越被做空越在扩张 安踏在赌什么?
财经

越被做空越在扩张 安踏在赌什么?

2019年08月28日 19:54:15
来源:中国企业家

丁世忠一直希望“不做中国的耐克,要做世界的安踏”。在收购FILA、Amer之后,安踏的国际化进程在加剧,浑水的做空也从另一方面透露安踏内部多品牌管理、市场定位统筹时所带来的碰撞。

文|《中国企业家》记者 谢芸子

编辑|徐昙

头图摄影|高婧婧

在经历“一年内三次”的做空打击后,中国第一大体育用品集团安踏的市场表现究竟如何?变糟了还是更好了?

8月26日午间,安踏集团发布2019年中期财报,2019年1~6月,安踏集团收入为148.1亿元人民币,同比增长40.3%,至此,安踏已连续两年同比增长40%以上。此外,安踏还首次公布了FILA的营业数据——在财报期内,FILA实现营收65.38亿,增速高达80%,毛利高达46.73亿,占安踏集团总体营收的44.1%,与2018年同比上升近10%。

纵使安踏官方始终强调,本次披露FILA的业绩与市场声音无关。但在更多人士看来,安踏此举,是为了稳定因浑水做空所带来的质疑。2019年7月,浑水一连发布5份做空报告,重点质疑FILA的数据造假。

“最近一年来,我们确实受人瞩目,但投资者还是非常理性的。”安踏集团总裁郑捷回应《中国企业家》称,他强调,安踏并不是一家上市公司的新兵,从2007年到现今已有12年的历史。对于做空,安踏的股价没有受到影响反而不断创新高,核心原因正是在于安踏从上市第一年起,就采用完全符合上市规定的管理机制。

“无论是对数据呈现的严谨性、准确度,还是在日常工作中需要遵守的证监会规则,安踏都做到了,而且在每一个阶段我们都力求做到最好,100%符合上市管理对我们提出的要求。而在这12年以来,不论是我们发出的中报还是年报,都带给投资者最实在的回报,资本也能用非常理性的眼光和分析来看待安踏对整个社会的贡献。”郑捷说。

从财报公布的数据来看,安踏本品牌与FILA的半年营收超过李宁,但安踏本品牌的增速却在放缓。也就是说,纵使手握FILA这一王牌,安踏仍需求变。

摄影:曾靖

在受访中,郑捷谈到了安踏未来的发展计划,并对Amer Sports现阶段的收购进展做出回应。

FILA最强,本品牌最赚钱

在收购FILA前,丁世忠(安踏集团董事长兼CEO)或许从未想过这个来自意大利的休闲品牌能够如此受瞩目。从7月8日开始的半个月内,浑水连续发布了针对安踏的5份做空报告,直指“安踏体育对FILA的财务数据造假,声称安踏将批发商变为直营店”。

对此,安踏予以否认。在业绩沟通会上,郑捷也曾谈及FILA的直营模式。“相较于安踏品牌的分销批发模式,FILA品牌以直营运营为主。今年上半年,FILA品牌在核心重点城市全力开设大店和综合店,在同品类品牌中销售名列前茅。FILA品牌开的这些大店,使得高端运动时尚的理念深入人心。”

与此同时,FILA上半年71%的超高毛利率也让业内关注,毕竟如此高的毛利率在服装行业极其少见,同期安踏主品牌的毛利率是42.5%,李宁是49.7%,耐克是44.7%。而从整体营收来看,FILA也首次超过李宁,成为目前国产体育用品的第二大品牌。

数据来源:网络

对于FILA的高速增长,安踏将之归因于三点:品牌及产品的市场认知度不断提升;零售业务的强劲表现以及实体店增加和店效提升;电子商贸的发展。按照安踏的预期,在2020年,FILA的营收规模将首次超过安踏的自有品牌,成为安踏第一大增长引擎。

为何选择在此时公布FILA的营收数据?郑捷曾在中期业绩发布会上表示,“不存在什么回击,FILA在我们业务占比已经超过40%,我们觉得有责任向投资者更清晰地展示。”

