下称“尚品宅配”)都在积极的往这个方向投资源。同时,上千平米的大家居店业绩增长明显,给了索菲亚、欧派家居等家居企业新的方向。

渠道下沉至五六线

2011年,索菲亚在“定制家居第一股”的光环中上市。当时,索菲亚已经将目光看向了三线城市。

索菲亚的招股书显示,截至2010年末,索菲亚在华南、华东和华北的一、二及三线城市,东北、华中、西南和西北的一、二线城市已经建立起销售网络,经销商专卖店582个。索菲亚表示,随着品牌提升,会进一步增加销售网络的覆盖面。

那个时候,室内设计师税莉进入家居行业已经三年多,年长的客户还是以购买成品家具为主,年轻群体开始对定制家具感兴趣。税莉认为,定制家具的选择是近十年很明显的一个变化,尤其是衣柜、橱柜,但对品牌的认知普遍还是不够成熟的。“在一二线城市的客户群相对消费力更高,房屋面积150平米以上的购房群会注重品牌但占比也不高,而80、90平米的刚需型购房群占比最高,但对价格敏感对品牌忠诚度不高。”

根据中国建筑装饰协会厨卫工程委员会发布的《中国厨卫市场与消费行为研究报告(2016)》,到2016年,消费者对家具消费的偏好已发生较大转变,成品家具不再是消费者的主要选择,定制产品已广泛为消费者认识接受,调查显示69%的人会选择全屋定制或局部定制。

2016年也是索菲亚上市以来增长速度最快的一年。此后,索菲亚的脚步开始放缓,并持续至2018年底。索菲亚2016年到2018年年度报告显示,2016年,索菲亚营业收入和归属于上市公司股东的净利润都实现了同比超过40%的增长。2017年,由于执行了错误的价格策略,索菲亚第三季度增速放缓。尽管如此,索菲亚当年的营业收入和归属于上市公司股东的净利润的增速均达到了36%。

2018年,索菲亚的增长出现大幅度回落,营业收入同比增长18.66%,归属于上市公司股东的净利润仅比上期增长5.77%。在索菲亚在2018年年度报告里提到,近3年陆续有定制家居企业上市,主要来自橱柜与木门的生产企业,在产品的多样性方面对其市场扩张造成一定的冲击。

尽管如此,索菲亚的持续增长令它在家居行业的影响力依然是排在前列的。税莉表示,大户型的客户挑选定制品牌通常都会考虑到索菲亚、欧派等,大的装修公司与这些品牌也会有长期合作。从2011年到2018年,索菲亚的年营业收入从17亿到70亿翻了四倍,经销商专卖店数量也从582个到2600个翻了四倍,门店选址从二三线城市发展到五六线城市。

根据索菲亚2018年年度报告,经销商渠道的销售占比达到88.24%,直营专卖店渠道销售占比3.21%、大宗业务渠道占比7.99%。截至2018年12月31日,索菲亚全屋定制产品拥有经销商1400多位,开设专卖店约2600家。其中,省会城市门店数占比18%,贡献收入占比35%,地级城市门店数占比29%,贡献收入占比32%,四五线城市门店数占比53%,贡献收入占比33%。可以看出,索菲亚三到六线城市总占比超过8成,贡献收入占比合计约6成,但再往下沉的四五线城市的门店数量约为省会城市的3倍,但其贡献收入占比却不如省会城市门店。

从“下沉店”往“大店”发展

廖明的店位于四川眉山市一个撤县划区不久的城市街道上。在廖明的店附近不远,还有许多家挂着定制家具广告牌的家居企业。对廖明来说,索菲亚跟他们最大的不同当然是品牌,但竞争力却很难说谁高谁低。“这里不是广州、上海,讲究品牌的人没那么多,考虑性价比的人更多。”

在索菲亚2018年业绩说明会上,董秘潘雯姗解答了索菲亚在不同城市的定位。潘雯姗称,索菲亚三到六线城市的产品与一、二线市场是一样的。三到六线城市客单价要比一二线城市高,因为在三到六线城市,索菲亚定制是高端人群,在一二线城市定位的是中端人群。

其董事长江淦钧也表示,目前索菲亚门店贡献收入在一二线占比多,在三到六线城市基本还在起步阶段。目前房地产放缓,索菲亚希望通过产品优势和渠道优势做大市场占有率。“作为一个龙头企业,计划把市场占有率做到十个点,现在距离这个目标还有一段距离。”

2018年,索菲亚的重点是重构终端竞争力。根据索菲亚2018年度报告,报告期内,索菲亚以前所未有的速度更新店面形象,新开570家门店,其中有近百个面积达千平方米的大家居店,并重新装修了500家索菲亚门店。同时,索菲亚在去年更换了100名占比约8%的经销商,这比往年每年平均更换2%的速度更快。

索菲亚表示,未来将通过经销商渠道的下沉,向五、六线城市发展。

在家居行业里,向下沉渠道发展,不仅仅是索菲亚的战略,也是尚品宅配、红星美凯龙、居然之家等都在筹谋的事。以尚品宅配为例,虽然门店数量相比索菲亚有一段差距,但门店分布占比与收入贡献却是相似的。尚品宅配2018年上半年年度报告显示,截至2018年6月底,尚品宅配及维意定制两大品牌的直营店合计93家,加盟店总数已达1755家。其中,一二线城市加盟门店数占比21%,三四五线城市加盟门店数占比79%,在对主营业务的收入贡献上,一二线城市占比约34%,三四五线城市占比约66%。尚品宅配同样认为,在二、三、四及五线城市以加盟店的快速开拓对公司未来2-3年营业收入持续增长将起到重要作用。

除了往“下”走,家居企业还在往“大”走。索菲亚2018年业绩说明会上,董事长江淦钧认为,消费者一站式选购的趋势出现,所以未来还会拼大家居产品的综合的竞争优势。这也是索菲亚2018年重构终端竞争力的考虑之一,未来公司的开店的方向是朝着1500平那样的大家居店那种经营模式去做。目前,索菲亚首批大家店初见成效,截止年底开出了98家大家居店。2019年开店速度还会提速,目标是开出150个大家居店。

大家居店的成效在欧派家居同样被重视。欧派家居2018年年度报告显示,上半年以来,欧派家居开展了整装大家居、微型大家居、橱衣融合店、衣木融合店等不同形式的探讨。结果显示,传统大家居试点店实现92%的优异增长。整装大家居业务对当地整体业绩增长拉动明显。这个增长给了欧派家居信心,证明大家居这条路走得通。欧派家居表示,目前,公司整装大家居开业21家,第二批40多家店的筹备工作也在有序推进。同时,微型大家居在8个城市已经开始试点。此外,衣木融合店已开业和即将开业的有200余家,橱衣融合店试点10余家,橱卫融合店筹备试点5家。