关注：错过了用户体验，顺丰优选此次能否重来？

作者：宋博 内容来源：资本新观察

这几年，新零售成了香饽饽，传统零售企业、电商平台、物流企业等等，但凡能和新零售搭上边的，都忍不住往这个领域里掺合掺合。

不过作为一个新领域，新零售这浑水的深浅还真没人能摸得准，一个个跨界大佬声势浩大地杀了进来，扑腾几下见见水花，之后呢？是找到了新的增长点还是陷入困局难以突破？抑或是干脆在赚个吆喝之后就默默退出了？

最近，快递行业龙头顺丰旗下的顺丰优选“战略性撤退”的消息传来，不禁让人感慨：新零售这块蛋糕还真不是那么容易吃的。

顺丰优选全线收缩

近日，有媒体报道称，顺丰优选位于上海、青岛、西安、武汉等多地的门店被爆出现大面积关张，顺丰对此回应称是战略调整，未来将加大华南地区特别是整个广东地区以及北京地区门店的投入。

公开资料显示，2012年顺丰在北京推出生鲜电商平台顺丰优选，此后拓展至上海、广州、武汉、杭州等城市，并逐步向三线城市下沉。2014年顺丰布局线下便利店“嘿客”，试水线上商城选购、线下提货相结合的业务模式。又经过演变，2016年所有线下门店均改名为“顺丰优选”。

2016年9月，顺丰优选在深圳开出第一家实体店，曾计划在2018年达到4500家线下店，2～3年内建立上万家线下店。不过显然这一计划未能实现，根据顺丰方面的说法，此次调整之前有门店800多家。

目前，顺丰优选由顺丰子公司深圳市顺丰商业有限公司负责运营。

根据顺丰优选的官网介绍，顺丰优选的产品以生鲜和进口食品为主，目标人群为中高端消费群体，采用委托管理的方式经营。加盟商需缴纳履约保证金30万元（期满无息返还），承担店铺租金、水电费以及员工薪资，加盟商的经营收入由商品销售分成和快递自寄自取收入构成。在顺丰控股借壳鼎泰新材上市的财报数据中，顺丰“已剥离业务”中“商业板块”自2013年至2015年亏损分别是1.26亿元、6.14亿元、8.66亿元，相加亏损16.06亿元。

报告中称亏损的原因主要是顺丰商业（顺丰优选与“嘿客”便利店合并在内）2014年集中铺设线下门店所致。2015年，顺丰控股对商业板块进行了剥离。

上游财经专家顾问江瀚在接受中国资本观察（www.zgzbgc.cn）采访时表示，物流永远只是一个产业中的服务者。顺丰涉足新零售业，本身就存在相关经验太少，未能抓住经营核心的问题。

江瀚认为，顺丰过于相信自身的物流优势，一进入新零售领域就聚焦到了高端电商，这是非常不靠谱的行为。因为顺丰之前作为物流企业所积攒下的高端用户，并不能如其所愿的那般，顺势也成为高端电商客群，这使得寻找目标用户成为了顺丰优选的最大问题。而且在线下实体店里，顺丰优选所采用的让顾客屏幕购物的方式，这无疑是一种非常不考虑用户体验的方式。

集火华南寻求突破

而针对此次媒体报道的门店大规模关闭情况，顺丰回应称，最近顺丰优选对部分线下门店的经营区域进行了调整，目的在于集中资源提升门店服务能力及客户体验，聚焦城市发展，为消费者提供更好的服务。在此次调整中将加大华南及北京地区投入，加速新业态门店推广复制，扩大华南市场规模及城市布局密度。同时顺丰优选将持续加强对线上业务及企业客户的服务能力建设，优化仓储物流体系，为客户提供多时效的配送服务。

而正如顺丰优选给出的回应，根据其工作人员的说法，公司在深圳、佛山等华南市场的门店进行了升级，加入了水果、蔬菜、新鲜肉类等产品，并设置了专门的区域，公司将基于现在探索出的新模式持续运营下去，进行复制。

据顺丰优选给出的数据显示，2018年顺丰优选在深圳、佛山推出的生鲜社区店，店均销售平均增长3倍以上，盈利模型基本建立。针对企业客户及线上业务，通过为客户提供定制化的企业专区运营服务等，用户数同比增长翻倍。

但对于新开店计划，顺丰方面并未给出明确的数字，称不会特别激进地开店，会在延续华南市场成熟的模型下拓展。

不过江瀚认为，顺丰优选现在“战略性撤退”，将目标集中在华南区域，其实还是由于在初涉新零售业时铺的摊子过大。对于企业发展来说，无论做什么都需要循序渐进，但是顺丰在发展电商业务的过程中却是非常明显地采用了大水漫灌的方式。只是当时的大手笔，现在看来却显得用力过猛。在顺丰上市的时候，顺丰控股对于自己的商业板块进行了剥离，也是一种无奈之举。

不过顺丰优选想要在华南地区作出一番业绩，也并不容易。因为华南、尤其是广东地区，便利店的竞争激烈程度在全国排名前列。

根据中国连锁经营协会发布的《2017中国城市便利店指数》，在以连锁品牌便利店数量、便利店数量的增速、24小时的便利店及政策支持力度计算的便利店指数排名上，深圳位列全国第二，广州位列全国第九。统计结果显示，一线城市上海、广州、深圳的便利店市场发展已趋于成熟，接近日本、中国台湾等国家和地区的便利店发展水平。

在这块有着激烈竞争的市场上，那些和顺丰有着相同心思的跨界大佬们是顺丰优选将要面对的强劲对手，如永辉生活和苏宁小店，已经在广州“遍地开花”。而缺乏配送能力的传统连锁便利店也没有坐以待毙，纷纷选择与电商平台合作，同样开始拓展线上业务。根据中国连锁经营协会发布的《2019中国城市便利店景气指数》报告，2018年全国开展线上订单业务的便利店占比72.5%；开展送货到家业务的便利店占比60.5%；开展线上引流业务的便利店占比68.0%。

面对这样的局面，江瀚认为，对于顺丰来说，新零售的产业链正是隔行如隔山。真正深入社区的小物流运输并非是顺丰所擅长的，营销也难以真正到位。退回广东的顺丰能否东山再起，这就要看它未来如何选择了？