邵力：实施品牌战略 提升检验检测机构影响力

在经济高质量发展的关键节点、在2019年全国“质量月”期间，2019年9月20日下午，第二届中国集群品牌论坛在北京举办，本届论坛主题为“培育优势产业品牌集群，打造国际知名集群品牌”。

强调优势产业、突出集群品牌。本届论坛由中国品牌建设促进会、国际竹藤中心、中国农产品市场协会、中国煤炭工业协会、中国保健协会、中国茶叶流通协会、中国出入境检验检疫协会、中国认证认可协会共同主办，并由南开大学提供学术支持，中国品牌杂志、中国品牌网承办。

国家相关政府部门领导、行业协会领导专家、权威专家学者、行业龙头企业高管等200多人出席了论坛，并一同探寻了“产业大升级”下的产业集群与集群品牌发展机遇与趋势。

上海市计量测试技术研究院院长邵力在演讲中强调，品牌重要性不言而喻。对机构来说，它是机构文化和核心价值的体现，可以创造差异化竞争优势；对消费者来说，可以降低风险、寄托情感；对推动社会进步来说，品牌可以传递信任，推动产业结构调整、促进社会公益。

“随着品牌建设的不断深入，检测机构的品牌保护意识需要随之增强。可通过商标注册、品牌打假等方式具体开展，利用防伪技术，为检测机构证书报告披上保护外壳，提高制假的成本和难度，从而维护品牌的荣誉，赢得客户的信任。”邵力说。

以下为演讲全文：

全面重视品牌战略 迎接检测机构发展新时代

上海市计量测试技术研究院院长 邵力

随着政府职能转变和深化检测机构改革，检测机构未来的发展规划中，需要重新审视自身的定位、竞争力以及建设和发展的模式。其中，实施品牌战略无疑应成为机构创新发展的一个重要选项。上海是我国经济最发达地区，品牌意识也一直深入各个产业。从上世纪末以来，几代院所领导都对品牌建设有所思考和行动。2006年，我院迁入张江高科技园区后，依照市委市府要求，从新的起点谋划机构发展，其中也包括了品牌建设。今天在这里，我有幸同大家分享我们的一些研究和实践，也是想籍此与同行们充分交流，取长补短，共同努力提升我们检验检测集群的品牌影响力。

下面，我将从3个方面与大家进行分享。

一、检测机构品牌建设的重要性及行业特征

品牌指的是，区别一个机构及其所提供的产品或服务与其竞争者的差异性的标识和象征，它包含着机构对市场和客户保证其产品或服务质量的承诺，也承载着一个机构的文化和价值观。

品牌重要性不言而喻。对机构来说：它是机构文化和核心价值的体现，可以创造差异化竞争优势；对消费者来说，可以降低风险、寄托情感；对推动社会进步来说：品牌可以传递信任，推动产业结构调整、促进社会公益。

品牌战略就是以提升机构核心竞争力和品牌价值为目的，在对机构品牌环境、品牌资源和竞争能力综合分析的基础上，根据品牌运作的规律，在品牌管理方面所采取的全局性和长远性的发展规划和实施方案。

检测行业是高技术服务业，有着技术密集、人才密集和附加值较高的特征，并与其他产业发展相互适应与促进。

随着国家相关政策的出台以及全球化进程，综合性检测机构已初步具有较强的竞争力。伴随着产业链的不断细分，检测服务市场空间巨大；检测框架体系逐步完善，政府实验室与市场化主体分工逐步明确；呈现综合性机构、专业性机构多元并存的发展态势；检测服务呈多元创新趋势。