与浑水对FILA的质疑不同,业内大部分人士亲历了FILA的发展,FILA的高增长并非一蹴而就,在服装分析师马岗的回忆中,安踏与FILA品牌的磨合就长达3~4年。

2009年8月,安踏以3.25亿的价格从百丽手中接过FILA在中国市场的经营权,彼时,这笔收购也曾一度被看衰。随即,安踏从鳄鱼公司挖到了姚伟雄(现任安踏集团副总裁兼时尚运动品牌CEO),希望用完全不同的团队、思路去打造这个高端品牌。

2011年,FILA在中国市场做出战略转变,即品牌定位“回归时尚”,并在产品设计、销售渠道、供应链和市场营销等环节做出相应调整,全力对标一二线城市的中高端消费人群,而从市场的回应来看,区隔安踏本品牌的“定位”也是FILA能够成功的真正原因,即与安踏品牌形成强势互补。

关键之道CEO张庆也认为,FILA的成功正是在于横跨了“时尚”与“运动”两大领域,哪怕是现阶段,也没有一家品牌能够与之形成对抗。

但必须注意的是,FILA的毛利率虽高,但溢利率却偏低,仅为29%。对此,郑捷在接受采访时表示,这主要是因“FILA直营模式的运营成本更高”。也就是说FILA的增速虽快,却并不如安踏以“批发”为主的本品牌赚钱,那么安踏本品牌目前的发展如何?

从目前公布的数据来看,安踏本品牌(包含安踏儿童)的营收虽然领先,但增速却同比放缓,这也是马岗看到安踏财报后的第一反应。且按照马岗的分析,这样的趋势还会持续——即主打一二线城市的FILA增速会越来越快,聚焦二三线甚至更低线城市的安踏本品牌则会变得更慢。

“安踏毕竟是集团的品牌名称,本品牌的发展会直接影响整体公司的形象,如何把握本品牌与收购品牌的平衡,是安踏始终需要思考的问题。”

收购Amer前的“内部动刀”

安踏内部把其发展分为四个阶段:1.0工厂制造起家;2.0通过CCTV5+体育明星代言的营销模式走上品牌化道路;3.0由品牌批发向品牌零售转型,要求经销商按照安踏标准进行零售管理,此阶段的安踏于渠道库存危机及时转型超过了李宁;4.0阶段则是多品牌发展。

在4.0阶段,安踏始终希望能够复制FILA的成功,并在后期加快了品牌并购的脚步,其中包括韩国户外品牌KOLON、登山运动品牌Sprandi、冬季运动品牌DESCENTE以及童装品牌Kingkow。

数据来源:被访者

2019年3月,安踏的另一起并购案让业内关注。4月,安踏集团正式宣布与众多资方一起完成了对Amer Sports的收购,收购价格高达46亿欧元。而浑水或也是因为此,选择了在上半年集中做空安踏的,这家“中国通”有可能认为,在大价钱收购Amer后,安踏无法短期内挽救资本市场的“危机”。

但从目前安踏发布的财报来看,浑水还是低估了“丁氏家族”的财力雄厚。当然,目前安踏集团还与AmerSports在进行财务并表。

郑捷曾告诉《中国企业家》,安踏董事会与管理层已拿出了Amer的五年发展战略,希望能在未来逐步落地实现。“目前我们正在对Amer做细化的经营方案,Amer Sports是一个集团,旗下有包括装备、器械、手表在内的七个不同品牌,等到合适的时机,我们也会和大家进行更详细的报告。”

业内普遍的观点认为,Amer Sports或并不会为集团带来太大利润贡献,但此时的安踏,或已为Amer搭建了一个更加成熟的“平台”。对于Amer的收购,安踏的确做足了准备。在本次财报发布会上,丁世忠也表示:“2019年是安踏集团的协同价值年”。如何理解协同价值?在更多人看来,应该就是“1+1大于2”的品牌融合。

在2019年4月宣布收购Amer同期,安踏集团已低调完成了组织架构的调整。目前来看,安踏集团的组织结构为:专业运动、时尚运动和户外运动三大品牌事业群。

其中,专业运动品牌群包括安踏主品牌安踏、安踏儿童、AntapluS、Sprandi,由安踏执行董事兼销售总裁吴永华负责;在专业品牌群中,篮球、综训、跑步和运动生活都会成为单独品类的事业部门。

