百年全聚德中报被“挂炉烤呀”：一文读懂北京城的烤鸭江湖

作者 | 罗兰

流程编辑 | Cici

一、半年业绩快报激起千层浪

7月26日，全聚德（002186.SZ）发布2019 年半年度业绩快报。

公司归母净利润为3228万，同比下降近60%。其净利润、营业利润相比同期均遭到腰斩。

此公告一出，立刻引爆资本市场，引来各路媒体的关注。

《中华工商时报》刊文《全聚德为什么赢不过周黑鸭》。

蓝鲸财经刊出了一篇原创10万+的《“卖不动”的烤鸭：全聚德上半年营收净利双降，创新之路道阻且长》。

格隆汇也出了一篇《失宠的百年烤鸭》，文末更是发出“如果离消费者越来越远，恐怕最终还是难逃被抛弃的命运”的感叹。

大家对全聚德如此关切，身为资深吃货的风云君也要凑一回热闹了。

二、舌尖上的北京烤鸭

众所周知，中国是一个对吃比较有讲究的国度。

其实我们也不必寻找数据，看看一些熟知的民谚就能理解吃之于国民的意义了。

比如丢了工作不叫丢工作，叫炒鱿鱼；又比如有一份稳定的工作不叫工作，叫铁饭碗。

由于我国幅员辽阔，各地气候、物产、风俗习惯都存在着差异，这样就导致各个地方在饮食上形成了彼此迥异的独特风味。

典型的京味儿美食（不算糕点小吃）有：北京烤鸭、铜锅涮羊肉、炙子烤肉、爆肚儿等。

这当中属北京烤鸭的名气最大。它以色泽红艳、肥而不腻的特色，被誉为“天下美味”。

都知道全聚德是做北京烤鸭的，关于北京烤鸭的历史来源，民间说法有很多，这里风云君说一个比较流行的。

烤鸭最早起源于南京。当时的南京有很多用鸭做的菜肴，明太祖朱元璋定都于南京的时候，宫廷里就出现了烤鸭这种菜式。

后来明成祖朱棣迁都北京，顺带着把烤鸭技术也带进了北京。

渐渐地，烤鸭从宫廷里传到了民间，北京街市出现了卖烤鸭的餐馆。此时的烤鸭基本来自南方的江浙一带，故称为金陵烤鸭。

随着烤鸭在北京进一步发展，烤鸭很快就成为北京风味的名菜。

北京填鸭是制作烤鸭的主要原料，北京鸭是一种肉食鸭，起源于南方。明初随漕运来北京，繁殖于北京潮白河一带，后来迁至玉泉山放养，逐渐育成今日之良种。

北京鸭生长期较短，一般长到一个月后，就不爱吃食了，所以，当地人就用人工填食的方法使其增肥，终于培养出了肉质肥嫩的北京填鸭。

就像金庸武侠小说里的华山派分为气宗、剑宗一样，北京烤鸭也分为两大流派：焖炉烤鸭和挂炉烤鸭。

焖炉烤鸭，就是用秫秸等燃料将炉子烤热后,将鸭子放进去,然后利用炉子的余温将鸭子烤熟,炉门是关闭的，全程不会翻动鸭子。

挂炉烤鸭，是将处理好的鸭挂在炉内铁构，下面用果木点燃烤制，炉口无门，过程中会不时翻动鸭身,使鸭子全身都能受热均匀。

烤熟的鸭子都比较肥，直接吃会感觉很油腻，因此北京烤鸭需切片上桌。

最标准的吃法是，用筷子挑一点甜面酱，抹在荷叶饼上，夹几片烤鸭片盖在上面，再放上几根葱条、黄瓜条或萝卜条，最后卷着荷叶饼吃下去。

这种吃法说明了一点，那就是北京烤鸭一定要现做现吃，烤鸭温度稍有下降，就会极大影响口感。

