冰火两重天：皮鞋步履蹒跚 炒鞋市场火爆

[摘要] 2019年上半年，鞋业两极分化愈加明显。有黯然离场的，也有疯狂炒鞋的；皮鞋没落，运动鞋崛起的背后，是消费群体的变化，市场大环境如此，老牌鞋企突围之路，道阻且长。

时代周报记者 张梦琳 发自广州

“我们圈内人不认可你们说的‘炒鞋’，我们叫‘球鞋倒卖’”9月1日，一位接近“炒鞋”市场的李先生向时代周报记者抗议道。

然而，在外界看来，“炒鞋”看上去的确像疯狂的投资行为。

“4天暴涨900%”“华裔小伙靠炒鞋年入百万”等传奇故事不断传出。更诞生了“炒鞋”三大指数：AJ指数、耐克指数和阿迪达斯指数。

在潮流单品交易平台“毒”APP上，时代周报记者发现，在页面醒目位置，甚至打出了“鞋穿不炒”的“房地产式”呼吁口号。

与炒鞋市场形成鲜明对比的，是国内皮鞋市场的集体没落。

8月23日，时代周报记者走访曾经是珠三角地区最大鞋业现货批发市场大都市鞋城，昔日门庭若市景象已变成一片废墟。

在鞋城附近经营童鞋的王先生向时代周报记者透露，该批发市场于8月16日开始拆迁，大部分商户经营不好，“就算不拆迁，早晚也会倒闭”。

皮鞋鞋企也哀鸿一片。有“鞋业二鸟”之称的贵人鸟(603555.SH）、富贵鸟（01819.HK)面临生存危机。

8月27日，贵人鸟发布2019年半年报，财报显示，该公司归母净利润同比下滑269.59%，净亏5837万元；而富贵鸟则早在8月26日被泉州中院宣告退市并破产。

相比老牌皮鞋企业身处寒冬，运动鞋企则是另一番天地。

8月26日，本土运动品牌龙头企业安踏（02020.HK）发布半年报，营收、毛利同比双增长，均高达40%以上，分别为148亿元和83亿元，其中鞋类收益增长24.7%至51.23亿元。

同为运动系列品牌李宁也表现出亮眼成绩。8月29日，李宁发布半年报，数据显示，收入为62.54亿元，较2018年同期上升32.7%；鞋类增幅为33.4%，营业收入占总收入近1/2。

但国内运动鞋企的市场份额与国外品牌仍有不小差距。

前文所述的李先生也向时代周报记者表示，炒鞋玩家经常倒卖的品牌，九成都是阿迪达斯和耐克。“国内的李宁也开始有这个势头，而其他的品牌没有体量，也没有能力造出这么大阵势。”他表示。

皮鞋市场萧条

事实上，富贵鸟并不是第一个退市的皮鞋企业。早在2017年4月，曾经的鞋业巨头百丽国际完成私有化。

早在百丽2015/2016年度业绩会上，时任百丽CEO的盛百椒曾对外表示，自己在上海总公司搭电梯，20个人中只有两个人穿正装鞋，他就是其中之一。而他儿子的鞋柜里，同样清一色的运动鞋，只有一双正装鞋。其感慨，正装鞋市场在不断下滑。

8月28日，自称中国皮鞋行业唯一标志性品牌的奥康国际（603001.SH），也未躲过业绩滑坡疲态。在其发布的半年报中显示，上半年该公司营业收入13.24亿元，与同期相比下滑15.75%；归母净利润同比减少近一半，为9549万元。

“业绩下滑与整体市场大环境有关，消费市场景气度不高，公司也在运营渠道调整，专注于提升单店效益，将盈利不佳店铺关闭，基于上述情况导致盈利有所下降。”8月30日，奥康国际董秘办负责人向时代周报记者解释道。

达芙妮（00210.HK）同样处境艰难。8月27日，其公布2019半年报，数据显示报告期内营业额同比减少37.9%至14.02亿港元；毛利同比减少39.7%至6.51亿港元。