摄影:肖丽

此外,时尚运动品牌群包括FILA、FILA儿童,其中还细分为FILA时尚运动、FILA潮流和FILA专业运动,由时任FILA大中华区总裁姚伟雄统领。而户外运动品牌群则包括DESCENTE、KOLON战略部以及Amer Sports,由郑捷全权负责。

此外在三个事业群中,都有相关的设计、品牌、营销职能。在三大事业群外,还另设销售、采购、生产、电商四大由集团成立的独立统筹部门,所有部门依然向丁世忠汇报。

对于安踏而言,这次的架构调整绝对是一场不小的“手术”,在安踏收购Amer Sports后,安踏旗下的品牌也将超过15个,只有更为高效的运作方式,才能使得安踏集团有效运转。在马岗看来,如果未来足够长,那么双方也会融合得非常好。

即将迎来体育大年

可以肯定的是,安踏必须找到新的增长点,而除FILA外,安踏旗下的其他品牌还并不被大众所知。财报数据显示,除FILA与安踏本品牌外,安踏其余品牌营收为6.83亿,增长36.2%。而在其收购的诸多品牌之内,创立于日本的高端冬季运动品牌DESCENTE增长翻倍。

在本次财报会上,郑捷也透露,DESCENTE在2019年将实现盈利,有望成为集团内部又一个全年流水超过10亿的品牌,而安踏也在持续加码体育冰雪产业。

从成立之初,丁世忠就希望将安踏打造为国民运动品牌。早前,也曾有业内人士告诉《中国企业家》,安踏内部也曾有是否应该将本品牌“市场向上”的争议。但从目前安踏集团的决策来看,本品牌依然聚焦二、三线以及更低线的城市,但这并不代表安踏不需要进行品牌升级。

从近两年安踏本品牌的市场动作来看,也逐渐开始“潮牌化”,汤普森系列一经发售便遭疯抢,其中最受欢迎的“KT4联名款”,已从999元的价格炒到了6000多元。且近期,安踏也推出了新品牌AntapluS,将客群锁定在25~35岁的白领女性。

值得关注的是,AntapluS与高端瑜伽服装Lululemon的品牌定位很像,且在安踏收购Amer集团的名单中,Lululemon创始人Dennis J.Wilson也是成员之一,在浑水做空期间,Dennis还认购了安踏体育0.59%的股份,算是真情流露的一个表现。

从目前安踏发布的财报来看,纵使从未受“做空事件”的太大影响,但在顺利扛过做空期之后,真正的考验才将到来,且也因为集团体量的逐渐巨大,保持高增长的态势只会更难,安踏集团也需要不断向市场证明,自身的发展以及价值能够支撑目前的市值与股价,在这个过程中,能否将Amer真正融合成为关键。

对于整个行业而言,张庆认为大环境在变好。“今年只是体育小年,安踏是中国奥运代表团的赞助商,在2020年东京奥运会以及2022年的冬奥会上,会释放更大价值。”

但更多业内人士认为,未来两三年内,体育品牌的竞争会加剧。尽管安踏手握FILA这个王牌,但从李宁、361度、特步目前发布的财报来看,三方均已扛过了2008年的低潮。

“不仅只有安踏在做价值零售”,张庆认为,所有走出来的体育品牌都在思考如何去做零售终端的数据化,以及如何更好的去做供应链的快速反应。且在屡次登上时装周的国产服装品牌中,“李宁中国”的市场反响最好,这至少证明,李宁在一二线城市的影响力与品牌价值,安踏依然无法赶上。

一直以来,丁世忠都希望“不做中国的耐克,要做世界的安踏”。在收购Amer之后,安踏的国际化进程在加剧,以郑捷为代表的核心团队也需要面对管理难度的加大,从公司的制度到企业文化本身,安踏都需要与国际企业进行比较,且在这个过程中,各大机构的做空报告或许还会“在路上”。浑水的做空也从另一方面透露安踏内部多品牌管理、市场定位统筹时所带来的碰撞。

至少从目前的市值来看,安踏与耐克之间还存在较大差距,这个差距能否因为Amer的收购加快赶上还需拭目以待。

。END 制作:崔允琰 校对:张格格 审校:陈睿雅