万达的焦虑:《复联4》皇帝座300一张！

探案 | 营收还在增长，但万达院线的单块银幕产能在下降。

举世瞩目的《复仇者联盟4》即将于4月24日在国内首映了，而且排期比北美等地要早一天，充分体现了漫威对中国市场的重视，而《复联4》显然也是内地院线在暑期档前最好的一次捞金机会。

照理，各大影院都会使出浑身解数给影片首映造势，比如通常会在影院内举办一些主题活动，抑或邀请主创到场互动，作为彩蛋。

但万达影城却干出了一件令人大跌眼镜的事儿：高价出售“皇帝座”。

9日，上海万达影城微博开启了24日首映的提前预购活动， 宣布推出“皇帝座”：上海有10家影城参与，每家影城仅50席，300元一张票，每位观众限购2张。

微博发出后立即被网友疯狂吐槽，指责万达院线穷疯了，自己当起了官方黄牛，而且程序十分不正义：

所谓的皇帝座其实就是指观影体验最好的位置，尤其是IAMX厅，通常来说中部偏后的三排中部就是最佳观影区域，如果不幸买到第一排，那基本就没法看了，而且由于全程必须仰着头还有颈椎疼的风险。

因为电影院不会像演唱会一样按照区域制定不同的价格，一般来说，要买热门电影在热门时段的最佳观影区，就是要拼手速，在线放票的同时迅速锁定位置，交钱，出票。

但万达这次的特殊性在于，其实还没到正式放票的时候，所以实际上这次“皇帝座”的售卖方式是预售，观众通过微信公众号“预购”电影票再通过通过微信付款，也就是说，万达预先把本来应该由观众公平“抢”的位置“锁”定了，不会通过票务系统出售，提前通过其他的渠道卖掉，这个举动实际上是真正打破了既往电影票的售卖方式，吃相极其难看，甚至有“不当得利”的嫌疑。

巨大的舆论压力让上海万达影城迅速删除了微博，但事件已经彻底刷爆网络，不由让人深思：

电影票的定价策略是一个很复杂的经济学话题，总之鉴于电影行业的各种属性，这不是一个在定价策略上采取“价格歧视”策略的产品或者服务，探案在这里不再赘述，反正万达这种提前锁座、按照区域出售的做法不符合传统，也不太符合规律，那么要冒天下之大不韪的万达到底出于什么目的呢？

有网友认为万达电影穷疯了，要捞钱，事实上，从财务数据看，万达电影在2019年还真得很紧张。

万达的院线业务归属万达电影，从近三年万达电影公布的财报数字看，2016、2017、2018三年的营收分别达到了112.09亿元、132.29亿元和141亿元，同比增速分别为40.1%、18.02%、6.59%，但归母净利润分别为13.66亿元、15.16亿元和12.93亿元，同比增速分别为15.23%、10.92%和-14.72%。

简单说，就是营收在增加，但净利润负增长了，而且是万达电影上市后首次出现的利润负增长。

万达电影官方的解释是：“全国影城和银幕数量保持较快增长（公开数据显示，截止2019年2月28日，万达电影拥有已开业直营影院609家，5387块银幕），市场竞争加剧，新开影城市场培育期有所延长，影城单银幕产出下降所致。”

说白了，就是影厅还在扩张，但空置率也在提高。

另一个大事件也显示了万达电影的焦虑：

王健林在近年内持续抛售万达的固定资产，唯独影视业务板块还在致力整合，早在2016年5月，就抛出了372亿收购万达影视，左手倒右手的计划，其后几经波折，甚至万达电影为此停牌，到2019年再次公布重组方案，当初的372亿变成了105.24亿元，最新的消息是终于到了最后的冲刺阶段。

王健林如此执着的左手倒右手，是因为已经预见到了院线业务的瓶颈。

院线业务的收入构成主要有三个部分：

第一是卖票；

第二是卖“爆米花”（衍生品）；

第三是广告收入。

以万达电影2017年的财报数据看，票房收入83.33亿元，广告收入23.99亿元，衍生品销售18.07亿元，票房收入占据绝对的大头，但偏偏票房的毛利率是最低的，而且还在逐渐下降，从2015年的25%下降到2017年的16%。

因此万达希望把主营院线的万达电影和主营电影制作的万达影视合为一体，彻底实现电影从制作到销售的闭环，但万达影视本身的前景也不太明朗。

万达影视在2018年还算主投了几部爆款影片，包括主投的《唐人街探案2》和参投的《我不是药神》、《西虹市首富》。但看2019年，先是完美错过口碑票房双丰收的《流浪地球》，可能以小博大（小投入大产出）的《情圣2》因为众所周知的原因撤档了，大制作只有一部《鬼吹灯之天星术》，万达影视自己对2019年的票房增速都不太乐观。

因此，尽管万达电影收购万达影视号称进入了冲刺阶段，但并没给万达电影的股价带来好运，如今的股价相比2017年同期已经跌去了一半还多。

同时，4月10日发布的3月财务快报显示，万达电影实现票房6.4亿元，观影人次1,554.6万人次。1-3月累计票房27.6亿元，同比下降6.50%，累计观影人次6,071.5万人次，同比下降14.83%，可见至少万达院线的经理们在KPI上压力还是很大的，《复仇者联盟4》无疑是今年最肥的一块肥肉，所以上海院线自己当黄牛的动机就有了。

这背后的问题是，这到底是区域为了KPI出的昏招，还是万达电影有意试探市场的口风，可能率先实行按照区域售票以提高银幕产能呢？

我们都知道，电影本身不是稀缺资源，也并不是所有场次、所有电影的“皇帝座”都有稀缺价值，《复联4》卖的皇帝座也仅仅是imax、首映场次，就算每家影院都卖首映场次的皇帝座，票价从100涨到300，就算院线把涨幅全截留（基本不可能，片方和相关机构又不傻），也就是609×50×200，增加了600万营收。

先不说这600万营收能不能给万达电影解渴，问题的关键是，一年也只可能有这一次机会。因此，这次上海万达的行为其实更像集团整体压力下，区域的一次“出格”，它的过程和结果很无厘头，却映射了集团的真实焦虑。