医美行业“下半场”,新氧科技(SY.US)能否抵挡?

医美行业“下半场”,新氧科技(SY.US)能否抵挡?

2019年04月11日 14:36:02
来源:港股挖掘机

“爱美之心,人皆有之。”在明星网红的带动下,医美消费逐渐走入了公众的生活。

据《新氧2018年医美行业白皮书》数据显示,中国社会超六成大众对医美持正面态度,为了取悦自己而整形的用户比例从2015年的14%提升至2018年的57%。越来越多的大众愿意通过医美把自己变的更美丽、更自信。

在用户高涨的消费情绪下,医美行业快速发展。Frost&Sullivan数据显示,2018年中国医美行业的总收入达到1217亿元人民币,同比增长近23%。但庞大市场的背后,行业现状令人心酸。

由于利润高、违法成本低,中国的医美市场上充斥着大量的黑诊所。据新氧数据显示,2018年,医美市场中黑市的规模是正规市场的10倍以上。黑市的存在,导致消费者信息不对等,求美者的安全和健康容易受到伤害。因此,如何找到靠谱的医美机构成为了每个求美者的真实诉求,这也是行业的痛点所在。

而有“互联网医美第一股”之称的新氧科技(SY.US)已在纳斯达克递交上市资料,其致力于改善求美者与医疗机构之间信息不对等的畸形关系。通过分析新氧,或许就能明白当下医美市场的现状。

图:来源于招股书

线上医美市场高速成长

事实上,即使医美市场的规模已超千亿,但由于中国人口基数大,随着大众生活水平的提升,以及美容理念的持续渗透,医美行业在中国依旧是个快速增长的市场。据Frost&Sullivan数据显示,2018-2023年,中国医美市场预计的年复合增长率将提升至24.2%,2023年时,整体的市场规模将达到3600亿元。

而在快速增长的医美市场中,线上医美平台的发展则更为亮眼。与传统的医美渠道相比,线上医美平台重塑了用户与医美服务机构信息不对等的畸形关系,二者形成直接互动并进行有效连接,让用户享受更为优质的服务。

因此,近年来的线上医美平台凭借自身的优势快速崛起。从2018-2023年,线上医美市场预计的年复合增长率为58.2%,远快于整体医美市场的增长速度。

图:资料来源于公司招股书

行业的高速增长,将是企业成长的助推器,线上医美平台的潜力巨大。不过,正因为行业的高景气,“杀入”市场的竞争者并不少,除了各类的医美APP和其他的线上获客渠道,阿里巴巴(BABA.US)、美团点评(03690)、恒大健康(00708)、苏宁环球(000718)等巨头均加入战局。如何在竞争更剧烈的行业格局下“活下去”,是每个医美“玩家”需要面对的问题。

且中国的医美服务行业高度分散,巨头的加入,无疑是已经将医美行业推至“下半场”。不过,时至今日,巨头作为后来者,以流量赋能的思路实现“互联网+产业”型的平台发展已不具备核心优势,只有深耕医疗机构,整合各方资源,为用户提供综合的专业服务才是医美“下半场”的核心所在,毕竟用户需求端不缺,但能真正把供给端服务做好的医美平台并不多。

服务质量成竞争关键点

新氧科技是国内最早从C端社区运营切入的在线医美平台,与B2C的模式不同,新氧的社区运营是UGC模式,去中心化,所有的内容生产都是由用户上传真实美容经历。

从模式上来看,UGC更具优势。毕竟传统渠道(如综合搜索竞价排名)最大的隐患便在于医美服务机构与用户之间信息的不对称,导致产品与服务参差不齐,用户信任度极低。

但UGC社区尽可能的消除了信息的不对等,且社区的交流性强,用户黏度高,品牌树立快,叠加互联网的规模效应,很容易强者恒强。根据Frost&Sullivan的调研,2018年新氧手机app占线上医美服务手机app用户每日使用总时长的84.1%。

而新氧平台目前已吸引超过200万篇由消费者亲自撰写的美丽日记。通过社区的运营,营造了一套氛围友好、信息专业、价值观健康的社区电商生态系统,这是新氧科技的优势之一。

图:新氧APP用户日记

其次,新氧科技通过新媒体矩阵对新氧APP进行导流。截至目前,新氧科技已布局7个微信公众号和7个短视频账号,分别覆盖了整形、美妆、审美、护肤、穿搭、健身、影视、明星、红人等领域。据数据显示,新氧2017年的官微浏览量为3.8亿次,触及人群1.2亿,而至2018年第4季度时,新氧在第三方社交媒体平台上的内容,月观看总量均超2.4亿。

