男子状告"六个核桃不补脑"败诉!风靡全国背后 养元饮品释放两个危险信号

男子状告"六个核桃不补脑"败诉!风靡全国背后 养元饮品释放两个危险信号

2019年09月21日 09:20:07
来源:凤凰网财经

“天才第一步,雀氏纸尿裤”、“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”、“经常用脑,多喝六个核桃”……被电视广告轰炸的这些年,我们日常生活,从小到老,从吃喝到玩乐似乎都被安排得明明白白。

六个核桃到底补不补脑?“证据不足”

据杭州交通918报道,今年4月,浙江台州椒江区的张先生受“经常用脑,多喝六个核桃”的广告影响,在超市买了两箱标注“智汇养生”“益智状元”等字样的“六个核桃”。但查阅几本医药典籍后发现,核桃仁的功能主要是补肾、润肺、润肠等,并没有“补脑”“益脑”“健脑”等表述。于是,张先生将超市方和生产商养元智汇公司告上法庭,要求生产商立即停止虚假宣传行为;要求超市方和生产商退还货款,并赔偿经济损失1000元。

庭审中,超市方认为,超市是原包装进货并销售的,没有对“六个核桃”产品的外包装进行加工修饰,不存在虚假宣传行为。

养元智汇公司则辩称,“六个核桃”是一种普通饮料,虽然具有一定的营养功能,但不是保健饮品。同时,罗列了三条理由:

  • “经常用脑,多喝六个核桃”的广告语,并未明示或暗示“六个核桃”具有保健功能;

  • “六个核桃”产品已广受消费者知晓和认可,该广告语不会对消费者是否购买产品造成实质性影响;

  • 广告语经有关部门审核,不存在虚假宣传和误导消费者行为。

法院审理认为,“六个核桃”“智汇养生”“益智状元”,均系养元智汇公司享有注册商标专用权的商标,而并非广告用语。涉案产品使用上述注册商标,不会使消费者在购买时产生该产品能“补脑”的错误认知。“经常用脑,多喝六个核桃”的广告语,已经过工商行政管理部门的认定,不违反广告法相关规定。

核桃仁是否能补脑,也成了案件的焦点。

为此,法官王秀云还查阅了《本草纲目》《黄帝内经》等医药典籍,请教了中医学和营养学专家。法官认为,虽然张先生查阅的资料并无明确记载核桃仁有补脑功效,但这并不意味着药典就肯定食用核桃仁不会起补脑作用。张先生仅凭资料中的表述,就断定核桃仁不具备补脑、健脑功效,从而认为涉案产品存在虚假宣传,明显依据不足。近日,椒江区人民法院公开宣判,以依据不足为由驳回张先生的诉讼请求。张先生未提出上诉。

事实上,自从“六个核桃”上市以来,围绕这款饮料及其背后的公司展开的争议,就几乎没在舆论场上中断过,“虚假宣传”的指控只不过是其负面信息的一部分。即使这场官司胜利,也不能坐实“能补脑”这一说法成立。

营销高手“养蛊”核桃成功

河北养元智汇饮品股份有限公司始建于1997年,但助力养元成功上市、创造百亿利润奇迹的“六个核桃”的横空出世却是在2005年,从挣扎在生死线上到销售市场与资本市场的风光无限,这背后离不开姚奎章。

1997年9月24日,河北元源保健饮品有限公司作为衡水电力系统的“三产”正式成立,五个月后更名为河北养元保健饮品有限公司。作为国内第一家核桃乳生产企业,还在成立当年独立起草了《中国轻工行业标准植物蛋白饮料核桃乳》。但“电力老大”跨界“卖饮料”毫无优势可言,即使“含着金钥匙出生”,养元公司刚一起步就陷入只亏不赚的泥沼,一年亏损300万,挣扎在生死线上,于1999年1月卖身衡水老白干。

姚奎章1965年出生于河北衡水,1982年考进河北化工学院化工专业,大学毕业后如愿进入老白干酒厂,从技术员做起,工作十年后升至集团生产处处长。1999年,被时任衡水老白干董事长的张永增委以重任,核桃乳也自此和姚奎章有了交集。

2004年,老白干进行国企改革,准备砍掉不赚钱的元源饮品,不甘心的姚奎章和58名员工集资,买下了河北养元智汇饮品转为私营。当时元源旗下品类齐全,包括八宝粥、核桃乳、饮料等15个品类,但是“没有一个能和饮料巨头娃哈哈等硬碰硬”,在南有“椰树椰汁”、北有“承德露露”的大环境下毫无立身之处。