显然，北京烤鸭属于堂食。所谓堂食，就是指只能在店内消费，不能带走的食品。这也是为什么全聚德试水外卖、电商业务却失败的原因，这是产品属性决定的。

有些媒体将周黑鸭（01458.HK）同全聚德相比，似有不妥，尽管二者做的都是与鸭有关的产品。

首先是产品属性不一样。

周黑鸭做的是鸭的卤制品，卤制品是一种休闲零食，做法简单，保质期也很长，很方便携带。买回来放在家里一段时间，口感依然如初。

而北京烤鸭是中式正餐，需要当场烤、当场吃。而一般的中餐高度依赖厨师的手艺，扩张起来就要比卤制品零食困难得多。

第二是行业属性不同。

周黑鸭属于食品制造行业，而全聚德属于餐饮行业，前者是销售食品，后者是经营餐馆，两者的业态不一样，经营模式也不一样。

周黑鸭的门店往往比较小，店内不设座位，客户进店，一般只是为了购买，不会买了就在店内吃，买的场景和吃的场景是割裂的，这种门店相当于食品专卖店，而非餐馆。

全聚德则不同，从点菜到吃完，整个消费过程都是在店内完成，是标准的餐馆业态。

无论从产品，还是从行业属性来说，周黑鸭与全聚德之间基本没有什么可比性，拿“周黑鸭的营收和净利润是全聚德的好几倍”来说事，实际意义不太大。

三、草根的逆袭：从北漂族到美食圈一哥

全聚德创建于清同治三年（公元1864年)，距今已有155年的历史。

说起这家中华老字号，就不得不提它的创始人，也是全聚德第一代掌门人：杨全仁。

彼时正是清朝末年，来自河北的草根创业者杨全仁，因家贫来到北京谋生，当起了北漂一族。

杨全仁初来时做的是贩卖鸡鸭的生意，由于精明过人，又待人和气，因此手里积攒的钱越来越多。

此时一家名叫“德聚全”的干果铺子经营不善，濒临倒闭。小有资本的杨全仁瞅准了机会，把这家铺子买了下来，将其改造成烤鸭店，还把字号颠倒过来，改为“全聚德”。

当时北京最流行的烤鸭做法是焖炉法，杨全仁请了一个神级大厨，将焖炉烤制改进为挂炉烤制。

由于挂炉烤出的鸭子皮脆肉嫩、鲜美酥香，全聚德很快名噪京华。

时至今日，全聚德的烤鸭蜚声海内外，备受各国元首、政府官员、社会各界人士及国内外游客喜爱，被誉为“中华第一吃”。

全聚德的头牌宴席是“全鸭席”。

“全鸭席”，顾名思义，每道菜都是以鸭为原材料。一席之上，除主菜烤鸭之外，还有用鸭的舌、脑、心、肝等为主料烹制的不同菜肴，故名“全鸭席”。

“全鸭席”发展到今天，共有鸭菜上百种，每一种都有独特的制作方法。像火燎鸭心、北京鸭卷等都是比较有名的上等菜。

四、“报”中窥“鸭”：财报里的全聚德

1、主营业务

聊完了美食和历史，该说说全聚德的经营状况了。

全聚德有两大收入来源：餐饮与商品销售。

2018年，餐饮与商品销售收入合计占总营收的97%。

餐饮也就是开餐馆了，经营模式为连锁经营。

实际上除了我们熟知的以北京烤鸭著称的全聚德餐馆，公司旗下还有其他餐饮品牌，包括仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店。

