东阿阿胶渡劫: “驴皮”吹破 利润下降近八成
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东阿阿胶渡劫: “驴皮”吹破 利润下降近八成

2019年07月24日 08:49:42
来源:21世纪经济报道

东阿阿胶“渡劫”: “驴皮吹破”利润下降近八成欲从基层找补市场

业绩下滑,是价值被夸大还是其他原因,屡次提价的阿胶要向农村市场渗透。

十余年连续增长、近年来净利润超过20亿元的东阿阿胶业绩开始下滑了。

近日,东阿阿胶发布2019财年上半年业绩预报,预计2019年半年度净利润为1.81亿元至2.16亿元,同比下滑75%~79%。在2019年第一季度,东阿阿胶净利润3.93亿元,这意味着在二季度已经出现亏损。

对此,市场反应巨大,7月15日开盘时,东阿阿胶股价一度跌停,跌幅达到9.99%;7月16日开盘股价继续下跌5.59%。

东阿阿胶解释称,此次业绩跳水主要是由于下游库存削减,受宏观环境及提价预期回落,下游传统客户主动降低库存,另一方面则是基于策略调整进行渠道管控。

受整体宏观经济与消费预期的影响,包括阿胶在内的滋补品整体需求下降。中康CMH监测数据显示,2018 年市场整体滋补品类和补益品类增速从过去年均20%下降到5.8%。

对此,东阿阿胶表示,正在进行战略调整,将加大医疗渠道推广,已经启动了复方阿胶浆百万例整合医学项目,战略层面从文化营销向学术营销升级,也在面向年轻一代启动了千禧一代的营销策略,让阿胶从高端向中低端渗透,向基层市场、基层医院渗透。

7月23日,一位业内人士向21世纪经济报道记者分析称,此次东阿阿胶的战略实际是要从竞争对手中找补回因屡次提价“失去”的消费者,并扩大基层甚至农村消费市场。

渠道调整业绩巨震

多年来,业界更多聚焦于东阿阿胶的屡次提价。2019年4月,浙商证券在研究报告中表示,东阿阿胶的阿胶块自2005年起至今已经累计提价18次,价格增长20倍。2018年时,阿胶块出厂价达到3858元。

对于阿胶价格的上涨,东阿阿胶指出,是因原材料驴皮价格上涨所致。东阿阿胶解释,由于农业机械化和运输机械化的提高及城镇化进程加快,国内毛驴的存栏量逐年下降。同时,毛驴规模化养殖进程较慢,将会导致阿胶原料驴皮价格波动。上游原料供给与下游市场需求的矛盾将继续存在,驴皮原料紧缺仍是制约公司发展的主要问题。有报道称,非洲的部分驴皮都在向中国补充。

但这并不影响东阿阿胶业绩稳定增长。统计数据显示,过去12年,东阿阿胶净利润从2006年的1.54亿元增长到2018年的20.87亿元,连续保持正增长,且净利润年复合增长率在20%以上,成为市场公认的“白马股”。

为此,东阿阿胶半年度业绩下滑近八成的预告引起了业界巨大震惊。

实际上,从今年第一季度开始,东阿阿胶业绩就开始出现下滑迹象。2019年一季报显示,东阿阿胶公司实现营业总收入12.9亿元,同比减少23.8%,归属母公司净利润为3.9亿元,同比减少35.5%,这是东阿阿胶营收和净利润首现双降;而从上述半年报数据推算,东阿阿胶第二季度单季亏损超过两亿元,这也是东阿阿胶上市23年来首个季度亏损。

7月15日上午,中金公司紧急组织东阿阿胶管理层召开战略解读电话会,并于7月16日发布了《东阿阿胶全年推进渠道梳理短期业绩承压》研究报告。该报告称,考虑到短期业绩承压,中金公司将东阿阿胶评级下调至“中性”,下调目标价32.4元至33.8元。

自东阿阿胶发布2019一季度报后,在2018年增持至东阿阿胶第四大股东的奥本海默基金公司开始减持,除此之外,美林国际、陆股通资金、太平洋人寿保险等资本也都在近三个月之内进行减持。

渠道商是靠囤货来盈利,因为阿胶保质期是5年,如果经销商囤货,差价收益就比较大,尤其是东阿阿胶持续多年的提价策略,让囤货的经销商获益不少。

据一位山东省阿胶行业协会专家向媒体介绍,作为行业龙头,东阿阿胶“涨价—囤货—再涨价—再囤货”模式影响着整个行业,几乎每个企业所属的渠道商都因其连年涨价而积压了大量库存。

7月23日,接受21世纪经济报道记者采访的渠道商们都表示,他们目前存货充足,终端市场也较为稳定,没有太大变化。一位经销商还表示,如果购买较多可以打折,5000元以上可以打八五折。

