茅台远离“袁仁国时代”：曾成立18人营销“敢死队” 发113篇宣传茅台论文
文| 每日人物王焕熔编辑钟十五
执掌茅台18年的袁仁国，即使离开，对茅台的影响依然深远。
5月5日，袁仁国被免去政协第十二届贵州省委员会常务委员、经济委员会副主任、省政协委员职务。次日，贵州省政协办公厅宣传信息处回应媒体称，袁仁国的相关职务被免，是“因工作需要调整。”
距其在去年5月卸任董事长正好一年。
两次去职耐人寻味，引发外界诸多猜测和一系列连锁反应。其中，袁仁国一手缔造的茅台营销体系，在其去职后遭到“清洗”。
就在同一天，茅台集团宣布成立全资控股的营销公司，令投资者心惊。接连三天，股价大跌，万亿市值蒸发了千亿。
贵州茅台“袁仁国时代”远去
2018年4月底，袁仁国带着茅台访问全球最大的酒业集团帝亚吉欧的伦敦总部，希望借助其渠道优势，尽快打开茅台酒在欧洲乃至全球的市场。
袁仁国希望茅台集团在2020年成为“千亿”集团。
此前一年的4月，他掌舵的茅台集团市值718亿元，超越帝亚吉欧成为全球市值第一酒类制造商。
这是62岁的袁仁国最后一次出现在公众视野里。
袁仁国与帝亚吉欧CEO/图源自网络
在这次露面之前，袁仁国已是对茅台发展产生重大影响的第四代当家人。43年里，他从茅台酒厂的一线制酒工成为茅台集团的“一把手”，其间担任贵州茅台上市公司董事长达18年，任茅台集团董事长8年。
分水岭出现在2018年5月6日深夜，茅台集团紧急召开干部大会。袁仁国原本已经订好去澳大利亚考察的机票，也被要求参加，会议一直持续到23点多结束。
这次临时的深夜会议打破了原有的格局，人事变动消息传出，袁仁国同志不再担任茅台集团董事长、法定代表人及董事会相关职务，贵州茅台集团的最高权力指挥棒由原本的“二把手”李保芳接替。
没有任何预兆的情况下，在茅台工作40多年的袁仁国，忽然退休了。后来袁仁国对媒体解释，是因为自己“年龄到了”。
据北京青年报报道，国有企业掌舵人延迟退休、超期服役的案例很多，而任期未满去职的情况颇为特殊。当时袁仁国62岁，前一任茅台集团董事长季克良退休年龄为65岁。而接任袁仁国的李保芳已有59岁，仅比袁仁国小3岁，同样达到了60岁的退休年龄线。
令人不解的是，袁仁国的这一届董事会是在2016年选举产生，按照公司章程要求的3年任期，正常情况下2019年才应该换届。因此，外界难以把这次“闪电换帅”与正常的人事交接相提并论。
在随后的一年里，各种传闻甚嚣尘上。有人称袁仁国陷入调查疑云，“晚节不保”。
耐人寻味的是茅台集团的态度，其并未在公告中说明“袁仁国去职”的具体原因以及去向。
据《第一财经》报道，袁仁国从茅台集团离任即被有关部门以“谈话”形式找去进行调查，主要调查方向包括其与多家经销商利益往来，以及与贵州某位落马领导相关的问题。对这些说法，茅台集团官方均未作出任何正面回应。
免去董事长后，市界曾探访茅台酒厂发现，袁仁国在茅台的痕迹逐渐被消除。原本酒厂正门到厂区道路两旁的酒文化墙上，有两本巨大的书本雕塑《醉美茅台》、《红色茅台》是袁仁国所著，在其离任后，雕塑被其他书籍取而代之。
袁仁国的进阶之路：从制酒工人到销售总经理
1956年10月，袁仁国出生在茅台酒的故乡贵州仁怀，袁家条件很好，父亲是当地县委办公室主任,母亲是农机公司干部，袁仁国在六个兄弟中排行老二，人称“袁二哥”。
1973年,高中毕业的袁仁国被裹挟进上山下乡的洪流中,成为知青，下乡干各种农活。在袁仁国的记忆中，“挑粪到生产队,八九里崎岖山路,担子压得两个肩膀都红肿不堪,脱了好几层皮”。
因父亲与茅台集团党委副书记邹开良是朋友，1975年，19岁的袁仁国进入茅台酒厂，从最底层最艰苦的制酒工、制曲工岗位干起。此后，他的职业生涯没有再离开茅台。
