72款卫生巾大测评！打破“大品牌等于高品质”固有印象，新锐品牌美则助力行业品质升级

8月2日，中国《消费者报道》发布72款卫生巾测评排名结果，此次测评基础源自上海市消费者权益保护委员会3月测评结果，再进行全面客观的分析解读，主要围绕卫生巾吸收性、反渗程度、使用舒适性以及志愿者主观评价，尤妮佳、苏菲、安尔乐等大牌均上榜，但最引人注目的是第一名——新锐品牌美则Honeymate，在综合得

分上美则明显优于其他卫生巾品牌。

相比之下，大厂大牌的产品从实际测评结果远不及新锐品牌，这也打破了消费者“大厂大牌的产品应该具备更高品质”的固有印象，值得令人思考的是，数据背后是大品牌让消费者产生“知名品牌=好产品”的错觉，还是新锐品牌因为没有过高品牌力而被消费者忽视？

事实上，从2013年开始国内卫生巾品牌就被频频曝出“荧光剂”“黑心棉”事件，2017年苏珊、苏菲、ABC、安尔乐品牌均被检测出可迁移性荧光增白剂，国内卫生巾品质参差不齐，中国女性生理品市场在市场推动下迎来全新转折

点。

在消费升级逐渐占领互联网主战场的趋势下，女性消费者生理健康意识的觉醒让她们更乐于接受市场的教育，在购买标准、消费习惯上，她们对新品类、新品牌、新功能产品更愿意尝试，接纳度比以往有了大幅度提升，这为新锐品牌切入市场提供了最佳契机。

以美则为代表性的新锐品牌们锁定年轻女性护理品市场，并在短期内迅速崛起，它们在顺应市场变化时，更加注重消费者的挑剔需求，在女性消费者最重视的“品质”和“性价比”上进行多维度深耕，整个卫生巾行业结构也因此发生了转变。

美则创始人姚哲男认为：“个护行业竞争加剧，导致行业毛利率、净利率出现下降带来的盈利风险，更关键的是，获取用户的成本变高了，因为建立信任的门槛越来越高，单靠品牌知名度已经行不通了”。

互联网是一个开放式平台，2015年是美则上线第一年，姚哲男就搭建基于微信、垂直社群，粉丝圈、达人社群等信任体系的运营，为用户构建新的消费场景，让用户参与到研发与口碑传播之中。美则凭借着“零广告、靠口碑”的实力，上线第一年便杀入天猫该品类单品销售前10名，如今已有600万忠实粉丝。

相对于传统品牌重广告、重营销，新锐品牌会更重产品、重口碑、重差异化。互联网时代，消费者通过网络了解数量更加巨大而内容趋向分散的信息，对品牌而言用户的流失率特别高，只有做极致产品的品牌才能留住这些“口味刁钻”的年轻消费者。

市场的竞争愈加演变成细节的、差异化的竞争，从产品选材到包装设计都具备诚意的产品，会让消费者感受到对比的冲击，而不是在对比众多品牌时不痛不痒，这也是新锐品牌撬动传统大牌市场的重要原因。

未来几年，受宏观经济的影响，消费升级、产品升级或不及预期，面对市场竞争白炽化，品牌单靠知名度已经不能占据消费者心智，以美则为代表的新兴品牌必将继续深耕产品，从产品端出发，围绕品质、用户口碑、内容升级持续创造价值，才有可能在未来赢得更多消费者。