好利来陷黑天鹅之变 部分实体门店闭店

传统烘焙品牌好利来在经历更名风波的同时，好利来旗下的高端子品牌黑天鹅蛋糕也开始悄然发生变化。8月15日，北京商报记者在追踪调查好利来多地更名事件时发现，其子品牌黑天鹅蛋糕业务范围所包含的9个城市中，仅有4座城市留有实体门店，其他城市实体门店已经闭店，只留有制作和配送中心，黑天鹅有弱化实体门店转向线上的意味。但也有分析认为，黑天鹅定位高端并因此被消费者所熟知，如今转向线上就意味着减少了线下堂食的服务环节和体验，且在线上的黑天鹅还要面临着与众多兴起的“私房蛋糕”品牌的竞争，它能否将新战场变为新主场仍有待市场检验。

图片来源：黑天鹅蛋糕微信公众号

部分实体门店闭店

北京商报对好利来多地更名事件报道之后，引发了社会各界对这一老牌烘焙品牌的高度关注，随后，北京商报记者在追踪调查好利来多地更名事件中发现，多地黑天鹅蛋糕实体门店已经闭店。天眼查工商信息显示，北京黑天鹅西直门店、天津黑天鹅小白楼分店、梅江店、石家庄市长安区黑天鹅蛋糕坊等均已被注销。

如今，黑天鹅蛋糕实体门店数量屈指可数。北京商报记者调查发现，目前黑天鹅蛋糕业务范围包括北京、天津、石家庄、成都等9座城市，而有实体门店的城市仅有北京、天津、沈阳、成都4座，其中北京3家，天津、沈阳、成都各1家。

黑天鹅蛋糕的线上客服人员告诉北京商报记者，目前订购蛋糕可以通过线上渠道或者拨打订购电话，有实体门店的城市也可以在实体门店购买。该工作人员表示，关闭实体店不代表该城市就没有黑天鹅蛋糕了，这些关闭实体门店的城市中有一部分，如石家庄，仍保留了制作和配送中心，消费者仍可通过线上渠道购买黑天鹅蛋糕及相关产品。

前不久好利来在多地区出现的更名情况引发各界对这一“老牌蛋糕品牌”的关注。原“好利来”除一线市场外，其余片区市场分别更名为“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麦兹方”。并且更名后生产原料、制作工艺、质量管理等与“好利来”一致，持原有好利来卡券在更名后门店均可使用。同时，部分地区更名的门店及其背后公司与北京好利来总公司及好利来创始人罗红没有股权关系，然而这一举动也被业内解读为可能是因为创始团队分家所致。另外，北京商报记者注意到，就在好利来更名消息刚传出一天后，就在7月26日，北京市好利来食品有限公司法人从罗红变更为李金铎。对此，北京商报记者尝试联系黑天鹅蛋糕询问该事件相关问题,但电话一直无人接听。

线上=成本降低？

黑天鹅蛋糕在创立之初，其市场定位就是高端蛋糕品牌，主要锁定的消费群体是高端用户人群，在原料、售价、门店服务以及工作人员的招聘上，一直与高端化相匹配。在黑天鹅蛋糕天猫旗舰店上，售价最高的一款蛋糕为9999元，在所有款式中，月销量最高的蛋糕为279笔。曾经黑天鹅蛋糕也是消费者朋友圈晒照、打卡的热门品类。

图片来源：黑天鹅蛋糕微信公众号

黑天鹅的知名度来源除了其产品高昂的售价外，其线下门店的服务也为之加分不少。“黑天鹅门店对服务人员的颜值、身高、身材似乎都有非常高的要求。”在相关App上，在对黑天鹅门店的评论中经常看到类似的评价。如今，转向线上的黑天鹅似乎仍要保留这一“黑天鹅的传统”。