对于囤货积压库存的问题,在上述会议上,秦玉峰解释说,现在渠道发生了变化,由靠囤货转为靠周转率。“我们顺应渠道变化,进行了降库存的调整,也是这次业绩下滑的主要原因。东阿阿胶高速发展了十几年,主要依托阿胶的文化营销策略和价值回归战略,以回归历史价位和地位。现在遇到了外部环境变化,价值回归走到了比较高的位置。”

秦玉峰曾在一次行业会议上向21世纪经济报道记者表示,价值回归即回归到20世纪30年代阿胶的等值价值,换算到现在大约4000-6000元/斤。从目前市场价格看,阿胶价格仍远低于它的价值。

不过,也有观点认为,阿胶的价值似乎被夸大了。如2014年,北京协和医院肾内科主治医师陈罡曾在丁香医生发布文章《阿胶,被“神话”的水煮驴皮》。

去库存找补“流失”消费者

业绩大跌后,东阿阿胶提价提升价值的战略是否会进行调整?就此,东阿阿胶方面表示目前已经进入财报静默期,不方便回复。

就目前东阿阿胶的表现,业界有不同的认知。如中金公司下调评级,奥本海默基金公司、美林国际等进行减持外,东阿阿胶还获得了其老东家、浙江券商等的力挺。

作为“老东家”华润医药对东阿阿胶仍不离不弃。据统计,2018年到2019年上半年期间,华润医药投资对东阿阿胶多次增持,累计购入公司股份1306.38万股,增持金额5.43亿元,累计增持股份数量占公司总股本的2.00%;截至2019年5月13日,华润医药投资直接持有公司8.86%股份,华润医药投资与其一致行动人华润东阿阿胶合计持有东阿阿胶总股本32%。

浙商证券发研报称,东阿阿胶按照发展战略构建工商命运共同体,从现有渠道商中精选高质量的经销商进行更加紧密的战略合作,打击假冒伪劣,维护终端价格体系,清理渠道库存,短期随着渠道调整的深化,业绩将持续承压,长期来看有利于公司健康稳定的发展。

华创证券也提到,东阿阿胶积极探索精准扶贫“新战法”,提出“养驴扶贫”,创设“一二三产融合的全产业链”企业发展模式,构建起覆盖毛驴养殖、交易、餐饮、旅游等全产业链集群。此举不仅在产业链上游带动中国驴产业的发展,助力当地群众脱贫,在下游端也为阿胶产业提供了原料保障,为企业降低了原料紧缺的风险。

但一个不可规避的事实是,东阿阿胶业绩出现了亏损,如其所言受外部环境等影响,2018年,随着滋补品行业的下滑,阿胶市场也打起了价格战。7月15日,面对投资者,秦玉峰说:“去年有部分竞争对手价格降到了我们的一半。”

阿胶行业打价格战,部分企业甚至有造假的行为,整个市场显得有点乱。

在不久前2018年度股东大会上,秦玉峰也预警称:“公司正面临十几年来最困难的时刻,阿胶十几年的高速发展带来市场繁荣的同时,背后是市场的混乱,但相信混乱是治理的开始,这个过程需要2-3年时间。”

至于清完库存后怎么办,东阿阿胶也给出了应对措施,并表示,现在东阿阿胶主动降库存,未来会围绕消费者推出拉动措施,2019年的战略也会有相应调整。

东阿阿胶方面指出,从去年开始,东阿阿胶从渠道客户的需求和自身发展需求出发,降低库存、回归良性,取消了一些二级商业客户,渠道扁平化,在医药商业、零售连锁等方面加强渠道布局。

21世纪经济报道记者从上述东阿阿胶7月15日投资者见面会以及阿胶内部获得的资料显示,东阿阿胶将加大医疗渠道推广,已经启动了复方阿胶浆百万例整合医学项目;战略层面,也从文化营销向学术营销升级;同时也调整了传播渠道和方式,面向年轻一代启动了千禧一代的营销策略。

与此同时,正在通过社交媒体和电商,从传统渠道驱动转向消费者驱动、由文化营销升级为学术营销,让阿胶从高端向中低端渗透,利用品牌势能,扩大市场边界和消费者群体。

一位业内资深人士向21世纪经济报道记者分析说,在此次最大的变化中,东阿阿胶传递出两个重要信息:下沉农村、向中低端渗透,将每次东阿阿胶提价后流失的消费者从竞争对手中找补回来。

2006年秦玉峰接任东阿阿胶总经理一职,彼时东阿阿胶产品价格低、利润薄,产品大多销往农村市场,直到2009年阿胶块市场价每斤仅为二三百元。为了突破困局、重塑品牌形象,秦玉峰开始推行“价值回归”战略,一面力主东阿阿胶“从农村妇女转向城市白领”,一面不断拉升阿胶终端价格。

作为东阿阿胶常年的战略顾问,特劳特中国公司总经理邓德隆曾坦言,为了维护阿胶整体行业的可持续发展,每次提价东阿阿胶就会放弃一部分低端消费者给竞争对手。

后续能否将“流失”的消费者找补回来,东阿阿胶的战略调整能否奏效,仍待观察。