仿膳饭庄是经营宫廷风味菜肴的餐馆，招牌菜是“满汉全席”。

丰泽园饭店则是一家以“葱烧海参”为代表的高档鲁菜餐馆。

四川饭店主打高档餐饮，特色是川菜风味。

当然了，全聚德品牌是四大餐饮品牌中的核心，全聚德的门店数量也是最多的。总之，全聚德旗下餐饮品牌都是定位于高档餐饮。

2011-2018年，公司门店数量稳步增长，从85家增长到121家。

其中，加盟店占门店总数的62%。

公司第二大收入来源是商品销售。

这个业务具体由全聚德的全资子公司：北京全聚德仿膳食品有限责任公司（以下简称“全聚德仿膳食品”），来负责。

全聚德仿膳食品主要依托前面所述的四个餐饮品牌，销售一些日常食品，目前已形成三大产品系列。

第一是肉类产品，如真空包装烤鸭、鸭掌、鸭肫、鸭脖等。

第二是面食类产品，包括全聚德饼类、中秋月饼、仿膳糕点等。

第三是调味品系列，如全聚德酱类、四川饭店辣味调味品等。

销售渠道除了线下的餐馆、商场、超市，还有线上，像天猫、京东、1号店等都有全聚德的旗舰店。

全聚德的上游供应商以养殖场为主，采购的原材料主要是鸭坯。

消费者通常在餐馆现场吃饭、买单，因此，纯餐饮业务一般不存在应收账款。

全聚德的应收账款主要来自食品销售业务，从欠款对象上看，以商场、超市、电商平台等下游渠道商为主。

2011-2018年，应收账款占营收比例略有上升，但依然不高，截至2018年也不到5%。

全聚德有少量的存货，其中60%以上是用于对外销售的库存食品，而制作菜肴所需的原材料占比只有14%。

这几年，存货占资产比例基本呈下降趋势，2018年只有3.8%。

不过从2010年算起，全聚德从未对存货跌价进行计提，按道理来说，那些待销售的食品是有保质期的。

2018年全聚德的预收款项为0.98亿元，约占同期营收的5.5%。

90%以上的预收款项都是餐费。

预收的餐费是指充值到全聚德会员卡的钱，持有会员卡的消费者，要先充值再消费。

由于预收款项超过同期的应收账款，在加上其他的应付款项，综合起来看，经营性现金流净额是超过净利润的。

分红方面，全聚德的现金分红率在50%、60%上下，2018年更是高达76%。

2、长期股权投资和商誉减值

2011-2018年，全聚德的长期股权投资从0.38亿元增加到0.77亿元，其中2018年的变动较大。

2018年变动较大的原因主要是源于参股公司聚德华天按照权益法核算的投资收益，同时参股公司也没有发放现金股利，从而使得账面上的长期股权投资大幅增长。

2018年，聚德华天确认的投资收益为0.23亿元。

实际上2018年以前，聚德华天也一直在盈利，只不过，之前都会给全聚德一定的现金红利，到了2018年，就没有再给了。

所以，2018年之前长期股权投资的增长，看起来比较缓慢。

聚德华天全称聚德华天控股有限公司，是一家餐饮业为主要投资对象的控股集团。

聚德华天拥有全资企业和控股企业40余家，包括鸿宾楼饭庄、峨嵋酒家等，涵盖中式正餐、快餐、小吃、西餐等不同业种。

全聚德另一个长期股权投资是北京鸿德华坤餐饮管理有限公司（以下简称“鸿德华坤”）。

鸿德华坤其实就是全聚德西客站店，又称鸿坤店，以婚宴闻名。

2017年，全聚德西客站店出现了自2010年以来的首次亏损，当年的净亏损为15万元，

2018年再次净亏损24万元。不过，全聚德暂未对长期股权投资进行减值。

2011-2018年，按照权益法核算的长期股权投资收益，基本还是维持增长。

同期的投资收益也是在增长。投资收益除了来自长期股权投资，还有部分来自结构性存款。

值得注意的是，全聚德的商誉从2016开始减值。

尤其是2017、2018年，这两年全聚德的商誉分别减值了0.15亿元和0.26亿元。

不停减值的商誉，每年的原因都不一样，但最主要的是公司收购来的新疆全聚德、无锡金聚源所致。

新疆全聚德即新疆全聚德餐饮管理有限公司，负责全聚德在新疆地区所有的全聚德门店。

而无锡金聚源就是全聚德无锡店（无锡唯一一家全聚德门店）。

这说明全聚德在无锡、新疆这两个地区的业绩完成情况不理想。

3、业绩为何下滑？

其实，也用不着等着全聚德2019半年业绩快报出来，在2018年年报里的经营情况讨论中，全聚德就已经表明公司的营收和利润水平出现下滑，给出的理由是餐饮行业竞争加剧。

