“卖酒”一年亏6000万,青海春天在这个地方钱花少了

“卖酒”一年亏6000万,青海春天在这个地方钱花少了

2019年04月28日 14:58:35
来源:华商韬略

依托好产品的营销,才是王道。

文 / 华商韬略 曹文密

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4月19日,曾经砸10亿打造出爆款“极草”的上市公司青海春天公布2018年年报:营收3.3亿,下降近三成,净利6844万,下跌超7成。

利润滑坡原因,主要是销售凉露酒的子公司西藏听花酒业去年亏损6546万。

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青海春天,主营业务为冬虫夏草类产品、营销推广和广告业务、投资业务、快速消费品等,但 2016年其主打的“极草”因重金属超标被药监部门叫停后,业绩渐颓。

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根据往期财报显示,2012-2014年,冬虫夏草的年销售收入占公司营收9成以上。

而为打造爆款“极草”,青海春天颇费心血。2013、2014年分别花费3.55亿元、3.28亿元来做广告宣传,占主营收入皆超16%。其中,电视广告占了全部广告的9成。

那时,脑白金“收礼不收脑白金”,椰树“从小喝到大”,“冬虫夏草,现在开始含着吃”轰炸式公告还能制霸市场。

当时,青海春天的主打微粉粉碎和纯粉压片“两项高科技含量技术”,称极草纯粉制片的炮制方式在中药界是孤例。

在广告的带动下,其主要产品“冬虫夏草纯粉片”销量暴涨,价格从原料阶段的100~200元每克飙升至上千元每克,青海春天曾因此销售超20亿元。

但多位业内人士指出,一台制作纯粉压片的机器成本仅3万元左右,技术并不复杂,而东阿阿胶在内的多家企业也有纯粉片加工技术。

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技术含量一般的极草大获成功,带着点“投机”的成分,后来者凉露酒则没有那么好的运气。

2018年,青海春天以3385万收购西藏听花酒业,并对它旗下——凉露酒,拉动公司利润增长寄予厚望。

凉露酒定位为“吃辣喝的酒”,推广上依旧采用“极草”式营销砸出名气。通过在《舌尖上的中国3》投放电视广告,凉露酒开始为市场知悉。

据Wind数据,青海春天2018年销售费用中,广告宣传费用达到了6777万元,而这一费用在上一年仅为4万元。

斥巨资捧凉露酒,却只换来了去年6000多万的亏损。

对于西藏听花酒业的亏损,公司解释称:

去年公司在技术体系完善、产品的调整测试及与消费者之间的沟通渠道和方法测试投入的费用较大,且目前 “凉露酒”刚进入市场,处于测试阶段,还没形成规模销量。

今年,凉露酒的定位变成了“入口凉又润,烈酒化春风”,对准整个小瓶酒市场。

而相比于酱香代表小郎酒,凉露酒的品质并不突出,出圈较难。

2017年,青海春天的研发投入为235万,占营收0.4%,2018为303万,占比0.9%。而青海春天2018年的销售费用为9290万元,同比暴增8倍。

没有过硬产品,一味大手笔营销,青海春天业绩再度下滑。

23日公告显示:2019年第一季度,青海春天净利下滑8成,而公司因酒项目销售渠道的建设投入,销售费用同比激增239%。

青海春天一直私下里都在对标小罐茶,号称要做酒业中的“小罐茶”。可问题是,小罐茶除了铺天盖地的广告外,人家研发投入一点没少。

2017-2018年,小罐茶共投入5000万元用于研发。其中请苹果手机设计师等设计包装,三年花500万研发可降解小罐;并且在研发新茶时收集成千上万的茶样评审分析,在各个细节提升品质,注重消费者的体验。

正因此,两年之内小罐茶才能卖出10亿。在保证品质的基础上做好营销,小罐茶实现了“名利双收”。

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再看青海春天的同行东阿阿胶:

阿胶古方生产全过程需经百余道工序,一条阿胶生产线就包含842个关键节点数据,背后需要大量创新工作,其已累计申报设备技术专利110件。

围绕胶类中药核心产品,东阿阿胶的核心产品关键技术获得9项国家授权发明专利。

消费者也曾经对东阿阿胶宣传的功效提出质疑,但具有60多年历史的东阿阿胶产品品质过硬,营销并非“空穴来风”。

据中康CMH发布的2017年零售终端销售规模超十亿的单品榜单显示,东阿阿胶的阿胶块和复方阿胶浆分别位列第一和第三。

近年来,东阿阿胶聚焦主业,不断加大研发投入。东阿阿胶研发投入2.26亿,同比增长34.21%。2018年,其研发投入2.4亿,实现营收73亿。

东阿阿胶表示,未来将加大研发投入。

而据新浪财经统计,290家医疗保健类上市公司,2017年销售费用高达1772亿元,而这290家公司同期的研发费用仅为319亿元,不足销售费用的五分之一。

拉长时间线一看,那些产品品质不够硬的“营销型选手”都遭到了市场的反噬,而产品好,营销适当的选手则成了爆款。

不论怎么宣传,如何造势,产品好,才是真的好。

参考资料:

中国经营网《东阿阿胶2017年净利超20亿 加大研发力度》

东方财富网《这家“虫草”公司做白酒亏了6500万广告费花了6700万》

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