董明珠走过的路“寸草不生” 这次她遇到的是奥克斯
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董明珠走过的路“寸草不生” 这次她遇到的是奥克斯

2019年06月11日 07:24:52
来源:叩叩财讯

导读:这不是董明珠及其领导的格力电器与奥克斯的首次交锋,在中国空调市场的阵营中,董小姐似乎一向并无视秉承“和气生财”的商业古训,给与竞争对手在最精准时刻给予最有力的打击,似乎是市场对这个强势而精干的女性最普遍的认知。

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作者:王铱@北京

董小姐走过的路,寸草不生。

这一次,她遇到的是奥克斯。

6月10日下午16:10分,毫无征兆之下,格力电器官方微博突然发布了一封举报信,并同时@了国家市场监督管理总局和国家发改委,在这份举报信,格力电器公开举报其竞争对手奥克斯空调股份公司生产销售不合格空调产品。

奥克斯也未坐以待毙,当日晚间更是以格力“不实举报”之名而向公案机关报案。

“众多消费者此前向我司反馈奥克斯空调价格便宜但耗电量很大,经我司实验室实测,奥克斯空调股份有限公司生产的以下型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大。”在这封举报信的开头,格力电器方面如此写道。

在上述众多消费者不知因何原因把格力电器当成“中国消费者协会”之后,于是格力电器“委托有专业资质的第三方机构检测验证,检测结论与我司检测结果一致,能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格”,为了保护“消费者的合法权益”和维护“对国家节能减排环保政策以及市场公平竞争的良性秩序”,于是格力电器决定举报。

“格力既非消费者又非国家监管部门,其声称消费者向其举报我司产品问题,明显不合情,不合理,漏洞百出。正当618空调销售旺季来临之际,格力采用诋毁手段,属于明显的不正当竞争行为。公司愿意接受广大消费者和国家相关部门监督检查。”奥克斯方面针锋相对地回应道。

这不是董明珠及其领导的格力电器与奥克斯的首次交锋,在中国空调市场的阵营中,董小姐似乎一向并无视秉承“和气生财”的商业古训,给与竞争对手在最精准时刻给予最有力的打击,似乎是市场对这个强势而精干的女性最普遍的认知。

于是,在这个对于奥克斯而言一年之计最为重要的时间当口,董小姐这一次想要做的似乎并不是寸草不生式的“杀人”,而是更为狠辣的“诛心”

2019年,是董明珠又一次连任履职格力电器董事长的新一个开端,在经历了年初那幕股东大会“信披”质疑之后,低调潜行了近140余天后,在格力电器控股权正欲易主的当口,董明珠和“奥克斯们”的爱恨故事又即将一触即发。

1)二轮PK奥克斯

这不是董小姐与奥克斯之间的首轮对决。

“天天挖人、挖专利”,2019年1月的格力电器临时股东大会上,董明珠便如此评判奥克斯。

早前,格力电器方面就曾表示,自2010年至今,奥克斯公司通过各种不正当方式挖走格力电器300余位研发、质检等部门的核心骨干人员。

在人才的流失和市场竞争的背景下,早在2017年,专利诉讼问题则成为了董小姐与奥克斯之间首轮对决的“命题”。

2017年6月,格力电器向广东省高级人员法院起诉奥克斯称,奥克斯的30余款仍在销售的产品侵犯格力一项名为“上下接水盘、底壳一体化”的专利,请求法院确认奥克斯侵权并判决赔偿1.1亿元。

奥克斯也同样立即组织反击之战。

2017年7月份,奥克斯称在市场上发现,被董明珠誉为“划时代产品”的画时代空调侵犯专利权,于是将格力电器告上宁波市中级人民法院。

这一回合的交战,双方各有损伤,暂且战平。

2018年4月,广州知识产权法院对格力诉奥克斯空调专利侵权案作出一审判决:奥克斯需立刻停售侵权的八个型号空调产品,并赔偿格力经济损失4000万元。在另外3个案件中,格力的起诉被驳回。还有2件案件中,奥克斯制造销售被诉空调的行为被法院认定构成侵权,且奥克斯构成举证妨碍责任。

而在奥克斯诉格力侵权的案件中,法院宣判:格力立即停止制造、销售、许诺销售侵权的画时代空调,并销毁库存侵权产品;格力向奥克斯赔偿经济损失1000万元及制止侵权所支出的合理维权费用4.3余万元。

