江南春:抓住未来5亿中产市场,就看两个群体(附11张PPT)
财经

江南春:抓住未来5亿中产市场,就看两个群体(附11张PPT)

2019年06月22日 10:16:17
来源:正和岛

“2019正和岛创变者年会”于6月20日-22日在青岛举行,大会主题为“创变者:新时代追梦人”。

分众传媒董事长江南春发表了主旨演讲,题目为《人心比流量更重要》。他还透露正和岛与分众传媒将合作推出“TOP100品牌升级计划”,助力中国企业发展。以下是演讲精编。

口述:江南春分众传媒董事长正和岛岛邻

今年整个形势大家觉得比较有挑战。很多企业要进行精准的流量分发、流量裂变,大家也听到很多关于流量的故事。

其实我自己觉得,整个商业战争的核心不是流量的争夺,而是人心的争夺。我们很怕对数据的争夺导致对整个商业核心价值的遗忘。

谁夺取了人心,谁就夺取了优势

《孙子兵法》开篇有五个字:“道、天、地、将、法”。

天,是天象、天时,天象是大趋势,天时是时间窗口;

地是渠道布局;

将是团队;

法就是运营管理的效率和激励机制。

天、地、将、法对企业无比重要,但中国人打仗把道放在第一位。“得道多助,失道寡助”,得人心者得天下,道是人心。所有商业战争谁夺取了人心,谁就夺取了优势。这个社会最重要的力量是调动用户的心。

通常意义上讲,中国商业战争经过了三个过程。第一个是生产端的战争。那时候广东人最厉害,“三来一补”等(政策)都可以造,首富也诞生在广东。改革开放20年后,浙江人变得厉害,宗庆后先生可以把一瓶水(注:娃哈哈)卖到250万个网点,那时候很多企业家的崛起都跟渠道有关。

但今天我们面临着挑战,生产端过剩化、渠道端同质化让整个竞争变得日益惨烈。随着消费者主权时代的到来,消费者面临着非常多的选择。

企业面临一个问题:如何赢得消费者的心?

商业战争到今天,本质上是关于用户心智的一场争夺战争。能够在消费者心智阶梯上赢得最有利的位置,跟竞争对手形成最有力的差异化,构建品牌的认知优势,这是每个公司在当下最应该做的。

从企业视角看企业的产品,就是他的生命,他希望把企业产品的各种优点都讲给顾客听,而从顾客视角看,企业的产品可有可无,并不影响他的生活,只是他生活中的一个过客。

目前商业最大的问题是,站在企业视角上看问题,而不是站在顾客视角上看问题。如此,企业经常无法赢得用户的心。

企业必须在消费者心目中拥有清晰而简单的词。其他对手很难抢走这些专属名词。

宝马是驾驶乐趣的象征,奔驰是尊贵豪华的象征,沃尔沃是安全的象征,特斯拉是电动的象征,法拉利是速度的象征,吉普是越野的象征。

若在消费心中不能留下一句话,不能拥有差异化的价值,不具备与竞争对手相区别的心智认知,陷入价值战、促销战、流量战只是时间的问题。

找到占据心智的“那个词””那句话”

如何找到消费者心目中的“那个词””那句话”?大概有四个方向:

第一,代言品类

如果企业是行业的老大,他们某种程度上就代表了品类。品牌等于品类,品牌的销售需求和品类一旦划上等号,就在消费者的心中牢牢占据品类的位置。一旦能够占领品类,企业的未来将一本万利。

通常,人们一想到果冻,就吃喜之郎,烤鸭就吃全聚德,要租车找神州,买洗衣粉就找立白等等。这样的公司就拥有非常大的领先优势。

第二,占据特性

并不是每个企业都能在时间窗口期成为老大。比如王老吉、红牛出现时,康师傅、娃哈哈已经发展得很大了。在这种情况下,王老吉提出“怕上火喝王老吉”,红牛提出“困了累了喝红牛”。后来,王老吉、红牛在最高峰时一年在中国都卖到250亿,而可口可乐一年卖了100亿左右。

这两个最不解渴的饮料在中国排第一位,天天卖。于是在消费者心中,预防上火和提神的饮料只有王老吉和红牛两个品牌,这就是占据特性的机会。

还有一个例子,飞鹤奶粉面对众多国际品牌的竞争,提出“更适合中国宝宝体质”的口号。它找到独特的差异化价值,再去发力就取得了巨大成功。

第三,垂直聚焦

如“一家专门做特卖的网站——唯品会”。

第四,开创新品类

像瓜子二手车直卖网,提出“没有中间商赚差价”,开创了新品类。

今天,大家不要以为写一个广告就可以了。广告能不能成功,核心问题是企业的竞争战略是否会成功,这是一个董事长工程。好广告语表现的是竞争战略,一条好广告语应同时符合以下三条标准:顾客认不认?员工用不用?对手恨不恨?

