机甲+少女：《重装战姬》背后，B站(BILI.US)的定制化宣发时代

美股 机甲+少女：《重装战姬》背后，B站(BILI.US)的定制化宣发时代 2019年7月22日 21:42:24 腾讯网

本文来自 微信公众号“深响”，作者吕玥。

超硬核机甲与可爱风美少女，这两个毫无关联的ACG元素却在近期B站上线的一款游戏中相遇。

上周，由B站(BILI.US)独家代理的【机甲x少女】末世战略手游《重装战姬》开启了全平台公测。

自预约起这款游戏就因其独特“混搭风”、少见的游戏设定吸引了一大波粉丝，而截至目前《重装战姬》的B站官方账号已有超过50万粉丝，发布的游戏相关视频总播放量已超过千万，与UP主神奇的老皮、LexBurner、逍遥散人等合作的视频播放量更是接近550万。

从B站顶梁柱RPG手游《命运-冠位指定》、Steam上线的解密游戏《Unheard-疑案追声》、到一个月前开启公测的音游《BanG Dream！》，多种类、多题材游戏接连出现，B站正努力使游戏品类多元化。

而更值得关注的是，这些游戏普遍获得不俗成绩的背后是B站针对不同种类游戏的定制化内容宣发的策略，以及拓展内容品类、通过社区构建具备B站特色路线的计划。

《重装战姬》的差异化特色

从官方介绍中的“机甲x少女”、“超自由机甲组装系统”就可以看出，《重装战姬》是一款在主流题材框架下的差异化产品。

而这款作品不是来自日本，是地道的中国制造，其研发团队是成立于2007年、以flash游戏起家的「闪翼工作室 FlashWing」。这家国内游戏制作团队制作的游戏《闪翼拳皇》是国内Flash格斗游戏的巅峰之作，之后推出的多款游戏也均以“格斗”为主题。另外闪翼还曾制作过原创动画作品《放飞梦想》，可以说制作团队的动作类游戏基因和原创内容实力是《重装战姬》这款游戏的强力底气。

《重装战姬》首要元素“机甲”则是这款游戏的最大卖点之一。机甲从诞生至今已风靡近半个世纪，甚至已经成为流行文化中的一个部分。

1972年日本富士电视台放送了一部动漫《魔神Z》，这部在当年收视率超30%的作品也被视为是日本机器人动画的开端。

七年后《机动战士高达》不仅成为了日本动画作品中最庞大、盈利最高的系列，成为与《宇宙战舰大和号》、《新世纪福音战士》并驾齐驱的日本科幻动画三大里程碑之一，同时它还与这几部作品一起将“机甲”塑造为了一种潮流文化，带动了从漫画、动漫，到衍生品、游戏的整个产业链。

以“机甲”为核心的游戏数不胜数，从《魔神Z》衍生出的游戏甚至已与动漫联动近三十年，历史极其悠久。

同样以“机甲”为主打的《重装战姬》则是另辟蹊径，以“DIY”为重点作为机甲的另一种玩法。在游戏中设置了上百种零件部件可形成千万种以上的组合，玩家可以使用机甲部件进行DIY组装，也可以通过开发装备、配装、专精、强化等多种设定让机甲性能不断提升，由此游戏不仅做到了“机甲养成线路”，同时也保证了“战斗”这一核心玩法不被削弱。

机甲、战斗、策略带来的“燃”感是支撑这款游戏的基础，但该游戏更大的亮点来自于“美少女”这一机师角色的融入。

“萌”是ACG的第一推动力，角色形象、高质量的立绘再加上知名声优配音可以说是吸引ACG爱好者的利器。

在《重装战姬》这款游戏中低星卡与SSR卡的原画水平保持了同样精致的水准，更重要的是所有星级的卡都采用了Live-2D技术，这种绘图渲染技术的建模成本更为高昂，但这一技术也使得性格能力各异的2D少女角色完全可以像动画一样生动。

人物角色收集和养成剧集在这款游戏中依然必不可少。

游戏的剧情部分则是以番剧形式进行，单人剧情同样有关卡、动画以及CG，前期两名角色剧情完结后还会推出一个类似于剧场版的大事件剧情，以此大幅度增加沉浸感，并强化玩家粘性。

以差异化和高质量为核心，在竞争不断加剧、同质化严重的手游市场上确是一个有效突围点。从这一点来看《重装战姬》题材要素融合、玩法创新的设计取得胜算的可能性颇高。

B站的宣发，很不一样

相较于需深入了解并试玩游戏才能体验到的亮点，《重装战姬》的几轮宣发才是吸引首批玩家的重点。从游戏开启全平台公测的一周前，B站就开始陆续安排重点营销宣传活动，且抛出的都是“王牌”。

首先B站最先放出的消息是由日本知名声优、歌手水树奈奈正式代言《重装战姬》，对日本动漫和音乐有一定了解的人都明白这个代言人的“重磅”程度。

作为日本年青一代的声优御三家之一，水树奈奈不仅为包括《火影忍者》在内的多部动漫作品配音，同时还是第一位登上红白歌会的声优、第二个在武道馆开演唱会的声优，在2017年日本媒体通过网友投票选出的“日本女声优唱功排行榜”上位列第一。