为了方便说明，风云君列出了三个不同的有关净利润的指标，分别是净利润、扣除投资收益的净利润、扣非归母净利润。

2011-2018年，这三者的走势基本一致，期间有两次下滑，一个是在2012-2013年，另一个就是离我们比较近的2017-2018年。

营业收入和经营性现金流净额也是差不多的情况。

考虑到这几年全聚德的门店数量一直在增长，单店的净利润也是步调基本一致，单店的营收则是持续下降。

其他非财务类的业务指标，如接待宾客，也是有两段明显的下滑期。

一段是从2012年的757万人次下降到2014年的705万人次，另一段则是从2017年的804万人次下降到2018年的770万人次。

但是整体看，2018年的接待宾客的人次依然高于2011年的。基于此，风云君推测，全聚德这期间的人均消费（客单价）也应该是在下降的。

分析完了数据，我们就得看看业绩下滑背后的原因了。

那么，原因真的如全聚德自己说的那样，是餐饮行业竞争加剧所致吗？

先说第一个业绩下滑期，也就是2012、2013年这两年。

2012年政府出台了很多限制三公消费的政策，这个政策的结果导致很多高档消费行业遭遇寒冬，比如我们熟知的白酒行业。

而全聚德为经营正餐的连锁餐饮企业，并且是限额以上餐饮企业。

显然，当时的全聚德肯定会受到影响，这个影响持续到了后面几年。

2014年，全聚德曾经非公开定向增发A股，募集了3个多亿。

本来承诺总投资1.3亿元，用于全聚德上海武宁路店及华东区域总部的建设，结果因市场环境的变化，管理层直接终止了该项目。看来，全聚德管理层的反应还算比较快。

政策的因素可以解释第一段业绩下滑期，但解释不了后面第二段业绩下滑期。

首先，同样受到政策影响的白酒行业，在经历了短暂的衰退之后，迅速恢复，个别高端白酒企业的业绩反而不停地创历史新高。

具体可参考风云君的白酒三部曲：《贵州茅台：夜空中最亮的星 | 风云独立研报》、《“姚子雪曲”五粮液：得高端者得天下》、《舍得酒业：虽然高端化之路艰难，但是没有舍，就没有得》。

其次，从2012年开始，全国限额以上餐饮业收入的增速开始迅速下降，但还是在增长，只不过速度放缓而已，2014年增速触底之后又反弹企稳，政策的影响已经没有之前那么大了。