新媒体矩阵做为一种流量的获取方式,是对新氧APP用户导流的补充。事实上,新氧APP以社区模式运营,可通过社交属性实现内生式的用户增长,而新媒体矩阵,则是外延式的流量导入。通过“内生+外延”的用户流量培养,新氧在与各大竞争对手抢夺精准流量时,形成了自己的特殊模式,这在一定程度上能抵御巨头对流量的蚕食。

而在医美市场的“下半场”中,流量仅仅是一方面,更重要的是品牌化的专业服务,谁能为用户提供更好的服务,谁才能在竞争中胜出。

考虑到即将面对的挑战,新氧欲打通医美产业链的上下游,保证服务质量。在发展早期时,新氧科技以微整形切入市场,随着规模的逐渐扩大新氧开始横向发展,将医美的模式成功的拓展到其他的齿科、皮肤科、眼科、体检等领域,实现从医美服务向消费医疗的成功转型,先发优势明显。

值得注意的是,新氧历时半年多时间,研发推出了医美领域第一款真正的效果模拟辅助系统FACE AI-lab。该系统在模拟整容效果的同时,可自动智能的提供美容解决方案。在FACE AI-lab诞生后的7个月内,已有200万人得到智能分析诊疗。

此外,新氧与其他企业的最大差异之一是对医美机构的培养。经过几年的发展,新氧的模式早已不仅仅局限于B2C,而是“2B+2C”模式。新氧可将UGC社区积累的高消费潜力用户通过大数据分析推荐给合适的医美机构,实现目标用户与医美机构之间低成本、高效益的交易匹配。鉴于新氧在线平台的高效匹配,医美机构也逐渐加大了在新氧平台上获客的支出比例。

同时,新氧帮助B端建立差异化的品牌和信誉,并向其提供“软件即服务”(SaaS)和专业培训课程,帮助医美服务供应商更好地管理客户资料、提高转化率并升级服务内容。新氧培养商户,管理商户,从而让商户更好的服务用户。

2018年营收超6亿

以专业化服务塑造核心优势后,新氧科技早已领跑行业,规模远超竞争对手。可以通过两个指标对其进行衡量,即服务内容的丰富度,以及用户参与度。

2016年时,新氧平台上的医疗服务提供商仅有3200家,但至2018年,提升至5600家,这其中包括了4000家医美服务提供商,以及1600家其他消费医疗保健服务提供商。服务范围已不局限于医美,还包括体检、妇科、疫苗、产后护理等。新氧的服务项目类型,是同业中最为丰富的。

用户参与度则体现在两个方面,首先是社区的用户规模。2016年时,新氧的平均MAU为456.6万,但2018年时,平均MAU翻了3倍多至1400万,用户规模快速增长。且在Frost&Sullivan对1000名受访者的调查中,新氧的品牌知名度和客户粘性排名行业第一。

其次是用户成交次数。2016年时,购买用户总数为71.6万,2017年翻倍至152.4万,2018年再次翻倍至313万,成交次数爆发式提升。但2018年购买用户数仅占平均MAU的22.35%,这说明新氧在用户的转化上还有很高的成长空间,爆发式的增长或将持续。

而用户成交次数爆发式增长的背后,是新氧优势的具体表现。在新氧积累大量用户后,商户对新氧的依赖程度加深,新氧的议价能力逐步增强,公司的综合变现能力持续提升。

据智通财经APP了解,新氧收入从2016年的4909万元同比增428.2%升至2017年的2.593亿元。2018年时,收入进一步增长138.0%到6.172亿元。

图:来源于招股书

净利润方面,2016年时,公司净亏损8100万元,2017年净利润为1720亿元,而2018年为5508万元,同比增长超220%。值得注意的是,新氧是首家实现年度盈利的互联网医美平台,这也从侧面说明公司的规模和变现能力强于竞争对手。

整体来看,在医美行业的“下半场”,面对来自巨头对流量的冲击,新氧以“UGC社区+新媒体矩阵”拓展流量渠道,且更加注重优质化服务的输出,从“打通产业链+培训医美机构”形成核心竞争力。

不论是用户规模,产业布局,还是变现能力,新氧已具备了一定优势。在行业的高速发展以及未来行业集中度不断提升的过程中,新氧作为龙头企业将持续受益。

上市对于新氧来说,仅仅是新的开始,但对投资者而言,或许是个机会,值得关注。