B站对水树奈奈这张“王牌”的运用并不仅限于代言这一项，围绕水树奈奈展开的活动包括四项：

在7月13日公开代言情报视频

三天后由水树奈奈演唱的完整版主题曲《DAYBREAKERS》MV在B站首发

《重装战姬》在B站的账号发布互动抽奖活动

水树奈奈这一“特别战姬”以及专属机甲将在未来版本中实装

这一系列的操作让众多粉丝参与度激增，无数B站用户都在评论区留言“为了水树奈奈一定会下载游戏”。

与此同时，B站还拿出了另一张“王牌”——《超时空要塞》之父河森正治。

作为日本著名动画导演兼机械设计师，河森正治的影响已远远超出日本本土。从1982年科幻动画《超时空要塞》中可变战斗机 VF-1 女武神一举成名之后，河森正治开始投入到动漫机甲设计中，曾参与过《交响诗篇》、《创圣的大天使》、《攻壳机动队》、《机动战士高达 0083》等多部经典作品，他还曾是《变形金刚》最初的机械设计师之一。而在《重装战姬》这款游戏中，河森正治以“特邀工程师”身份参与其中，为该游戏亲手设计一款专属机甲。

而B站最不可或缺还是来自UP主们的宣传力量。

在《重装战姬》全平台公测开启的当天，神奇的老皮、LexBurner 、逍遥散人等UP主就一起加入到了游戏预热活动中，一众粉丝百万的UP主真人演绎“机甲大乱斗”剧情，截至目前该视频播放量已超五百万、 弹幕达3.5万，最高曾是全站日排行第1名的视频。

不论是代言人、特邀工程师还是UP主集结的剧情版广告，B站在此次游戏宣发中均是以视频的方式呈现，以动态素材的形式推送给ACG爱好者和玩家最直观的视听体验。

这与一个月前《BanG Dream!》将宣发重点放在线下活动的策略完全不同——运作音游的关键是线下活动，《BanG Dream!》自带的乐队属性也决定了线下Live活动的必要性。但对于此次以“机甲+少女”为主题的游戏，更重要的则是角色的精致度、CG的逼真度以及战斗环节的沉浸感。

事实上，随着国内游戏产业的升级，以及玩家的成长和变化，游戏宣发已成为行业痛点之一。由于国内主机游戏和手游均处于初期发展阶段，游戏制作公司很难在制定宣发计划时对整个市场、相关竞品进行分析和评估，特别是国内独立游戏制作团队，原本在研发过程中就所剩无几的资金，完全无法支撑他们像大厂一样在宣发阶段投入大笔的费用。

但简单粗暴的宣发方式也正在被行业淘汰，“砸钱买量”的大厂们同样也在寻找更理性、更具新意的方式进行游戏宣发。

例如将短视频、直播等平台拉进宣发环节，让同一品牌下的多个产品联动为游戏提供导流支持。同时让“流量”发挥作用的背后，是宣发预备阶段对产品及竞品、目标受众属性的透彻了解，是因“目标受众”制宜确定上线关键时间点和重点营销事件。

从B站对代理和联运游戏的宣发策略中可以看出，B站首先在选择游戏时就是审慎的，目前B站有包括手游、页游、端游共270款在运营中，而这些游戏符合B站的用户需求，这也就决定了游戏的目标受众能够与B站的用户高度契合。

B站游戏中心

而B站最显著的特点是可以将游戏与站内其它内容进行联动。

目前在B站搜索“重装战姬”关键词，出现的相关视频数量已达一千多个，《重装战姬》官方账号投出的19条视频总播放量也已破千万。可以看到B站已经非常擅长将游戏作为内容的一种、或是作为内容的原素材导入社区中，供用户观看、讨论和消费。通过与站内视频内容的联动，宣传推广游戏的目的可以达到，同时也将游戏融入了B站的整个内容生态中。

而将游戏融于内容生态的前提，是B站这个成熟社区的建成和运营。B站的社区属性是其区别于主流视频网站最为重要的特质，也是用户粘性极强的原因。

过去十年间B站从ACG爱好者的小社区到Z世代的大社区，不但顺利解决了“小众”和“大众”矛盾，同时还以UP主、内容和社区共同构成了一个三角正向循环生态——UP主作为内容创作者得到重视和正向激励，不断扩充的内容成为了黏住更多用户的关键，以内容为基石整合分领域但覆盖Z时代全兴趣的社区也得以建成。

另外B站在游戏品类、和由UP主为主的内容拓展只是一部分，近年来非ACG领域内容上的发力也成为了B站内容生态建设中的重要补充。例如近年来B站在纪录片方面加大投入，不仅购入大量版权，与Discovery达成合作上线145部纪录片及共制内容，同时还启动专项纪录片扶持计划，在非ACG领域里向着内容品类的多元化方面努力。

内容生态为游戏宣发提供助力，游戏也成为内容生态中的一部分。从ACG到Z世代兴趣，都是B站已布局的领域，在多领域、多方向行动的B站，正致力成为年轻人离不开的综合性“大社区”。