8月30日，时代周报记者以加盟商身份咨询达芙妮工作人员，该工作人员坦言，网购对店铺的冲击以及同质化严重，导致目前老牌鞋企没有一家好过，盈利能力不容乐观，达芙妮今年8月和去年同期相比业绩下降20%左右，行业正在面临洗牌。

“不建议再开店了，你好好思考后再决定。”达芙妮工作人员如此劝阻时代周报记者加盟开店的想法。

“现在生意不好做，大都市鞋城这些商户，都是能卖一天是一天。他们把鞋子批发给终端销售商，货款很难要回来，因为终端销售也不景气。又要支付门店租金，还不断被电商挤压。”在广州大都市鞋城拆迁现场，上述售卖童鞋的王先生向时代周报记者表示。

8月30日，纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄向时代周报记者表示，消费者年轻化，从前工作、商务等场景，已逐渐过渡到休闲、运动、生活、时尚流行等场景，生活场景改变带来了皮鞋市场巨大的变革。

事实上，老牌皮鞋企业为扭亏为盈，纷纷在运动市场发力。“目前，公司运动鞋业务正在布局中，先后与斯凯奇和彪马合作。除合作外也会推出本品牌运动鞋款，在渠道运营、门店产品陈设方面会参考安踏、李宁等本土运动鞋企。”奥康国际董秘办公室负责人向时代周报记者表示。

此外，百丽国际旗下的运动业务板块滔搏国际控股有限公司，代理多达十个以上运动品牌，近年来业绩涨势喜人。已于6月27日在港交所递交上市申请资料，拟在香港主板上市。

然而对于老牌鞋企进军运动领域，程伟雄持保留意见。“皮鞋企业和运动鞋企业还是有功能的差异化，主次必须分清楚，不能因为健康产业就贸然转型，依然要守住初心，做好皮鞋类产品系列的市场研发，在功能、鞋型、鞋面、价格、营销等有所创新。”

国际品牌仍称霸

另一边，运动鞋市场则呈现出前所未有的火热。

8月16日，国盛证券发布报告，全球运动鞋服市场价值超过3300亿美元，市场份额占比超过60%；其中美国以35%占比位居首位，排行第二是中国占比12%，日本、德国、英国未超过5%。

从国内市场来看，2018年中国运动鞋服市场总额约为401亿美元，同比增长19.5%，市场预期在未来五年将保持9%以上的复合增长率，2023年整体规模将突破650亿美元。

本土运动品牌企业也在高速发展。时代周报记者查阅上市运动品牌企业2019半年报，除上文提到的安踏、李宁外，361°和特步均有不俗表现。

8月20日，361°集团(01361.HK)在香港披露了2019年上半年的财务报告。数据显示，上半年361°集团营业额达到32.4亿元，同比增长7.3%，经营溢利6.4亿元，同比增长1.7%。

8月21日，特步国际(01368.HK)公布2019年上半年业绩，公司实现营收33.57亿元，同比增长23%；毛利率提升0.9%至44.6%；经营溢利7.17亿元，同比增长21%。

虽然本土运动鞋企业绩风光无限，但其国内外竞争格局上，阿迪达斯和耐克仍遥遥领先。

国盛证券研究表明，耐克从2009年起在国内市场份额一直保持在首位，达到近23%；阿迪达斯同样一路攀升至近20%；此外本土品牌安踏在2013年后增速提升，达到13%左右；其余的李宁、特步和361°均下滑至5%。

而在2018 年世界运动鞋服市场份额对比中，除了安踏排在第六名外，其余本土鞋企无一上榜。

“本土鞋业只是大众品类产品，在产品功能性诉求上和耐克、阿迪等国际品牌差距不小，在售卖毛利和正品售卖率、客单件、客单价、复购率、售罄率等难比高低。虽然近年本土运动品牌通过收购纳入国外中高端品牌，但这些所谓国外中高端品牌偏小众，很难超越耐克、阿迪，更遑论走向全球。” 程伟雄向时代周报记者表示。