而2018年的限额以上餐饮业收入直接萎缩了5.3%，比之前更为严重。显然，这个时候是行业本身的因素，而非政策因素导致的。

那么，2018年除了行业整体衰退外，还有别的什么原因吗？

风云君大致归纳出了另外三个原因：品类、文化、同业竞争。

首先是品类，我们可以将同属中式正餐的火锅行业拿来对比。

尽管餐饮行业不景气，但其中细分的火锅行业依然保持增长，2018年的增速还有10%以上。

海底捞（06862.HK）和呷哺呷哺（00520.HK）是火锅行业的中高端代表，两家也是限额以上餐饮企业。

2018年，海底捞和呷哺呷哺的营收增速分别达到60%和29%。

归母净利润的增速也分别达到60%和10%。

持续增长的火锅行业，已经成为中式正餐最大的单一品类，占比13.7%。紧随其后的是四川菜，占比12.4%，而北京烤鸭所属的北京菜占比只有3.5%。

火锅成为中式正餐的翘楚，跟这个品类有很大关系。

中餐不同于西餐，对于火候和调料的拿捏没有明确的说明，需要厨师自行控制，因此很难标准化。

而火锅不具备这种天然劣势，火锅消费者自行选购食材、配置蘸料，火锅企业只需严格把关原材料的质量，标准化相对容易，这也意味着火锅企业更容易复制扩张。

北京烤鸭则不然，它高度依赖现场师傅的手艺。早在2008年，全聚德的挂炉烤鸭技艺就入选了国家非物质文化遗产。

难以复制扩张的传统中式正餐，导致A股上市的该类企业比较稀少。

同是老字号、主打广东菜的广州酒家（603043.SH），9年时间，3次冲刺，2次被否决，直到2017年，才正式登陆上交所。

而且，广州酒家的主营业务也不是餐饮，而是比较容易复制的月饼销售。

看来，不易标准化、不易复制，确实是中式餐饮企业亟待解决的痛点。

五、全聚德：这不是烤鸭，这是文化IP

接下来是文化因素。

风云君觉得，我们不能把全聚德当成一家纯粹的餐饮企业。

过去在相当长的时间里，全聚德几乎就是北京烤鸭的代名词，甚至是北京美食的代表。

如同提到狗不理包子，人们会想到天津；提到热干面，人们就会想到武汉一样。

在消费者尤其是外地消费者的认知中，全聚德不仅是北京的城市名片，更是京粹文化的象征。全聚德烤鸭店已成为游客体验北京文化的一个必去之地。

每逢旅游旺季，北京的全聚德店外，总是人头攒动。

一时间，“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”成为众多北京导游的口头禅。

全聚德的属性从中华老字号变成了北京旅游名片，其代表的文化意义超过了餐饮自身的价值。

结果就是北京旅游市场的兴衰在一定程度上会影响着全聚德的经营业绩。

根据北京市统计局公布的数据，北京地区旅游收入增速从2016年的8.99%略微下降到2018年的8.26%。全聚德2018年的业绩下滑，应该和这个有一定的关系。

独特的文化属性，给了全聚德超高的品牌价值，但同时也有可能阻碍企业的扩张和发展。

有的地方特产，在本地生意好做，出了家门口，生意就不容易做了。

全聚德的主要门店都集中在北京，2018年，来自北京地区的收入占总营收的81%。这表明，全聚德对北京地区的高度依赖。

中国素有“川鲁粤苏，浙闽湘徽”等八大菜系，还有淮扬菜、本帮菜等各种地方菜肴。

大部分地方都会非常认同自己的本地菜肴，外地品牌容易水土不服，难以进入。

还是以全聚德为例，公司当年布局华南市场，但不幸折戟，全聚德深圳、广州、汕头店，纷纷关闭停业。

资深吃货应该有所了解，华南地区有着各式各样的烧鸭、烧鹅。

烤鸭和烧鸭，属一个东西，只不过古代汉语里没有“烤”字，烧烤就是“烧”，粤语沿袭了这种说法，因此，说普通话的人说“烤”，而讲白话的人说的是“烧”，叫法不同而已。

一盘烧鸭饭，二三十元就可以搞定，而且烧鸭可以拿回家再吃。

而烤鸭的话，比较高端，一顿下来二三百元以上，且需要在餐馆里及时食用。

面对更实惠，也更符合南方人口味的烧鸭，如果贸然进入，很可能会蒙受损失，这恐怕就是全聚德至今也没有在华南地区开设门店的原因。

全聚德常年偏倚华北市场，而如今即使是在曾经称霸的地盘上，全聚德也有了竞争者。

六、满城尽是烤鸭店：鸭的一生就是进京赶“烤”

