知乎周源:知识服务是知识付费的新阶段

知乎周源:知识服务是知识付费的新阶段

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【猎云网北京】5月8日报道

第二届数字中国建设峰会于 5 月 6 - 8 日在福州召开,知乎创始人、CEO 周源在峰会发表主题演讲,分享大数据时代知乎在知识服务领域的新思路与新探索。周源表示,知识服务应该反对贩卖焦虑,尊重知识的平等性和主动性,而付费机制是提升知识服务的一种激励手段,不是最终目的。

周源表示,为知识付费的行为最早可追溯到春秋时期,《论语·述而》中曾有记载:“子曰:自行束脩以上,吾未尝无诲焉”。到了大数据时代,知识服务赛道陆续涌现出一批创新公司及产品,推动知识服务演变成更多元、更高效率的形态,带来巨大的市场红利。

知识服务大有可为,但也随之迎来更多挑战。周源表示,如今知识付费已经出现了复购率降低、完课率降低、使用时长降低的“三低”现象,驱动知识服务公司纷纷探索可持续的商业模式。

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周源认为,不管以何种形态发展,教育还是娱乐,线上还是线下,垂直抑或平台,知识服务都应该遵循一条守则:反对贩卖焦虑,尊重知识的平等性和主动性,付费机制是提升知识服务的一种激励手段,不是最终目的。

在第二届数字中国建设峰会上,周源进一步披露了知乎未来在知识服务领域的布局。他表示,在知识生产端,知乎要形成稳定、高质量的内容供应系统。从用户的真实需求出发,借助付费机制,进一步激励站内优质知识内容的创作。同时,积极引入外部优质的 PGC 、 PUGC 内容。

以下为知乎周源演讲全文:

各位领导、各位嘉宾,大家上午好,我是周源,来自知乎。很荣幸能在这里分享知乎的一些探索和想法。

我分享的主题,是《大数据时代知识付费模式的新探索》。知识付费这个词,是近几年突然冒出来的,乍一听上去,非常具有颠覆性,让人「不明觉厉」。但仔细想想,它所指代的这个东西,几千年前就有了,只是没有叫「知识付费」这四个字而已。就和「不明觉厉」这个词一样,表达的意思并不新颖,只是一种重新表达罢了。

为知识付费的行为是什么时候出现的?我想大概什么时候出现了知识,下一秒就出现了对知识的付费。《论语》里记录了孔子这么一句话。子曰:自行束脩以上,吾未尝无诲焉。翻译过来就是:但凡拿了十条以上腊肉的人来向我提问题,我没有不认真回答的。孔老先生说得这么实在。可见知识付费在那个时候已经不避讳了。这透露出另一层意思,就是给多少银子,我讲多少知识,给的越多,讲的越多。今天,我们买本书、请个家教、读一个 EMBA,更是时时处处在为知识付费。

这两年来,伴随着「知识付费」一词横空出世,诞生了一批公司,创造了一批产品,掀起了一波热潮。

与以往的不同之处,主要在于把知识从线下搬到了线上,知识的存储媒介从书本、光盘变成了数字化的音频、视频。当然,这个从 0 到 1 的跨越,是非常有价值的。它提高了获取知识的效率,满足了人们真实的需求,因此也带来了巨大的红利。一些平台和明星讲师,想必都真切地感受到了。

没有哪一棵树能长到天上去,也没有哪一波红利可以永远持续下去。如今,知识付费已经出现了复购率降低、完课率降低、使用时长降低的「三低」现象。不管前两年多么容易,这条路现在都不太容易了,必须要走一条新路,找到一种可持续的商业模式。

从市场来看,知识付费领域的公司,早已开始转型。有的做起线下的培训、沙龙,有的开始做远程教育,有的从知识转向相声、评书等娱乐节目。总之,大家都在重新对齐坐标:往左是教育,往右是娱乐;抬头是上网,低头是线下;或者向内抓内容质量,或者向外搞拓展服务;或者聚焦垂直领域,或者搭建综合平台。

坦白说,我不喜欢知识付费这个词,因为它太强调交易的色彩。好像要把知识绑架起来,逼着别人花钱来解救。不给钱,是不是还要撕票?所以,从字面上就容易给人带来焦虑。

知乎一直在做的是知识服务,我们反对贩卖焦虑,而强调知识的平等性和主动性。我们认为,付费机制,是提升知识服务的一种激励手段,不是最终目的。

具体来说,知乎在知识服务方面是怎么起步的,又做了些什么呢?