如何在消费者心中赢得认知,如何赢得差异化优势是最关键的。

让消费者相信“那句话”的7种方法

广告语取得了差异化优势后,消费者会相信吗?怎么让消费者相信?有七种写法:

第一,热销

像香飘飘提出一年12亿人次都在喝,绕地球多少圈;3亿人都在用拼多多;7亿人都在用的移动新闻APP今日头条。热销采用的方法其实是从众心理。

第二,最受意见领袖青睐

还没有热销怎么办?比如说钉钉刚出来的时候,虽然只有100多个企业在用,但其中五个著名企业站出来说“我们都在用钉钉”,用他们形象做背书。

第三,领导品牌

在消费者心目中,解决安全的最简单方法是找老大。“瓜子二手车直卖网,成交量遥遥领先”、“中国每十个家庭七个用立白”,这是领导品牌的写法。

第四,专家品牌

像舒适达提出全球口腔专家推荐、宜信获得亚洲银行家大奖、雨虹防水是鸟巢和水立方供应商。

第五,历史悠久

王老吉是185年独家配方,席梦思是“146年科研成果,让你8小时身心舒畅”。

第六,开创者

九阳豆浆机的开创者、奔驰125年汽车发明者……消费者总会青睐开创者。

第七,制造方法

安吉尔提出A6净水器,美国原装进口陶氏滤芯。消费者可能不信安吉尔,没关系,相信陶氏滤芯吧。

这是七种新写法。我从事26年媒体广告,很多人说我们是文化创意产业。我说既没文化,也没创意,我们有的是套路。为什么套路这么重要?套路就是方法论,套路是面对消费者心智结构的一种科学。

其实广告是没有创意的,核心靠的是对消费者心智接受模式的科学认知。

企业指数级增长的4个方法

一个品牌、一个企业要取得指数级增长,通常有四个方法:

第一,找到差异化定位;

第二,抓住时间窗口;

第三,采取饱和攻击;

第四,占据心智优势。

德鲁克先生讲,企业有两个并且只有两个基本功能。第一,创新,如何创造差异化的产品与服务;第二,如何通过市场营销,成为顾客心里某个领域的首选品牌。

同时,时间窗口非常重要。中国第一个升上太空的宇航员是杨利伟,第二个、第三个可能就没有人知道了。

时间窗口期若没有抢占心智,就像是在裸奔。企业必须在最快的时间内封杀品类或特性,没有封杀前时间窗口是存在的;必须占据“那个词”,抢占心智中品类的第一。一旦先入为主,就关闭了其它对手的入脑之门。这是先入为主,一将功成万古枯。所以,时间窗口无比重要。

克劳塞维茨在《战争论》中有一句话,“一小跳比一大跳容易得多,但没有人在跳过壕沟时想要跳一半。” 企业的出击不仅要猛而且要快,抢好概念。如果企业有时间窗口,有差异化价值,一定要饱和性攻击,确立心智规划,最终拥有心智产权。

中国成功的企业有两个类型,一个拥有不可逆的知识产权,一种拥有不可逆的心智产权。高通、华为、英特尔每年投入几百亿研发,拥有不可逆的知识产权。这时候广告是没有用的。

在中国市场,消费者对产品质量的感知不会那么明显。他们真正的分别是企业有差异化价值。

消费者心中有两个货架至关重要。第一,线下的货架,点多面广带有明显优势;第二是消费者的心智货架,排位越前,销售机会越大。所以我觉得如何占据消费者心智的排位很重要,认知大于事实。

为什么认知大于事实?

如果你的信息能嵌入顾客心智,顾客会认知你的信息,放大对你的感知。像“农夫山泉有点甜”,调动了认知的力量,让许多人感觉的确比其它水更甘甜。人们基于对某个事物形成期望,会使这个事物往这个期望方向转变。

我的股东孙正义说过一句话:你要做遥遥领先的第一,不然失去利润只是时间问题。因为创新以后,竞争对手会马上模仿,企业之间又会陷入价格战和流量战中,会付出比广告费大得多得多的代价。很多人省下广告费没有确定心智优势,不知道往后在整个价格战、促销战、流量战每年要多花多少钱。

因此,我们一定要在消费者心目找到一个缝隙,把差异化价值变成钉子,然后拿出榔头,以最快的速度打进消费者的心里,确定他的心智优势。

抓住5亿中产市场

关键要抓住城市主流人群和风向标人群

我和大家再分享下媒体环境发生了改变,信息粉尘化的时代来临。在整个市场环境中,传统媒体的广告逐步下跌。

在整个媒体环境剧变中,一定要拥抱变化。主流人群逐渐疏离电视,互联网上资讯太多,且消费者常常忽略广告。互联网收视时间在2015年就全面超过所有传统媒体的收视总和。微博、微信、新闻客户端占据主流受众更多的时长。

段永平讲过一句话非常好:“广告是做给20%的人看的,后面80%的人都是跟风的”。在整个市场当中,如果想抓住消费升级的浪潮,抓住未来5亿中产阶级的市场,非常重要的是要抓住城市主流人群和风向标人群,让主流源点人群引爆跟风用户。

16年前,我开创分众的时候,有一个想法,中国最大的改变是城市化,电梯是城市化的基础设施。电梯媒体一定会成为引爆城市主流人群的基础设施。当时我只有5000万人民币,一次性全部投进去了,孤注一掷。

过去这些年,我们做过的案例有瑞幸咖啡、神州租车、波司登、飞鹤奶粉。

如果瑞幸可以打败星巴克,飞鹤奶粉登顶中国奶粉第一位,波司登打败优衣库,那整个中国品牌在未来几年中,将迅速从几十亿向几百亿、几千亿进军。品牌聚集度越来越高的时代将到来,竞争越来越剧烈,我们应该重新回到原点思考:

我们到底为顾客提供了什么独特性的价值?我们如何总结差异化价值,像钉子一样牢牢打在消费者心目中?

竞争再激烈,也有一些公司非常成功。我相信正和岛、分众可以帮助中国企业家做点事情。未来我们会推出“TOP100品牌升级计划”,帮助客户梳理更清晰的品牌定位,在时间窗口中饱和攻击,让中国品牌在充满挑战的未来世界中光芒万丈!