北京的烤鸭店近几年逐渐多了起来，这绝对利好吃货，可激烈的同业竞争却让全聚德头疼起来。

根据此前有关媒体的报道，目前在北京做烤鸭的餐厅加起来已超过6000多家，其中一些新兴的烤鸭品牌已经具备相当强的市场号召力。

风云君就选几个比较有名的跟大伙儿聊聊。

1、便宜坊

北京烤鸭以全聚德、便宜坊两家资格最老，由于全聚德太过有名，许多外地人并不知道便宜坊的名号。其实在上个世纪初，便宜坊的名气要远远大于全聚德。

便宜坊也是一家中华老字号，在明朝永乐年间就已经开店，历史比全聚德更加悠久。

便宜坊是京城焖炉法的代表，传承了600年，仍旧坚持焖炉做法。

除了独树一帜的焖炉烤鸭，便宜坊还擅长烹制山东风味的菜肴。

至于到底是焖炉烤鸭好吃，还是挂炉烤鸭味道更佳，这个就萝卜青菜，各有所爱了。

一句话概括就是：挂炉烤出来的鸭子，鸭皮酥脆，肉质稍许发干；焖炉烤出的鸭子，鸭肉汁水丰富。

2、大董

相比全聚德、便宜坊动辄上百年的历史，大董是崛起不久的品牌新势力，新派烤鸭的杰出代表。前美国第一夫人米歇尔·奥巴马访华时，就曾在大董举办家宴。

因大董烤鸭店的老板姓董，名振祥，被朋友们昵称为大董，由此得名。

董振祥师承烹饪大师孙仲才、鲁菜泰斗王义均先生，身兼国家中式烹调高级技师、中国烹饪大师等多个荣誉称号。

不仅在烹饪行业有着很高的声誉与地位，董振祥的烤鸭店也常常门庭若市，在京城餐饮圈儿，堪称奇才。

要说大董为什么这么成功，“创新”二字是关键。

尽管还是沿袭着全聚德的挂炉烤制，但在原材料、烹饪工艺、佐料上，大董均有所创新。

首先，大董的原料是22天的小雏鸭，而非全聚德选用的大肥鸭。大董为这种身型苗条的烤鸭取名为“酥不腻”烤鸭。

这种烤鸭的脂肪含量大约是15.22%，而传统烤鸭的脂肪含量为42.38%。

大董烤鸭的低脂少油，非常符合现代人对健康的追求，是真正的“酥不腻”，而不是传统烤鸭所提倡的“又酥又脆”。

佐料方面，除了鱼子酱等欧式配料外，大董还提供用桂花炒的低甜度白糖。

鸭皮蘸着白糖吃，可谓极具创意的吃法。

另外，大董还首创中国“意境菜”。

“意境菜”是以北京菜为基础的精品中国菜，将中国各大菜系和世界烹饪的优秀元素融为一体，从而形成的新流派。

一方面是全方位与国际接轨，另一方面是坚持走年轻化的道路，不断适应现代人新的口感，尤其是年轻消费者的口感，大董的生意想不火，都很难。

2017年12月，大董纽约店正式营业，根据纽约当地媒体报道，短短两小时内2500份烤鸭就全部被预定完毕。

就连著名的《华尔街日报》也对大董进行了报道。

最后提一点，大董定位于高端餐饮市场，消费场景偏商务。

店内装饰以白色为基调，辅以紫色灯光，同时融合了现代主义和古典主义的风格。给人的感觉是格调高，颇具国际范儿。

如此高端、上档次的就餐环境，再加上菜品因素，大董的人均消费至少四五百元。

3、四季民福

四季民福，近几年在北京烤鸭界迅速崛起的网红。

其运营主体北京四季民福餐饮管理有限公司，在2010年才成立，目前在北京已有十几家店。

四季民福的菜品除了烤鸭，还包括其他的北京特色菜肴，比如老北京杂酱面等。

在大众点评里北京烤鸭的好评和人气排行榜上，出现次数最多的就是四季民福，足见其口碑之好、人气之高。

价格方面，四季民福要比大董、全聚德便宜，性价比高。

除了价格亲民，四季民福的服务还非常热情周到，在就餐过程中，服务员会讲解烤鸭的历史，同时还会给客人示范不同的吃法。

这里，风云君要安利各位老铁，有机会的话一定要去四季民福故宫店。

这家店位置绝佳，可以一边品尝北京佳肴，一边享受着“风景这边独好”的故宫美景，是吃货们必打卡之地。

京城烤鸭圈，有主打“焖炉烤鸭”的老字号便宜坊；有注重餐厅氛围、菜品创意的大董；有价格实惠、口碑极佳的四季民福；还有数不清的其他特色品牌（梧桐、大鸭梨、利群等）。

日趋白热化的同业竞争，全聚德要想保住“烤鸭一哥”的地位，困难也是不小。

七、老字号要“传承”也要“创新”