北京商报记者从黑天鹅官网招聘上看到，黑天鹅服务顾问和黑天鹅配送推广专员在身高、年龄、五官、气质上都有所要求，其待遇也较为优厚。

一位不愿具名的餐饮业内人士认为，高要求意味着更高的成本付出，除了在人力方面，黑天鹅门店往往开在流量较大的商圈，门店装修也相对豪华，并且黑天鹅的门店面积相比其他连锁烘焙品牌要大很多，这些原因是造成黑天鹅线下门店运营成本高昂的主要原因，也正因如此，黑天鹅收缩线下门店专攻线上也就有了合理的解释。

北京商报记者在采访晓本烘焙创始人周婷婷时，她也认同了在相对私人化、定制化定位的烘焙实体门店成本高的观点。“晓本烘焙从一开始就承诺‘日清’，但当布局线下实体门店时发现，一个门店想要做到’日清’就意味着会出现很多损耗，后来为了减少损耗就开始统计每天经营所需的产品数量，并有针对性地备货、制作。在后期发展中我们发现，由于工作日和休息日出售量差异较大，随后就开始对产品供应进行调整。”周婷婷表示。对于这类定制化品牌来说，与普通烘焙品牌相比，线下实体门店在精细化管理、产品损耗度、供应链、租金等运营成本上相对较高。

如今，不少品类的产品由于定位的特殊性，逐渐将主场转为线上，这也是实体商业长久发展的必然趋势。

北商研究院特邀专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，如今消费者越来越倾向于网络购物下单，尤其是年轻时尚人群，黑天鹅蛋糕作为年轻时尚消费群体为主的品牌，线上下单率会相对较高。另外，实体店的运营成本远远高于网上直销。网上直销只需要设有制作中心，在接收订单之后方可直接配送，相应的租金、员工成本、每个门店配置的设备都会大大降低，否则每个门店达不到一定的周转率，那么设备实际上是有大量生产能力是闲置的。

此外，这类高端品牌利润率会比较高，但受众比较窄，销售的频次不会太高，如果开更多的实体门店，实际上都是很大的成本包袱，并不一定获得很好的收益。目前很多的品牌将来发展趋势是开少量的体验店，更多的通过线上销售来减少实体的运营成本。

效果仍待检验

黑天鹅蛋糕官网信息显示，目前全国实体门店6家，北京拥有3家实体门店，其中这三家实体门店中部分包含下午茶、法餐等品类。对于黑天鹅蛋糕来说，如今线下实体门店减少后，消费者接触实体门店体验的范围也相对缩减。另外，如今不少主打手工、现制、私人定制的私房蛋糕也正在成为很多消费者青睐的蛋糕产品，如何与这类品牌进行差异化竞争也成为当下需要解决的问题。

此外，对于正在转向线上的黑天鹅而言，收缩实体门店固然能够减少黑天鹅在开店及门店运营方面的成本支出，但随之而来的是配送成本的上涨，而配送成本高企俨然已经成为整个国内外卖行业正在面临的难题，黑天鹅也不会例外。

周婷婷表示，随着监管部门对于网络食品监管力度的加强，私房蛋糕想要走向市场首先需要符合食药监的规定，但如果一直在线上运营容易缺乏法规意识。开设线下实体店，虽然成本高很多，但是建立了公司的品控生命线。在赖阳看来，黑天鹅蛋糕与部分高端私人烘焙品牌相比，它本身及企业品牌的声誉和卫生食品安全等是其最大优势。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，线下实体门店的目的是起到给消费者对这个品牌了解和认知的作用，而并不能起到销售的作用。线上与线下的互融共通是整个新消费时代所必有的属性，如果以线下门店为销售作用，那这个商业在将来也会面临运营成本困境。不过，黑天鹅蛋糕在减少线下实体门店的同时需要保证品质的高端化，同时，品牌的调性以及服务体系决定了高端化是否成功，如果整个体验感下降则撑不起高端的运营模式。

北京商报记者 郭诗卉 郭缤璐