同厂的工人评价，袁仁国勤学好问，“很会表现自己”。这也得到了时任厂长季克良的赏识。1978年恢复高考，袁仁国报考贵州工学院（现贵州大学）未被录取，后来茅台为培养人才，选拔了一批员工去贵州工学院脱产学习，袁仁国名列其中。
1985年，市场经济兴起，赤水河边出现上百家小酒厂，茅台酒厂很多人认为待在茅台人生无望，纷纷跳槽，袁仁国没有离开，他认为自己是“茅台人”。
此前在酒厂工作中，袁仁国注意到每年都有一批特别监制的茅台酒发到北京，他向人打听后知道，这是毛主席和周总理都爱喝的酒。自此，茅台酒在袁仁国心中多了一份神圣感。
1989年，顶着“国酒”光环的茅台酒厂因为作坊式的生产模式没有通过“国家一级企业”参评。袁仁国主动请缨到北京争取“一级”称号。
茅台酒厂/图源自网络
“日本、欧洲的技术多先进，茅台却谁也仿不了。这说明，茅台的标准比国际标准更高，世界上只有一家茅台。”袁仁国讲述了数个小时关于茅台酒享誉世界的故事，最后成功打动评委。1991年，茅台成功把“国家一级企业”的称号收入囊中。
季克良评价袁仁国“有干劲、有闯劲”。在他的的安排下，袁仁国在供销科科员，办公室秘书、办公室副主任、车间主任、支部书记、厂长助理等多个岗位中轮换，这使年轻的袁仁国迅速成长起来。
成立营销“敢死队”，茅台领军全国酒业
1998年，金融风暴席卷亚洲，国内白酒行业受到冲击，年初的山西朔州毒酒案造成数十人死亡，震惊全国，整个白酒行业陷入岌岌可危的状态。
本来车水马龙的茅台酒厂，一下子变得门可罗雀。茅台当年制定了2000吨的销售目标，到7月底仅销售出700吨。
袁仁国临危受命，担任贵州茅台酒股份有限公司（下称“贵州茅台”）总经理。他上任后，茅台酒厂开始转轨改制，打破了计划经济时代白酒统一由省糖酒公司销售的惯例，通过将茅台酒推向市场以解决“滞销”危机。
袁仁国成立了茅台史上第一支包括自己在内的18人营销“敢死队”，并立下军令状，要求在两个月内必须完成剩下70%的销售目标。
“敢死队”尝试在各地举办白酒研讨会、订货会和名家诗会，袁仁国成为最大的销售人员，席间他把陈酿茅台拿出来给经销商品尝，希望征服经销商味蕾的同时，能为茅台酒打开销路。也正因此，袁仁国在酒席上跟大量经销商建立了联系。
事实证明，袁仁国的策略奏效，经销商逐渐成为茅台的编外生力军，助推茅台酒销量逐步攀升。1998年年底，茅台如期完成2000吨的销售任务，销售比上年增长13%，创下茅台历史最好的销量。
当时的酒业市场格局与现在大不相同，五粮液是中国白酒第一品牌，不管是销售额还是品牌知名度都处于领先地位，知名酒企汾酒、国窖等后来居上。
彼时有“国酒”之名的贵州茅台在全国名酒中仅位列第11位，市场占有率为0.01%，产量5000吨，经营和效益上都乏善可陈。而且在整个90年代，茅台只有“53°飞天茅台”一个主打品牌，每瓶200元左右，比五粮液低几十元。
茅台酒/图源自网络
成功度过危机后，袁仁国开始将眼光放到整个市场，并把竞争目标定为法国波尔多、保乐力加和全球最大洋酒公司的英国帝亚吉欧。
也正是在这一年，袁仁国当选为贵州省政协第八届委员会委员，正式迈出政治仕途的第一步。
宣传茅台17年，发表论文113篇
2001年，袁仁国陆续担任集团副董事长、总经理，兼任股份公司董事长,已掌握茅台集团半壁江山。同年8月，茅台酒股份公司成功上市，募资22亿。
得到资金后的袁仁国没有急于并购扩张，发展多元化产业，而是集中于茅台酒主业。他耗费2亿，在赤水河边修建供水工程，确保茅台扩产也不缺水，同时大规模征集农地，推广米红粱有机种植，保证原料的品质。
