被举报后奥克斯高管再度爽约 董明珠为何如此愤怒？

文|梓欣

奥克斯家电事业部总裁冷冷8月30日发布的《致董明珠女士的公开信》再次将格力奥克斯大战拉入人们的视野。继格力举报奥克斯生产销售不合格空调产品后，时隔两月，奥克斯高管冷冷喊话董明珠周一见，并称将在周一（9月2日）主动提供格力空调能效不合格的拆解视频。

而这次，奥克斯又爽约了。

被格力举报后 奥克斯高管两次爽约

格力奥克斯大战要从今年6.18前说起。6月10日下午4点左右，格力电器在官方微博上发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》，并@中国市场监管和国家发展改革委。格力电器在举报信称奥克斯8款型号产品能效比和制冷消耗功率监测不合格，涉嫌构成生产销售不合格产品且销售数额巨大。奥克斯在官方微博上回应称，对于格力的不实举报，公司已向公安机关报案，并表示格力的这种行为属于明显的不正当竞争行为。

当时夏至未到，正是空调销售的旺季。而如今已入深秋。奥克斯总裁冷冷还在公开信上“温馨提示”：“秋天已到，空调销售旺季已过，选择这个时间提供视频，可以避免影响格力的销售。”但这个时间点似乎更加微妙，发布公开信当晚格力电器公布了公司2019年半年报。

据央视财经报道，被格力举报后奥克斯空调的高管们一夜没睡，在研究如何回应，总经理冷泠电话不断，起初奥克斯不打算接受采访，经过两个多小时的沟通，下午3点，公司终于同意由总经理冷泠接受媒体采访，但到下午5点，公司又转变态度，表示目前国家市场监督管理部门已经立案在案件，调查完成之前，公司不会做任何回应。

两个月后，冷冷在个人社交媒体上发声，驳斥董明珠在媒体面前称奥克斯的产品为“违法产品”有“道德问题”的观点，指责董明珠的这一言论严重伤害了自己和奥克斯工作的同事们。并揭发格力空调也存在“产品质量”。

“我们将在下周一（9月2日），主动提供格力空调能效不合格的拆解视频。”这次，冷冷又爽约了。

一旦格力举报奥克斯“虚标”被证实奥克斯将面临天价处罚和消费者索赔，品牌形象也将一落千丈；而假如格力诬告，格力也将面临奥克斯索要的巨额赔偿并承担相应的法律责任。双方都在“搏命”，空调巨头激战背后，我们可以窥见什么？行业竞争无处不在，为何格力和奥克斯“撕”得如此难看？

专利保卫战打响 空调巨头竞争升级

格力对奥克斯积怨已久，随着奥克斯在线上渠道销量占比的增加，格力开始慌了。

“奥克斯天天在我这里挖人，连工人都挖，甚至我的人去了他那里还要更名换姓，这是我现在的心情，偷了我们的技术，而且弄虚作假。”“怼天怼地”的董明珠在2019年格力电器第一次临时股东大会上愤怒的说道。

董明珠的愤怒背后，奥克斯和格力的专利之争已持续数年。但判决结果显示，奥克斯多次败诉。

2015年8月，格力电器以奥克斯公司生产的某系列空调产品侵犯其3件专利权为由将其诉至法院，虽然对此奥克斯表示不服判决提起上诉。但广东高院终审判决认定奥克斯公司侵权成立，应立即停止销售侵权空调产品并赔偿格力电器经济损失230万元。

2017年8月初，针对格力在空调的电机安装、面板、导风门等技术上存在的多项侵权行为，奥克斯空调向宁波市中级人民法院提起诉讼，要求格力停止侵权并赔偿损失5000余万元。

2017年11月，格力电器称奥克斯和广州晶东贸易有限公司在未经许可的情况下肆意生产、销售、使用格力电器专利技术的八个型号空调产品，侵犯了格力电器的专利权。最终广州知识产权法院查明，奥克斯10余款空调产品侵犯格力电器专利权，判决奥克斯共赔偿格力电器4600万元经济损失。这一判决金额也刷新了空调行业专利诉讼案赔偿金额的最高纪录。

从“口水战”到“价格战”再到“专利战”，空调行业的竞争从未中断，竞争方式却随着行业发展与转型不断在升级。很长一段时间，大量本土家电厂商通过模仿甚至抄袭假冒等方式抢占市场，急功近利背后中国空调业产品同质化愈发严重。在产品严重同质化的僵局下，技术革新成了空调巨头拉开差距的一大突破口。而专利诉讼成了行业领导者清理市场的重要手段。近年来，空调行业巨头投入巨额费用进行科技研发，凭借产品技术创新和品牌优势抢占市场份额。

空调大战背后，巨头们对专利和人才的抢夺正愈演愈烈。

巨头渠道之争 主战场转移

去年中国线上空调市场奥克斯的均价为2720元，而格力的均价为3886元。董小姐不能理解的是为什么奥克斯比格力空调的价格便宜这么多！这便宜的一千块钱到底是从哪儿省来的。对此奥克斯高管冷冷的解释是“节省的1000元钱源自创新的互联网直卖模式，在传统方式中，销售成本占比高达近1/3”。这样的解释应该让董小姐听起来不太舒服。

董明珠曾多次在公开场合直言，电子商务对格力的威胁不大，也不屑于发展电子商务。2019年，不屑于发展电子商务的董明珠开起了微店，线上渠道布局慢人一步却成了格力电器的痛点。而奥克斯是最早一批在线上市场开拓渠道的空调巨头，在业内，奥克斯一直被称为“价格屠夫”，低价策略让其在电商平台如鱼得水。

中国空调行业线上渠道占比越来越高。线上渠道早已成为空调企业新的主战场。根据奥维云网（AVC）数据，2019年上半年中国空调线上渠道销量同比增长21.3%、销售额同比增长18.4%，线下渠道销量同比下降9.4%、销售额同比下降10.1%。在今年上半年的线上市场，格力电器、奥克斯、美的等空调厂商的市场份额排名也发生了变动。截至7月14日，美的空调线上市场份额为29.42%，排名第一；奥克斯线上市场份额为26.97%，排名第二；格力线上市场份额为18.73%，排名第三。

空调行业的线下市场份额基本已被巨头瓜分完毕。如今空调巨头们已经觉醒，并开始集体发力线上渠道。曾借助线上渠道“弯道超车”的奥克斯是否还有渠道优势？据光大证券研报分析，随着电商红利消失殆尽和龙头入局电商导致的竞争加剧，奥克斯空调业务的收入增速中枢下移，毛利率持续下滑。而格力和美的虽然发力电商渠道更晚，但份额后来居上，并且毛利率稳定性明显更强。龙头“余粮储备”充足，对核心零部件压缩机供应有绝对掌控力，线上渠道仍将具有绝对性优势。相比格力和美的全渠道发力，奥克斯的线下市场份额仅为3.46%,“单条腿走路”的渠道模式也备受业内质疑。

空调业步入存量时代

巨头激战背后，空调行业早已告别高增长，开始步入存量时代，低增长将成为常态。国家信息中心最新发布的监测数据显示，2019冷年（2018年8月~2019年7月）国内空调零售市场规模实现6056万套，销售量同比下降7.59%，销售额同比下降9.95%。市场低迷期，巨头之间的竞争将更加激烈。存量市场企业如何突破，格力美的奥克斯这些巨头们瞄准的是技术升级和开拓下沉市场和海外市场的新红利。奥克斯没有周一见，但“格力奥克斯之争“远未结束。2019年的夏天已经过去，但空调行业的火热竞争才刚刚开始……