已经买不起月饼盒了！中秋节御品战升级，新老品牌年轻化

“月饼盒终于进化成我买不起的样子了！”中秋节前夕，一个微信公众号发出如下感叹！

来源：微信公众号“抱团劈情操”

有旋转木马月饼盒

走马灯月饼盒

“下了一盘大棋”月饼盒

扭蛋机月饼盒

化妆包月饼盒

顺丰货车月饼盒

居然还有垃圾分类月饼盒！优先人手一盒好吗？

不论和月饼有没有关系，所有商家都想搭上这一年一度月饼狂欢节列车，蹭一蹭月饼“热量”。

虽说月饼盒已经进化成我们买不起的样子，但时代周报记者梳理发现，2019年，价格依然是消费者选购中秋月饼时考虑的关键因素。

以淘宝旗舰店售卖的中秋月饼礼盒为例，据不完全统计，占据月销量排名前十的品牌中秋月饼礼盒价格不超过100元的占据七席。且老字号月饼品牌地位岿然不动。

制图：时代周报

纵然乱花渐欲迷人眼，但作为中秋不二御用品的月饼，大家还是更爱“老味道”。而且，买不起的就不买呗！

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价格仍是关键因素

中秋节你花了多少钱买月饼？9月11日，时代周报记者采访了近10位消费者。

在上海做会计的钟小姐表示，她的花费在50元之内，“一般中秋吃的月饼都是公司发的或者亲友送的，很少会自己主动买月饼。”偶尔会自掏腰包买点“流心奶黄”口味的月饼，“一个十几块钱吧，我都买散装的，不会去买礼盒装。”

多个消费者向时代周报记者表示，中秋节主要购买月饼的需求都在送礼上。

送礼选择上，因人而异也有自己考量。

做建筑工程生意的陈女士表示，每逢中秋她都会选购价位适中的月饼礼盒送给工人，“价格一般选择100元左右，统一购买会有一定优惠。”

一位开公司的林女士表示，送给经常联络的客户的月饼会买得贵一些，平均每盒月饼花费300左右。

如果是送亲友，多位消费者则表示还是会选购价格相对适中的老字号。五十多岁的周先生表示，每年都会购买三四盒的稻香村月饼送给师长，“老年人还是比较认老牌子。”

时代周报记者在统计今秋各天猫旗舰店的月饼销量数据后发现，老字号月饼品牌稻香村凭借着三款月饼礼盒获得超百万销量，其中月销量最高的礼盒售价为109元。

事实上，近几年来，表面上月饼市场争奇斗艳，但“流量王”依然是价格实惠的老字号。

比如，创立于1935年的广州酒家就是老字号月饼品牌的代表。2019年4月25日，广州酒家集团(603043.SH)发布2018年年度报告，2018年度广州酒家营业收入25.37亿人民币，同比增长15.89%。其中，月饼系列产品营业收入10.38亿元，同比增长15.67%，毛利率达到63.22%。

9月9日，广州酒家集团公关部主管卢启文在接受时代周报记者采访时表示：“中秋月饼不仅仅是一个食物，更是代表了中秋文化的一种符号，传统的月饼口味代表的是一种中秋传统。大家想起双白月饼、五仁月饼便会联想到中秋节。”所以，在他看来，无论一代代年轻人的口味如何变化，传统月饼口味始终会在月饼市场占据一席之地。

上海元祖梦果子股份有限公司(603886.SH)于4月19日发布的2018年年度报告显示，2018年元祖股份实现营业收入19.58亿，比上年增长10.18%，其中月饼礼盒营业收入6.9亿人民币，同比增长12.45%。

9月6日，上海杏花楼在接受时代周报记者采访时亦表示，多年来业绩一直处于稳步增长之中。

网络大数据的确也显示出这种趋势。

由东吴证券研究所发布的《2017中国月饼口碑大数据研究报告》显示，0-89元价格区间的月饼销量占比由15年的45%上升到17年的67%，200元以下的月饼占比已提升至81%。

从电商平台数据看，苏宁易购2017年中秋月饼价格在200-300元之间的月饼的销量下降，价格在100-200元之间的月饼销量提高了40%左右；

据阿里数据发布的《2017月饼节消费报告》显示，淘宝、天猫月饼成交金额逐年攀升，但2017年中秋节人均消费额降至150元左右，降幅达到25%。

来源：《2017月饼节消费报告》

而一份由Python人士通过爬取2018年中秋期间淘宝网全网销售数据的分析显示，2018年，在淘宝上均价10-100元的月饼销量占比约50%。

数据及图片来源：公众号恋习Python 作者：丁彦军

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老字号求年轻化

虽然老字号目前仍地位稳固，但居安思危是一家成熟企业的基本素养。

不可否认的是，除了前文开头所述相关企业的节日营销礼盒之外，近年来，哈根达斯、星巴克、喜茶、百草味、三只松鼠、良品铺子等食品品牌，每逢中秋也争相推出包装精美、口味新奇、充满噱头的各类月饼产品，吸引了年轻消费者的同时，赚足了流量。

就今年而言，在包装上，良品铺子与敦煌博物馆合作，推出中秋联名款“良辰月”系列国潮礼盒。

三只松鼠选择了漫画版的孔夫子和女词人李清照来对今年的中秋月饼礼盒进行包装。

在口味上，星巴克推出“月不一样”月饼礼盒，内涵6款口味独特的台式月饼，光月饼命名上就充满新意，如“海盐意式浓缩咖啡风味月饼”、“星式海盐五仁月饼”等。

喜茶今年更是上线了藤椒牛肉，麻辣小龙虾两大新奇口味。

广州酒家集团公关部主管卢启文向时代周报记者表示，老字号品牌面临着消费人群老化的问题，随着更多的年轻一代成为市场消费主力，“如何吸引年轻消费者成了老字号月饼品牌关注的重要问题。”