袁仁国把茅台的管理核心锁定在质量上，大小会议上多次强调“确保质量、坚守工艺、传承工匠精神”。一线制酒工老师傅的叮嘱一直停留在袁仁国的记忆里，“做茅台酒，千万马虎不得。”
为了在产量大幅度提升的情况下保证质量，袁仁国对生产环节进行全面的数字化改造。通过移动互联网技术，实现了制酒环节的数据采集、统计、查询和分析。在勾兑贮藏环节应用物联网技术，对数十万坛存酒实现动态数字化管理确保勾兑质量。
两年后，茅台实现年产量万吨的突破，这也意味着袁仁国缔造的茅台“黄金时代”即将到来。
在袁仁国任内，茅台制定中长期战略规划“133战略”形成茅台品牌集群，即打造1个世界级核心品牌（茅台）、3个战略品牌（华茅、王茅、赖茅）、3个重点品牌（汉酱、仁酒、王子）。
袁仁国还要求销售部门以名商场、名超市、名酒店作为主要阵地，建立起以专卖店为主的渠道结构和销售模式，同时巩固与经销商之前的长期合作。这一举措在此后相当长的时间里支持着茅台酒的发展。
同时袁仁国非常重视茅台的营销策略，将茅台引向“奢侈品”的路线，曾总结出工程营销、文化营销等“九个营销”在内的理论。
袁仁国还要求经销商回去必须要开微博每天宣传茅台，对于在网络上攻击茅台的声音要反击，并将其作为重要的考核依据。
值得一提的是，“国酒”品牌的打造是贯穿茅台营销策略始终的成功典范，贵州茅台官网显示，其愿景是成为受人尊敬的世界级企业，享誉全球的国酒茅台。在对茅台酒历史的记载中，国家领导人一直关切茅台酒的发展历程。季克良和袁仁国也多次在公开场合讲述茅台酒与国家外交的历史渊源。
茅台酒窖/图源自网络
袁仁国全力宣传茅台品牌背后的故事。他写下多部书籍，包括《最美茅台》《茅台地理说》《茅台论道》等，以及关于茅台的120篇学术论文。
每日人物在知网上以作者袁仁国进行搜索发现，从2000年至2018年，袁仁国每年都会坚持在大小期刊上发表论文，内容大多是关于茅台酒文化、茅台集团的发展策略以及酒类行业前景分析等，发表期刊包括《人民日报》、《中国经贸导刊》、《第一财经日报》等几十家杂志。
除2006年外，17年间袁仁国的论文从未停止过发表，且论文篇数逐年增加。其最近一篇公开发表的论文是《繁荣发展呼唤更多品牌企业》。
2005年，随着股价持续攀升，茅台成为沪深两市白酒行业的第一牛股，净利润超过全国白酒之冠五粮液。在袁仁国的带领下，茅台营收一步步超过五粮液、波尔多、保乐力加，领军全国酒业。
掌舵茅台，完成奢侈品的市场转型
在袁仁国通往茅台集团“第一把交椅”的路上，原贵州省轻工业厅副厅长乔洪的“空降”成为了一个“绊脚石”。
据市界报道，乔洪到贵州茅台后，凭借其出色的市场策略为茅台开拓全国市场，大规模铺设专卖店，主张开发不同层次的系列酒。
2006年茅台的销售额达到62亿元，是乔洪到任时销售额的7倍有余。明显的业绩改善使乔洪逐渐获得集团上下的认可，他成为袁仁国争夺茅台集团董事长的“头号”竞争对手，袁仁国感到了危机感，二人关系不睦成为公开的“秘密”。
不久后，乔洪遭人举报，因在2002年茅台奖励经销商赴韩国看世界杯的活动中受贿300万元被警方逮捕，随后被遵义市中级人民法院判处死缓两年。
竞争对手退出，前董事长季克良退位，2011年，袁仁国顺利成为茅台的接班人。
此前一年，茅台迎来两个重要的变化：营业收入突破百亿；一瓶53°飞天茅台售价超过千元。茅台正式进入奢侈品行列。茅台集团发展的良好发展态势持续到2013年，直到新的危机出现。
袁仁国和马云/图源自网络
“八项规定”、“三公消费”的出台，使白酒行业一度在低迷的深渊徘徊不定，茅台市值蒸发35%，53°飞天茅台的零售价从2000元降到800元。
为保住茅台酒的高端形象，袁仁国不允许经销商降价销售。“经销商必须力挺茅台价格，谁低就取缔谁!”