不管是年轻一代的食客，还是来到北京游玩的驴友，他们的口味都变得更加刁钻了，都更在意体验。

在网络这么发达的今天，他们会从诸如微博、大众点评、知乎、小红书等多个社交平台，获取有价值的推荐。

这些社交媒体具有很强的传播性，一个品牌要是做得好，很容易得到推广，要是做得不好，恶名传播起来也是很快，优点和缺点同时被放大，使企业之间的竞争更加激烈。

在知乎上，风云君输入“全聚德”关键字，出来的高赞答案里，很少有推荐全聚德的。

而在大众点评上，四季民福在口味、环境、服务上的平均得分也高于全聚德。

门店尽管越开越多，可消费者却不买账，全聚德业绩下滑也是意料中的事。

就在8月20日，全聚德正式公布了半年业绩报，并预计今年1-9月归母公司净利润降幅在50%在80%之间。

面对全聚德业绩的滑坡，背后的资本早已动作频频。

2018年2月，全聚德就收到IDG资本的《股份减持计划告知函》，由此开启了IDG资本的减持大计。

IDG资本从持有全聚德5.87%的股份，一路减持到4%。集中减持的时间分两段：2018年2月7日至2018年8月6日、2018年12月14日至2019年6月13日。

这些股份都是IDG资本在2014年，通过参与认购全聚德非公开发行A股而获得的。当时定增价格为13.81元/股。

风云君算了一笔账，此次减持，IDG累计套现7300万，如果现在还持有4%股份的话，则IDG资本仍浮亏5千万。

IDG资本是一家比较知名的投资机构，眼光独到，曾经投过腾讯、百度、拼多多、携程等众多明星公司。

有意思的是，在第二段减持期，全聚德的股价明显低于当时的定增价，IDG资本不惜亏本也要减持，这一举动被外界解读为资本已经不再看好全聚德的未来。

连IDG资本都不看好的企业，真的没有翻盘的可能？

今年5月16日，马云爸爸在VivaTech峰会上吐槽到：不要太相信投资人，没有长期的投资人，一旦你遇到问题，他们就跑了。

都说资本无情、目光短浅。对于一家企业的未来，风云君一贯的态度是理性而审慎，而不是像一些媒体那样，为了起个有吸引力的标题，就轻易地下结论。

曾经何时，我们认为索尼会在消费类电子中长期称霸；曾经何时，我们认为诺基亚在手机市场的地位不可撼动。

曾经何时，我们认为塑化剂事件会摧毁整个白酒行业；曾经何时，我们认为国产乳制品会因三聚氰胺事件一蹶不振。

某家企业遇到经营上的困难，就说这家企业已经没有希望了或者已经失宠了，这既不客观，也容易被打脸。

事实是，承载着悠久历史的老字号，一样有转型变身的案例。

比如，有87岁高龄的老字号百雀羚，近些年成功逆袭成年轻潮牌。

其在母亲节推出的爆红广告《一九三一》，微信平台总阅读量3000万+，已成现象级事件。

2012年百雀羚的销售额只有区区18亿人民币，2017年就到达177亿，年均增长率30%。而同期中国护肤品市场的年均增长率不到10%。

2017年，百雀羚以2.94亿的销售额实现了天猫双十一美妆品牌销售的三连冠，将兰蔻、雅诗兰黛等外资品牌甩在身后。

奶奶级别的百雀羚，却俘获一大批年轻用户的心，这证明，厚重的历史未必是老字号发展的障碍。

对手持金字招牌的全聚德来说，现在最最需要的是变革。

2018年6月，时任全聚德董事长邢颖曾在接受媒体采访时说：“怎么能够适应80后、90后、95后消费群体？一定要变。”

为什么一定要适应年轻的消费者呢？

这里风云君给出一组数据。

根据阿里系平台的统计，七成以上非遗和老字号消费者为80、90后，其中90后的订单增速最快。在新的消费时代，谁能赢得年轻人的心，谁就能赢得未来。

全聚德已经朝着这个方向开始行动，从2017年公司就在想办法提高消费者的满意度。

截至2019年6月底，全聚德100多家店在大众点评上的得分，取得了较大的提升。4星以上门店占比为85%，比2017年的37%提升48个百分点。

诚然，老字号餐饮品牌转型道路千万条，但风云君认为，不管是产品创新，还是商业模式上的创新，关键是要处理好传承和创新的关系。

如果不传承，可能就没有了老字号所带来的品牌溢价；如果不创新，品牌就丧失了竞争力和生命力。

百年老字号、“中华第一吃”的全聚德，要在新的消费趋势下重新焕发活力，仍需加一把劲。