你打我一拳,我还你一掌,董小姐和奥克斯各不相让。在首轮专利权对决几乎战称平局的前提下,格力电器于是在2019年6月10日再度发难。

正如当日格力电器祭出的举报信内容所言,这一轮双方PK的命题则是“产品质量”。

与首轮的正面交锋不同,这次第二轮的PK,格力更是有备而来,以“天时”作为加持,计划给予奥克斯最为“诛心”一击。

2)诛心之杀

“显然,格力此次以‘质量’之名举报奥克斯,以消费者的对其的反馈为由头,实则并不算一个高明的出师之名,明眼人都能看出,格力此举就是有策划性和有针对性的。”一位业内知名财经公关人士向叩叩财讯表示。

数据显示,在线下空调市场,格力电器的市场份额为37.6%,是国内最大空调品牌,而奥克斯的份额只有3.8%。

如果抛开之前格力所称的“人才争夺”所留下的积怨,一个行业巨头缘何如此明显地将矛头指向连自己市场份额零头都不及的“后来者”?

“这或与奥克斯空调在近几年来迅速崛起有关。”沪上一位长期跟踪家电行业的券商研究员坦言,虽然奥克斯在线下市场尚对格力不形成威胁,但是在新兴的互联网空调新零售市场中,却后来居上,2018年,更一跃成为线上空调市场的销售冠军,尤其是在当年“双十一”期间,奥克斯更是以3分钟销量过亿,30分钟成为天猫“双十一”期间唯一一个进入“亿元俱乐部”的家电品牌。

正因为奥克斯走向了互联网电商新零售的路子,通过减少中间环节,拉低空调价格,以更低的价格赢得市场。

2018年,虽然奥克斯线下销售份额不高,但在线上新模式的辅助之下,2018年的销量增速更是达到了26%,总盈利860亿元,行业销量增幅第一。

线上新零售模式带来的联动效应,也正是董明珠之前未有预料,甚至是判断失误的。

早前,董明珠曾多次在公开场合宣称,电子商务对格力的威胁不大,也不屑于发展电子商务。

但是,“互联网直卖”的模式不断被消费者所接受,这已经触及格力的痛点,于是,外界看到了不屑发展电子商务的格力电器在今年4月悄然修订了《公司章程》,在经营范围中增加电子商务业务,并鼓励员工通过微店微商的方式,去大力推广销售格力电器。

“从时间节点上看,格力是选择在6月10日公布举报,也是有所安排的。”上述分析师感叹,董明珠依然会在最精准的时刻给与对手最有力的打击,这就是一招“诛心”之举。

“再过一个礼拜,便是电商‘6.18’的大促活动,也是一年一度的空调销售旺季,这对于以‘互联网直卖’模式为主的奥克斯来讲是非常重要的销售之战,格力在此时以消费者最为关心的‘质量’问题为由举报,则希望借此影响到消费者的购买想法。”上述分析师坦言,而这一战处于被动状态的奥克斯如何应对则及其关键,“格力的销售主场不在线上,所以618的活动对其影响甚微,而习惯网购的消费者们,又往往对网上的新闻信息非常敏感,加上网络上认知的‘阴谋论’习惯,无论奥克斯最后能否自证质量问题,但基本上奥克斯的品牌形象已经遭受到了目标消费者的质疑。”

奥克斯不是被董小姐及其关联人士在近期唯一的举报者。

在2019年初,因自己在股东大会上的“豪言”被监管层出具警示函后,并不服输的董小姐及其关联人士也将其另一位老对头——美的集团董事长方洪波拉来成为了“垫背者”

2019年1月16日,董明珠在股东大会上披露格力电器2018年税后利润为260亿元。这一提前透露未公开重大信息的行为导致格力被深交所发了关注函,董明珠本人也收到广东证监局出具的警示函。

2月11日,董明珠“闺蜜”、新任格力独董刘姝威便就在微博上举报称“据多家媒体报道:‘2019年1月12日美的集团董事长兼总裁方洪波在2019中国制造论坛上透露,美的集团2018年预计税前利润超过260亿元,再创新高。’1月15日美的集团发布《2018 年度业绩预告》。按照广东证监局发布的《警示函》,方洪波违反了《上市公司信息披露管理办法》第六条和第四十五条。如果广东证监局给董明珠发《警示函》,而对方洪波的行为不发警告,那么广东证监局是否选择性执法?”

于是,一周后,深交所、广东省证监局分别向美的集团、方洪波执行了相同措施。

董明珠与方洪波,格力电器与美的电器,又是完全不同于与奥克斯的另一个版本的爱恨情仇。