艾德证券期货：估值约90亿美元，健身行业独角兽Peloton即将上市

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据市场消息，艾德证券期货研究部获悉，专注于自行车和跑步机制造的健身服务初创企业Peloton，日前确定发行区间为26到29美元，发行4000万股，按区间中位数计算，Peloton将募集资金11亿美元，市值90亿美元。主承销商为美国银行、巴克莱银行和摩根大通。

另据知情人士透露，艾德证券期货研究部了解到，Peloton预计于9月下旬在美上市，并以“PTON”为股票代码进行交易。一旦上市，Peloton或将成为全球家用健身领域估值最高的公司。为此，这也使Peloton的本次上市，成为继Uber（UBER）和WeWork之后，美国2019年最受关注的IPO事件之一。

“健身界奈飞”，开辟在线健身的新模式

通过公开资料，艾德证券期货研究部发现，作为一家健身服务企业，成立于2012年的Peloton，堪称为美国健身行业的颠覆者。

在创业之初，Peloton仅提供基本的健身单车套件以及鞋子、哑铃、耳机和心率监测器等配件。而依靠自研自销智能动感单车起家之后，Peloton则是将顶级健身教练指导的健身课程通过直播的方式带给用户并吸引用户，最终成为集“健身器械+内容+技术”于一体的互联网健身企业，跑步、伸展运动、瑜伽等运动课程应有尽有。

目前，用户只需要在购买售价2245美元的智能动感单车，或者是售价4295美元的智能跑步机，即可以39美元/月的价格访问数千个点播视频和由教练远程指导的在线课程，同时设备还能监测到用户的运动性能指标数据和实时排行榜，教练可以根据数据给予及时的反馈。

艾德证券期货研究部认为，Peloton如今新颖独特的业务模式已然使其成为一个既提供产品又提供内容的“健身界奈飞”。用户只需买台动感单车或跑步机回家，家中就能变身为小型的健身工作室，每月花39美元，即可随时在线运动，使健身体验不仅有效，还让人乐在其中。可以说，Peloton在传统家用健身设备和精品工作室中，开辟了一个在线健身的新模式，或在将来继续引领全球家用健身行业内容和硬件革新的新浪潮。此外，设备中所采集的海量用户运动数据，从长远来看，艾德证券期货研究部亦是认为对于Peloton来说会有很大的价值潜力，未来或将从此处挖掘与剖析数据，从而找出创新的盈利增长点、再度增强优化商业模式。

营收两年翻两番，2019财年营收超9亿美元

基于上述独特的商业模式，艾德证券期货研究部观察到，Peloton在短短5年间迅速成长为独角兽，用户量达百万级。据说明书披露，截止2019财年(2018年7月至2019年6月)，Peloton拥有超过140万名会员，其中的在线健身用户群（即忠实付费订阅用户）亦是从2016年3.5万到2018年的不到24万人，直接攀升至2019年的51万人。

值得一提的是，Peloton的用户粘性还在逐渐加强，自2016财年以来，联网健身用户的加权平均年留存率为95%；在2017财年、2018财年和2019财年，Peloton的联网健身用户平均每月完成7.5次、8.4次和11.5次锻炼。

除了用户量的增加与用户粘性的增强，Peloton采用行之有效的现场直播课程和健身器材的商业模式，亦是让其营收在短短2年内翻了两番。招股书显示，截至2019年6月30日的2019财年，Peloton营收为9.15亿美元，其中，来自购买家庭健身的硬件的营收达到7.19亿美元，来自用户订阅的收入为1.81亿美元。对比2017财年、2018财年，Peloton的营收仅为2.19亿美元、4.35亿美元。Peloton表示，该部分营收增长主要归因于期内交付的互联健身产品销量和用户数量的显著增长。

与此同时，在毛利率方面，Peloton的硬件和内容毛利率均在40%以上，以2019财年为例，硬件产品毛利率为42.9%，上年同期为44.1%；订阅方面，毛利率为42.7%，2018年是43.3%。

不过，艾德证券期货研究部发现，伴随着营收的快速翻倍成长，随之而来的是Peloton的亏损也在成倍增加，持续在营销运营、线下健身实体店、明星健身教练上投入大量资金去吸引和留住客户。由于这些高额成本的存在，2019财年，Peloton亏损达1.96亿美元，较上年同期的4790万美元大涨308.35%。

综上，在艾德证券期货研究部看来，尽管Peloton通过快速发展和规模化的会员基础以及先发优势，抢占了家用健身设备市场，但在现阶段，同样也面临成本和费用的激增。同时，Peloton的产品和服务仍然处于增长的早期阶段，如果没有继续增长或增长缓慢，公司的业绩或将受到不利影响，投资者需对其盈亏数据多加注意。不过在另一方面，即便依旧亏损，Peloton商业模式本身的优越性，亦是其获得高估值的主要原因。Peloton首席执行官John Foley在招股书中表示，Peloton有保持单位产品盈利能力的同时，能够获取强大的经常性收入。也就是说，Peloton通过出售具备互动功能的家用健身设备，所获得的毛利润将抵消销售费用、营销费用等客户获取成本，从而实现快速的营销投资回报。而之后的用户订阅费的经常性收入，是公司高利润的核心来源。

此外，艾德证券期货研究部认为，无论如何，Peloton可以说是引领美国健身器械行业变革的先驱，开拓了家庭健身硬件和内容结合的新品类。不断扩充的健身课程品类，和全球市场拓展，皆是Peloton未来增长的潜力所在。未来，更多的在线用户与硬件设备，或可与Peloton更多的健身课程内容相互影响，提升品牌知名度，驱动订阅费的续费率，优化销售和投资渠道，从而有计划地提升效率并持续性地拉升营收业绩与盈利。

至于中国的健身行业，Peloton的IPO可能会加速中国版家庭健身平台的出现，但虽然未来想象的空间很大，在中国用户内容付费意愿较低的情况下，中国能否出现“家用健身场景+科技”这般的新浪潮，仍旧是一个未知数。我们拭目以待。

注：以上图片来源于互联网

来源：艾德证券期货研究部

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