这要从知乎的初心说起。2011 年知乎创建时,我们就确定了知乎的奋斗目标——「让每个人高效获得可信赖的解答」。所以,我们构建了一个问答社区,并且努力维护认真、专业、友善的社区氛围,希望通过提问和回答的机制,构建一个大家相互连接、相互帮助的平台,用户自愿分享知识、经验和见解,也从别人那里学到新的知识。

知乎原本并不涉及付费。随着用户规模的逐渐增长,随着社区内容的逐渐增多,用户的诉求越来越多元,一些变化开始悄然酝酿。

3年前,我们上线了一个产品,叫做「值乎」,就是今天「付费咨询」的前身。那是知乎社区内,第一次发生付费行为。当时的背景是,有提问者希望邀请自己信赖的人回答问题,而且愿意付费来促成这件事。于是我们顺应这个需求,做了「值乎」。今天,这种形式已经被广泛复制了。

这个产品的推出让我们意识到,付费机制是很有价值的。更重要的是,伴随移动互联网技术的发展和内容消费观念的提升,这种价值开始逐渐被大众认可了。

于是,我们开始顺势引入付费机制,并陆续推出新产品。我们把线下的讲座模式搬到线上,做了知乎 Live,我们又先后推出了电子书、讲书、私家课等产品,大家会发现,这些多场景下的产品,随着社区的发展,使用的人是越来越多。

我们非常清楚,打造的这些新产品,不管形态是多么的新颖、前卫,它们的目的都是一样的,就是新的、优质的、形式多样的知识内容,本质是满足用户新的解答需求,服务于「让每个人高效获得可信赖解答」的目标。而付费机制,是在辅助这件事情更加顺畅、持续、大规模地发生。

相比之下,知乎发展知识服务,具备四个方面的优势。

第一,知乎聚集了一大批爱学习、重知识的用户,他们更容易接受为知识付费的理念。

第二,知乎聚集了一大批有影响力、有创作能力的优秀回答者,他们更容易成为各领域优质知识内容的生产者。

第三,知乎沉淀了大量优质的内容,形成了知识消费的粘性,符合规模化的要求。

第四,知乎多年一直持续深耕知识分享和服务,没有今天 All in 信息流,明天 All in 社交,今天线上,明天线下。

可以预见的是,知识服务一定是大有可为,知乎该如何结合自身特色,进一步探索突破?

随着知乎的不断成长,社区越发多元、立体和丰富。知乎正在从小社区成长为大社区,我们要做的就是建立起合理的机制和规则,打造出高效的设施和工具,建设和维护具有知乎特色的社区生态,让社区内的用户、内容、商业三个部分相互支撑,相互促进,形成正向循环,推动知乎这个飞轮不停地旋转,不断生长壮大。

从知识生产端来说,我们要形成稳定、高质量的内容供应系统。我们要从用户的真实需求出发,借助付费机制,进一步激励站内优质知识内容的创作;同时,我们也将积极引入外部优质的 PGC、PUGC 内容。在确保持续生产的同时,我们还要严格把控质量,尤其重视内容的专业度。只有质量过硬,才会有人买单。

从知识消费端来说,我们要解决的是通过算法的优化,提升内容筛选和分发的效率,把优质内容融入到问答社区中,把内容与问题、内容与用户进行更加精准地匹配,让用户可以便捷高效地找到这些内容。

除此以外,作为一家有信仰的科技企业,我们也在探索用技术解决更多问题。有一种观点,说99% 的问题,都能在已有的书籍里找到答案,只是你不知道在哪本书的哪一页。沿着这个角度出发,是否可以建立一套庞大的信息系统,将所有的存量知识内容都存储其中?同时,能否建立一套机制、打造一个工具,让人们可以高效地从中提取问题的答案呢?这有点像搜索,但我想恐怕还不是搜索那么简单。这件事难度很大,但是意义非凡。从本质上说,它其实已经不再是为内容付费,而是拓展了用户的能力。这是我们关注的一个方向。

付费的模式,总体分为两种,一是单买,二是会员。对比前边说到的孔子的故事,一是每次来提问时,都带几条腊肉;二是一次性送来100条腊肉,然后一年中可以随时来提问。

我们是两者兼有,主推会员制,因为知识商品和服务有大量的非标品,而会员制弹性更好,更适合。会员制可以帮助用户实现「即想即用」,方便用户进行连续性消费。另一方面,会员制也是一种经济的选择。现在,随便一本书也要几十块钱,而成为会员,不仅可以拥有海量的书,还包括很多知乎 Live 、私家课等优质内容。

今年 3 月,我们升级会员体系,推出了「盐选会员」,「盐」与严格的「严」同音,既有知乎品牌的历史传承,也蕴含着严格挑选的意味。「盐选会员」不光有享用「付费内容」的权益,还包括「社区功能」权益和会员用户的「身份权益」。我们认为,会员是用户获取可信赖解答的重要方式,应该与社区内容更深入的融合,应该成为知乎内容消费的第二场景。

财经作家吴晓波说:2019 年,会员制会成为最流行的消费者关系模式。我也非常赞同。在未来竞争中,能否与用户建立更紧密的联系,将成为发展的关键。我们也希望会员制,可以降低满足用户多种需求的门槛,提升使用效率,形成良性循环。

我们发现,一些用户在成为会员之前,关注面往往比较窄,比如他遇到了心理方面的问题,就只聚焦这方面的内容。但成为了会员以后,由于更多的优质内容向他开放,他便会自然地参与到更多的话题讨论中,由此可见,知识的消费和社区分享,还有着很深层次的联系。

我想,在信息数量爆炸增长、时间成本日渐高起的背景下,越来越多的人需要提升效率。这里既有新的消费者,也会产生一大批内容和服务的提供者。以科技为媒,以社区为连接,这里蕴含了一个新的广阔市场。作为着力于建设大社区的知识内容平台,知乎也将顺应消费需求,继续推陈出新,引领、推动知识服务行业不断向前。

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