Costco敲门 会员制大超能否“苏醒”

全球会员制卖场Costco落地上海大有“千呼万唤始出来”的气势，而市场的这份高期待能否助其站稳中国市场，尚属未知。8月27日，预热期11月有余的Costco终于在上海闵行区亮相，开业当天便人满为患，众多驱车前往的消费者甚至要排队三个小时才能进入Costco停车场。

或许是Costco的内地首店身份及卖场会员制鼻祖的名气聚焦了众多目光，但在加速消费升级的中国市场上，会员制大超的普及能否被消费者接受仍值得观望。

被迫暂停营业

Costco开门迎客，消费者给予了极大的热情。8月27日开业当天，Costco就因客流爆满而不得不暂停营业。

据悉，开车前去的消费者需要等待三个小时甚至更长时间才能够进入Costco停车场。同时，早上8点半开始营业的Costco，中午11点30分就在其CostcoApp发布了“因人潮拥塞”暂停营业的通知。

北京商报记者电话采访了多位已去过Costco的消费者，这些消费者普遍反映：“其实也不知道买什么，看见别人抢购什么自己也跟着抢。”记者发现，消费者对Costco的低价策略很受用，而低价也成为Costco宣传自身的一种方式。北京商报记者通过微信服务号联系了Costco并发送采访邮件，截止发稿前，Costco暂未回复。

开业前期，Costco明星产品烤鸡37.9元一只，28个迷你可颂面包42.9元，经常断货的53度飞天茅台每瓶售价1498元。根据官方透露，Costco食品类价格低于市场价格的10%-20%，百货类产品则低于市场的30%-60%。

除了生鲜食品、日用百货外，店内的奢侈品有些抢眼。Costco引进不少奢侈品牌，如MCM、爱马仕、Parda等品牌。在客群方面，因开业当日为工作日，前来购物的老年人居多，还有不少在沪工作的外籍人士。

品类、价格凸显Costco优势时，较为偏远的地理位置则让部分客群止步。根据高德地图显示，Costco坐落的闵行处于上海的西南方位，距离市区较远。不少上海市民表示，前往Costco并不方便。

低价or会员制

Costco高调进入中国内地市场，掀起了行业对会员制大超的热议。会员制大超多为仓储式销售，消费者必须成为门店会员才能够采购商品。目前，北京市场中的会员制大超为“沃尔玛山姆会员店”和“麦德龙”。

这些外资零售企业能否凭借在海外的经验在中国立足便是第一关。从会员制大超的运营模式上看，以Costco在美国的模式而言，除了商品零售之外，Costco还拥有快餐、加油站、医疗、汽车维修等附加服务，这些均为吸引消费者前来购物的亮点。

根据Costco 2019年三季度财报显示，商品零售占销售收入的71%，附加服务占18%，其他服务占1%。实际上，这些附加服务在中国很难实现。

山姆会员店和Costco的产品多为批发式的生活用品及生鲜蔬菜，此类会员制大超主要面临的是人口在四人以上的中产家庭或拥有别墅的客群。而在中国多为一家三口的小家庭模式，这种购买大量食材和用品的消费方式也与之并不匹配。

从外部环境来看，随着国内消费升级，电商和O2O的快速发展对实体大卖场造成了冲击。生鲜超市、社区超市层出不穷，盒马鲜生、7FRESH等新零售超市正遍地开花，生鲜商品留给大型门店的机会越来越小。

零售业专家胡春才指出，无论是山姆还是Costco，这类会员制大超的生鲜产品为冷冻产品，而中国消费者更依赖于新鲜的生鲜及果蔬，若是产品结构不适合中国消费者，则未来的发展前景还是一个巨大的问号。

与此同时，很多超市推出到家服务，配送时间也已经从隔日达、当日达缩短到一个小时甚至30分钟等。而Costco和山姆会员店此类超市的会员一般在周末或者假期才开车去门店购买，其他渠道完全可以满足消费者日常的购物需求，所以此类会员制大超的消费者购物频次将会比一周一次更低。

对于Costco开店当天即因爆满闭店的情况，北京工商大学商业经济研究所所长洪涛表示，Costco首店开业采取低价销售模式，达到了销售井喷的效果。这样的模式与沃尔玛、家乐福初进中国市场时采取了同样的营销手段。不过，这已不适应当下的中国市场。

疑虑仍在

会员制其实是讨论Costc时不可忽视的点。据了解，消费者需要预先支付会员费成为会员后才可进Costco门店购物，目前门店注册会员人数已经接近十万。实际上，与Costco形成了对抗之势的沃尔玛旗下的山姆会员店，同为会员制又早已布局中国市场多年，如今又按下了开店加速键。

沃尔玛此前宣布，预计2020年底前全国将拥有40家门店，随后，沃尔玛又宣布其中北京将开设8家山姆会员店。

付费会员制虽然能够较好锁定消费者的忠诚度，但保持适合的商品结构才是维持消费者的最好手段。胡春才指出，中国消费者的饮食习惯还是更偏向于新鲜的食材，而会员制大超主要以冷冻食材为主，同样，大部分中国消费者更习惯需要多少买多少的购物方式，而非“囤货”。若是商品结构不适合中国消费者，则未来的发展前景还值得思考。此外，Costco和山姆主打中高端产品，比较容易被其他零售商复制，容易将优势资源稀释。

此外，胡春才表示，作为会员制业态，山姆和Costco并不靠商品盈利，利润来源主要是会员费，如果会员续费率降低对企业来说将是很大的打击。因此会员制大超只有不断优化商品和服务，在为原有会员提供更好服务的同时，才能触达更多潜在目标客群。

就会员制模式而言，不少企业都在推广付费会员，而此类外资零售商如何与当地市场已有零售商竞争，建立市场形象，是一个重大问题。胡春才认为，要在自己跟其他零售商之间寻找差异化，找到属于自己的独特性，再加上付费会员制在国内的发展处于初级阶段，想要大量推广仍面临许多挑战。

北京商报记者 闫岩 刘卓澜