二、全视角、准定位，明确检测机构品牌战略目标

检测机构品牌形象是影响检测服务质量的关键指标和关键因子之一。而品牌形象就是品牌战略研究内容之一，所以，开展品牌战略研究是有效提升检测机构品质的路径。

一般来说，一个机构的品牌战略设计包括以下几个步骤：明确机构的品牌战略目标，确定机构的品牌战略定位，制定机构的品牌战略实施策略，落实机构的品牌战略实施保障。

检测机构的品牌战略目标应该为以企业需求、客户满意为宗旨，以产业发展为导向，打造区域知名、国内有影响力、走向世界的检测机构品牌。

分项目标可分解为：

(1)塑造检测机构的积极、向上的品牌形象，形成机构个性化的、稳定的品牌文化，丰富检测机构的品牌内涵，以适当的方式向目标消费者传递，以品牌效应推动事业可持续发展。

(2)通过机制创新、管理创新和科技创新，形成优势项目和核心技术，提升检测机构品牌功能价值。

(3)改进服务流程，提高服务质量和水平，提供科学、公正、权威的证书报告，提升机构品牌满意度和忠诚度。

(4) 通过品牌营销、品牌传播和推广，提高检测机构的知名度、美誉度，营造良好的品牌发展氛围。

(5)通过建立健全品牌保护和品牌维护措施和机制，保障检测机构品牌安全

检测机构品牌战略定位可结合目标市场和竞争对手，结合自身机构发展实际，以优势属性为主导，如，优势技术、优势服务等属性，并综合考虑文化因素、市场因素和竞争因素而设定。

三、检测机构品牌战略实施原则和策略

检测机构的品牌战略实施原则有四个：一是立足检测机构科研、管理、服务、人才、技术等业务优势，培育具有自身特色的品牌个性、核心技术和优质服务；二是围绕检测机构的发展目标，符合自身发展定位，体现品牌的核心价值；三是贯穿于机构各项工作中，有效融入经营管理的全过程；四是积极吸收国内外先进的品牌管理思想和经验，对现有的品牌资源进行整合、创新和发展，不断赋予新的内涵。

检测机构品牌战略实施策略具体有品牌形象塑造策略、品牌质量控制策略、品牌技术创新策略、品牌衍生与集群策略、品牌营销策略、品牌传播策略以及品牌保护与危机管理策略等。既要考虑品牌建设的共性问题，也要抓住检测行业其自身的特点。

品牌形象塑造策略包括有形形象塑造和无形形象塑造两个方面。目前，很多检测机构在品牌形象塑造方面开展了很多工作，个性化的品牌标识，符合机构自身发展的品牌文化，实现了品牌的“形神兼备”“神形合一”。

检测机构品牌质量控制包括检测过程质量控制和检测结果质量控制，结果包括数据和证书报告。客户需求调研、品牌服务承诺、质量意识培养、服务流程梳理、客户感受提升、顾客满意度调查等都是重要环节。

第三方检测机构作为高技术服务业，基于服务技术和服务能力的优势在机构的品牌竞争中极为重要。拥有核心技术是一个检测机构研究与开发的能力反映，技术持续创新也是机构品牌获得并保持持久竞争优势的根源所在，而提升品牌的这种核心技术依靠的则是品牌技术创新。

品牌衍生是指在检测机构主品牌下，打造衍生配套品牌，如志愿者服务、计量科普教育、专业检测杂志等，共同塑造检测机构品牌立体化形象，发挥综合优势，提升检测机构品牌在相关领域的影响力和美誉度。

当前国家正在进行的检测机构整合改革工作，通过加强整合，打破条块分割，建立统一开放、竞争有序的检验检测认证市场体系。今年5月，中国检验检测品牌集群在我院举行成立大会，该集群将通过研究制定执行具有国际先进水平的标准，打造国内、国际检验检测行业的知名品牌，引领检验检测产业总体水平稳步提升，推动经济高质量的可持续发展。

随着业内具有较高知名度的外资检测机构和大量民营资本进入检测市场，对有限的客户资源的争夺愈加激烈。以客户资源为导向的品牌营销策略显得尤为重要。具体可分为客户分类营销策略和市场分类营销策略。根据客户类型、价值以及市场需求进行差异化营销。在开展的过程中可结合实际开展品牌价格保护策略、品牌跨国营销策略以及现代网络信息技术的应用。

品牌传播策略包括外部传播和内部传播。外部传播应呈现一个清晰的、具有认同感的检测机构品牌认知，扩大品牌的知晓度和美誉度，提升各利益相关方的认识。内部传播也要使每个员工成为“检测机构品牌大使”。

随着品牌建设的不断深入，检测机构的品牌保护意识需要随之增强。可通过商标注册、品牌打假等方式具体开展，利用防伪技术，为检测机构证书报告披上保护外壳，提高制假的成本和难度，从而维护品牌的荣誉，赢得客户的信任。同时，还应树立品牌危机管理意识，做好危机预防、应对和善后。