靠扩张巩固地位 利润大降的分众传媒“老本”能吃多久
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靠扩张巩固地位 利润大降的分众传媒“老本”能吃多久

2019年04月25日 17:49:16
来源:财联社

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财联社(上海,研究员严沁雯)讯,“户外媒体圈龙头”分众传媒(002027)也难逃业绩数据下滑的命运。

4月24日晚间,分众传媒披露了过去一年的业绩情况:在媒体资源规模扩张的背景下,公司实现营业收入约145.51亿元,同比增长约21.12%。然而,在盈利情况方面,公司的营业利润、利润总额以及归属上市公司股东的净利润均有所下降,其中,2018年公司净利润约57.92亿元,同比下滑3.03%。

与此同时,在分众传媒当晚公布的2019年一季报中,公司营收和净利润均出现同比下滑,其中,第一季度营收约为26.11亿元,同比下滑11.78% ;净利润约为3.4亿元,同比下滑71.81%。

尽管此前业绩预告已经消化了一部分的负面情绪,分众传媒第二日(4月25日)股价还是低开低走,截至收盘跌幅达6.97%。

作为曾经资金眼中的“香饽饽”,分众传媒市值一度超过千亿。然而,在进入2018年后,分众传媒的股价就走上了下坡路。即使在期间有与阿里战略合作的消息,也未能扭转这一下跌颓势。即使是与去年同期相比,当前分众传媒股价也已经跌去逾4成(复权后)。

扩张致成本激增

分众传媒的商业模式很简单,租赁物业楼宇广告位、或影院映前广告位,通过分众自己或者加盟合作的媒体发布广告主的广告。

众所周知,分众传媒在楼宇电梯广告届一向处于垄断地位,市场占有率在90%以上。但在2018年3月,新潮传媒完成40亿元的融资,随后便迅速扩张点位,还攻占了梯内屏,对分众传媒的地位造成一定威胁。

自2018年第二季度起,分众传媒开始致力于扩张电梯类媒体点位。截至 2018 年末,公司自营电梯电视媒体由2017年末的30.8万台大幅提升至72.4万台,增幅134.6%。自营电梯海报媒体点位由2017年末的约 121.0 万个提升至 2018 年末的媒体点位 193.8 万个,增幅达 60.2%。这使得楼宇媒体的营收占比在2018年达到了82.99%,营业收入也同比增加了28.69%。

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来源:公司财报

然而,对应着媒体资源规模的大幅扩张,分众传媒的租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本也有了较大幅度的增长,这使得公司的盈利水平受到了影响。据公司财报显示,2018年分众传媒楼宇媒体和影院媒体的毛利率分别较上年减少6.61%和9.02%。

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来源:公司财报

上述成本的大幅增加的影响也延续到了分众传媒2019年一季度的财务数据。据财报介绍,截至2019年第一季度末,公司自营电梯海报媒体点位增长值275.5万个。

值的注意的是,在2019年一季报中,分众传媒盈利水平的下降不仅是营业成本的增加的影响。在媒体资源扩张的背景下,公司一季度营收不增反降。据公司解释,受宏观经济影响,自2018年第四季度起中国广告市场增速疲软,这使得公司营收出现了下降。另一方面,在处于烧钱状态竞争对手面前,分众传媒也许对客户采取了一定的让利措施。

线上媒体的威胁

线下对手来势汹汹,另一方面,随着互联网媒体、移动互联网媒体等新兴媒体的兴起,媒体平台和广告载体的形式更加丰富多样,线上竞争者对以线下媒体为主导的分众传媒发起了挑战。

据国家广播电视总局最新披露的数据显示,全国广告收入持续保持增长,网络媒体广告收入大幅增加。2018年全国广告收入1864.49亿元,同比增长12.91%。其中,网络媒体广告收入491.88亿元,同比增长60.37%。

国元证券在研报中指出,传统户外渠道(含梯媒&影院)多用于品牌展示,其特定的场景触达是一直以来的优势,但是也局限了其渠道价值,瓜分广告预算的能力有限,整个市场的增量多被数据可监测回流的互联网渠道抢占(包括对电视渠道广告预算的抢夺)。而随着整个媒介指标的演化,广告主已经从单纯的媒介到达指标演进为营销转化指标,由此可知对应户外渠道的数据监测需求极为迫切。

在这样的行业背景下,分众传媒应对姿态如何?

2018年,阿里及其关联方以约150亿元人民币战略入股分众传媒。有了阿里的新零售基础设施能力和大数据能力,分众传媒通过数字化改造,协助品牌精准投放,助力品牌在数字时代提升销售转化率。

不过,想要达到提升销售转化率的效果并不容易。以“楼宇电梯”这个分众传媒的核心场景为例,“主流人群、必经、高频、低干扰,”是引爆该品牌的核心资源。然而在当下环境中,是否所有人都会注意到电梯广告不说,手机又将广告到达用户的可能性降低,上述四个资源能否完美实现需要打上一个问号。

另一方面,根据国元证券对分众新增点位上刊跟踪数据,分众与阿里合作后的“产能”尚未开启,导量暂不明显。

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“分众模式”在广告主间还有话语权吗?

毫无疑问,在客户面前,分众传媒是不折不扣的“乙方”,分众能否持续创造营收和盈利,与客户有直接关系。除了户外广告对品牌方销售转化率提升方面的不确定性,分众的销售模式可能对品牌广告的投放效果有一定影响。

据了解,根据广告主不同的投放需求,分众传媒推出不同区域性或媒体平台组合的播放套餐,也就是说,分众的楼宇电视广告以套餐形式售卖,对比可以选择特定点位的投放形式,这一形式很有可能会削弱广告的投放效果。举个例子,一些电梯点位的流量并不大,但却有可能在套餐内一并被打包销售。

另一方面,随着流量成本的不断上升,广告主希望投放的广告能够迅速看到水花,特别是当广告主企业的日子并不好过的时候。

根据分众传媒公布的分行业营收数据,日用消费品、互联网、交通及通讯等行业是分众传媒的主要市场,其中,日用消费品市场增长较为显著,但互联网这一业务的占比却出现了明显的下降,这可能与2018年互联网企业遭遇行业寒冬以及资金困境有一定关系。

根据草根调研,去年一季度瑞幸、 瓜子二手车、快手、美团、抖音、携程公司等均在分众有较大额度的广告投放。2019年一季度,互联网公司出于预算因素、产品周期因素、上市节奏因素等原因,投放明显减少。媒体频繁报道的互联网公司裁员信息侧面印证了当前形势下互联网公司较强的成本管控力度。 在未来,这些企业是否肯花钱通过分众传媒投放广告尚需要时间验证。

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来源:公司财报

江南春曾提出,公司的中期目标是覆盖500城、500万终端和5亿新中产。在2018年的财报中,分众传媒业提到,公司“未来将通过加速扩张,在做大做强生活圈媒体行业的同时,进一步巩固行业绝对领导者地位。 ”

扩张点位无疑对扩大影响力有正面作用,只是,当前的模式能否给客户带来实际的效果,继续留住客户,这些是分众传媒在利润下降之外需要思考的。