这次危机也促使袁仁国思考茅台的市场转型。袁仁国在反腐纪录片《永远在路上》的镜头里不得不承认，“是反腐拯救了茅台，茅台的公务消费占比由之前的30%以上降到不足1%，成功由公务消费转向大众消费”。
在此期间，茅台致力于开发多个品种和规格的产品，考虑到高端、商务、大众、年轻人等各个消费群体，跟随时代的潮流趋势。
这也是袁仁国发表论文最多的一年，高达13篇。
他最近一次发表论文是在2018年4月。从茅台集团退职后，袁仁国的名字再没出现在任何公开发表的期刊论文中。
与此同时，茅台也在试水电商。早在2001年茅台股份上市时，袁仁国搭建了“茅台电商”网络，2010年在其官网推出茅台商城。
2016年，天猫上线“茅台云商”，袁仁国与马云签订大数据《战略合作备忘录》，马云在签约仪式上称赞茅台“好酒”。2017年双十一之前，刘强东和袁仁国互访，茅台与京东达成深度合作。
借助电商平台，茅台完成了主力消费人群从“三公”消费到普通消费者的重要转型。
茅台酒在热门影视剧和电影中的广告植入，也为其打开普通消费者市场提供了帮助。
2017年，反腐大剧《人民的名义》的七次吃饭的镜头中，四次出现了剧中角色喝茅台酒的画面。
同一年的电影票房“爆款”《战狼2》中，吴京也有多次喝茅台的镜头。之后，时任贵州茅台集团董事长袁仁国和总经理李保芳联名致信吴京，感谢他和电影剧组，同时还组织员工包场观影。
《战狼2》中吴京喝茅台酒镜头/图源自网络
茅台走上“神坛”，背后争议不断
接下来的一年，茅台市值一路高歌猛进。
2017年4月10日，茅台公司的市值上升到4949亿元人民币，折合约718亿美元，超越全球最大的两家酒业集团——保乐力加和帝亚吉欧，成为“世界酒王”。此后，茅台一直保持着全球市值最高的酒企纪录。
2017年底，袁仁国被评为该中国酒业年度十大人物榜首，同时进入该榜单的还有五粮液董事长李曙光、山西汾酒副董事长常建伟、京东集团董事局主席刘强东等人。
2018年1月，茅台以超万亿市值超越拥有轩尼诗白兰地酒、路易威登箱包、纪梵希女装等的奢侈品集团LVMH集团，成为全球市值最大的奢侈品集团。
不过，作为万亿茅台的掌门人，袁仁国的年薪却不如外界所想的高。公告显示，袁仁国在任期间，持股数表格部分为空白，2016年年薪仅为59.62万元。而当年，五粮液的董事长刘中国报酬总额为152.36万元，是袁仁国的近3倍。
贵州茅台集团/图源自网络
在袁仁国率领茅台集团走上“神坛”的同时，也伴随着各种争议。
在茅台发展最快的2001年到2017年间，袁仁国利用人脉在全国各地建立了庞大的经销商网，使经销商与茅台的利益紧密相连。这也埋下了经销商垄断茅台酒销售渠道的隐患。
据《财新周刊》报道，一名接近茅台管理层的人士表示，袁仁国在任期间，“违规批条”现象严重，进而导致茅台的经销体系逐渐失控，众多经销商囤积居奇，炒作茅台价格。
李保芳接任茅台集团后，开始整顿经销商体系，并规定“袁仁国时代”的茅台批条全部作废，任何人无法直接从厂里提货，包括茅台酒厂的员工。
在茅台换帅的第二天，茅台酱香酒公司发布通报称，17家经销商违约被重罚，十多名省区经理被罚款。不过，该通报中并没有说明上述公司的具体违规内容。
据一名接受《财新周刊》采访的茅台系列酒经销商表示，经销商被取消资格的主要有四类情况，一是经营中有违规现象，二是茅台内部人员或其亲属系经销商，三是由茅台某几位原领导违规“批条”获得经销商资格，四是经销商公司主体的股东在贵州省仁怀市的公务员体系中。
除此，在袁仁国任其内，多名茅台高管和政府官员利用职务之便受贿、违纪，相继“落马”。
2014年，茅台集团原副总经理房国兴利用其担任的贵州省仁怀市市长、市委书记等职务上的便利，为他人谋取利益，非法受贿，后被检察机关提起公诉。
2018年6月24日，茅台集团原副总经理、财务总监谭定华涉嫌严重违纪。贵州省纪委披露，从2006年至2015年，谭定华利用职务便利，违规帮助10多家公司取得茅台集团经销商、供应商资格，收受财物3460多万元以及200克金条一根。
2018年9月，贵州省委原常委、省政府原副省长王晓光因严重违纪违法问题被立案审查，被中纪委定性为“德不配位，寡廉鲜耻”。据悉，他曾多次会见袁仁国。每当有酒局时，王晓光都会吩咐下属，给他准备一箱茅台酒。饭局结束后剩下的酒大多被其运回家中。
而袁仁国本人，也曾在2012年底被曝光持有“记者证”。2012年中国记者网公告栏《关于持记者证人员名单的公示》称：“经初步核实，消费日报社通过报送虚假材料，违规为企业人员袁仁国申领新闻记者证，并连续多年违规为其办理年检手续。”
回溯过往，这些争议并未影响到袁仁国的进退。直至其离开，2018年茅台集团的营收为771.99亿元，日益接近2020年达到千亿市值的目标。
袁仁国照片/图源自网络
2018年4月，博鳌论坛聚光灯下的袁仁国曾放下豪言：“茅台离伟大企业的距离越来越近。”当天，同样出席论坛的新希望集团董事长刘永好发表评论：“说自己伟大的公司往往活不长。
一个月后的深夜，茅台董事长身份突然卸去，预示着的“袁仁国时代”的远去。
（部分参考资料来源《市界》、《棱镜深网》、《中华儿女》、《北京青年报》、《财新周刊》等）