卢启文向时代周报记者透露，近年来，广州酒家一直在运用新媒体手段进行线上推广，并且多次取得了不错的营销效果。

今年中秋，天猫“国潮来了”联手广州酒家、稻香村、杏花楼等九个老字号月饼品牌，推出全新设计的限量月饼礼盒，全新设计的月饼礼盒形似包包。

8月20日，“月饼盒包包”话题获得空前关注，并登上了微博热搜，截止发稿，该话题已有1.6亿阅读和6.6万个讨论。

去年中秋期间，广州酒家参加“天猫欢聚日”活动，借助“抖音”短视频等新媒体传播方式进行的推广显著地拉动了月饼销售， 广州酒家天猫旗舰店10小时月饼销售额破千万，全天销售额达到1723万，销售额同比增长率超过了40%，居全月饼品牌第一。

老字号线上营销方式不仅于此，IP营销和跨界合作在月饼市场亦屡见不鲜。

2018年中秋节，稻香村与西山居剑网3游戏跨界合作推出定制中秋礼盒，上线一周销量突破100万盒。

今年，广州酒家联合维他柠檬茶推出定制款合作月饼。

此外，上海杏花楼与可口可乐进行合作，跨界混搭出三款别具一格的中秋月饼礼盒。

除了在营销上紧抓年轻人的眼球之外，老字号们试图通过口味创新抓住年轻人的胃口。

今年，广州酒家新研发一款乳酸菌流心月饼，试图改善传统月饼“吃多了会腻”的感觉。

上海杏花楼则推出“国风”新款月饼和纤维月饼，用桃山皮代替传统月饼饼皮，并推出了巧克力、焦糖果仁等全新口味。

卢启文表示，在新口味的研发上，广州酒家考虑到了部分年轻人崇尚时尚健康的生活方式，“年轻人喜爱时尚乐意尝新，我们就研发了一些适合当代年轻人口味的新式月饼，例如冰皮月饼，奶黄月饼等。”

他还透露，目前新式月饼销售占广州酒家整体月饼营收的比例尚没有明确的数据，但对于新式月饼口味的研发力度一直在增强，“未来广州酒家新品研发力度会继续加大。”

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口味创新背后是暴涨的研发费用。

广州酒家8月28日发布的2019年半年度报告显示，今年上半年研发费用达0.2亿，同比增长167.55%。报告注明，研发费用变动原因是加大研发投入。

除费钱之外，新品研发费时费力，杏花楼9月6日向时代周报记者表示:“新品研发不是一朝一夕的事情，我们需要经过好几年的市场调研和试味试吃。”

6日，河南19年烘焙老品牌福晶园创始人刘群立向时代周报记者透露，一个新月饼口味的研发，从参加展会寻找食材到确定思路，再到进行实验至少需要半年的时间。

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新式月饼未成主流

与星巴克、喜茶等品牌仅在自家门店主要以散装模式销售月饼产品不同，中秋节期间，老字号品牌的主要月饼销量都集中在团购上。

同时，网上渠道的销量也不容小觑。

刘群立向时代周报记者透露，福晶园中秋月饼销售主要有门店直销和团购两种模式，同时也开通了网上渠道，“月饼销售量主要在团购上，占到整个中秋月饼销售量的70%。”

事实上，综合多方数据显示，新品牌的新式月饼的确未成气候。

首先，新式月饼在价格方面便已“居高不下”。 时代周报记者走访发现，星巴克今秋推出的月饼礼盒价格区间位于348元到598元之间，限量礼盒更是卖到了1380元。此外，喜茶推出的月饼礼盒售价298元每盒。

9月6日，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊向时代周报记者表示，哈根达斯、星巴克、喜茶等品牌之所以推出月饼产品，更多的是为了维护品牌本身的粉丝和流量，从一开始便没有将月饼作为核心战略产品的打算，“这类品牌的月饼产品整体定价偏高，核心消费人群是年轻人和中高端商务人群，在整个月饼市场中很难占到主流地位。”

然而数据显示，在老字号纷纷加大新口味研发的当下，即便是年轻消费者想要购买新式月饼，或价格更高端的月饼，也更倾向于老字号。

时代周报记者梳理今秋天猫旗舰店的月饼销量数据显示，稻香村推出的家好月圆礼盒内含四饼四味，口味上以凤梨和流心奶黄等新式口味为主打，月销超过30万个。

以流心奶黄月饼闻名的老字号美心月饼，虽然定价不低，依然获得超过十万的月销量。

徐雄俊表示，月饼品牌最根本的竞争力还是多年以来对于品牌和文化的塑造，老字号旗下的月饼系列之所以经久不衰，是因为它们已经在数十年间打入了消费者的潜意识之中。这种潜意识里的第一印象比各种噱头的影响大得多。

“月饼市场在新品牌加入后呈现出愈加繁荣的趋势，月饼口味越来越多，包装也不再一成不变。老字号有品牌优势，新入场品牌有自己的市场定位，新旧不但可以共存，还可以在竞争中做大做强整个月饼品类。”对于新旧月饼之争，徐雄峻持竞争开放的态度。

编辑 / 马妮