据说他花了3个月,走访了十余家大商场,百余家小卖铺,他发现牛奶、矿泉水琳琅满目,唯独核桃乳默默无闻。姚奎章还发现,其他品牌都主打食补养颜,于是他想做差异化的“健脑益智”。把整体的发展方向确定下来后,姚奎章大刀阔斧地缩减了公司其他品类,开始集中火力生产核桃乳。

至于“六个核桃”名称的来源,传言是在一次会议上,一位部门经理无意中念叨“一个核桃、两个核桃……”当读到“六个核桃”时,姚奎章突然有了灵感,“六”在中国代表吉利,而且中医认为每天吃6个核桃能补脑益智,“那就叫六个核桃”。

而事实上,“六个核桃”成分表显示,100毫升里蛋白质含量为0.6克,脂肪含量为2.0克。那么,一罐240毫升的“六个核桃”,其蛋白质、脂肪含量分别为1.44克、4.8克。若按蛋白质含量推算,其所含核桃数为1.87个,若按脂肪含量推算仅为1.58个,均不足2个核桃

传说中,古代苗人喜欢养蛊。所谓养蛊,就是将诸如蜈蚣、蜘蛛、冰蚕此类的虫,放置在同一个加盖容器中,不提供食物,让他们自相残杀,凶猛的杀弱小的,毒性大的吃毒性小的,等过了一段时间,揭开盖子,最终活下来的那只毒虫,这就成了“蛊”。因力噬万物而所向披靡,蛊可防身也可害人,还有“以蛊惑之”说法,意使人迷惑,混淆视听。

在农村,逢年过节提一箱饮料去走访亲友是十分常见的事,特别是更注重礼尚往来的三四线城市,所以从“六个核桃”问世起,姚奎章就决定避开大中城市,重点发展广阔的农村市场,力图“农村包围城市”。

一开始姚奎章的目标仅仅是“以衡水为中心,方圆300公里为半径,面向河北及周边100多个县级市场”,没想到,2006年仅仅是衡水附近的三个地市就卖了3000多万,这下姚奎章尝到了甜头。在2008年牛奶行业爆出三聚氰胺丑闻后,姚奎章抓住时机,将目标扩大到整个河北。接下来的“六个核桃”就像一阵风一样,迅速吹向了全国。

赶上电视荧幕传播的最好时机,姚奎章的营销也堪称教科书级。

最先是2008年,养元在河北农民频道推出了《六个核桃大地欢歌》,同时,《燕赵晚报》每周进行节目精彩预告,出租车移动电视全天7次活动花絮展播,公交车站铺天盖地更是六个核桃的宣传海报。

这样的广告持续轰炸了6个多月,带来的结果就是,到了2009年春节,整个石家庄所有的超市商场、街道旁的小卖铺齐刷刷地码着“六个核桃”的红色礼盒,当年销量就突破了3亿元。

最为人熟知的是,2010年8月,“六个核桃”斥资6000万元请知名主持人陈鲁豫做代言人,还精准地以学生、脑力劳动者等常用脑人群为目标受众,在央视新闻联播后30秒播出“经常用脑,请喝六个核桃”的广告语,洗脑效果跟刷屏无异。

重磅级的广告也收到了重磅级的效果,当年,“六个核桃”销售额达到15亿!要知道,前一年,也就是2009年,它的销售额只是10亿,而在2006年,销售额仅为3000万元。2006年到2010年,四年时间,从3000万到15亿!然而,这还不算,接下来的四年才是令人目瞪口呆地增长速度,同样四年时间,业绩增长了近90个亿。2013年,“六个核桃”销售额破百亿。

那几年,“六个核桃”陆续与央视《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目签约,继续扩大影响力。让“六个核桃”走上巅峰的是,2016年赞助《最强大脑》,让它成为了一个众所周知的品牌。实现了其在官网所言的让

“核桃乳由风味型边缘饮料变身成为'南北通喝、全国同饮'主流饮料”。不可不佩服,营销高手姚奎章“养蛊”核桃成功。

“不攻自破”的养元神话

“从一粒种子到参天大树”,有媒体这样描述姚奎章带领养元公司团队的创业之路。只是在正值夏秋之交时,秋风萧瑟,养元这棵树显得有些破败凋零。

2018年2月12日,养元饮品在上海证券交易所挂牌上市,成功登陆A股市场,发行价78.73元到今日(20日)收盘价的28.97元,股价已跌去60%,大幅腰斩。8月25日晚间,养元饮品公布的半年度业绩报告显示,2019年上半年,公司实现营业收入34.57亿元,同比下滑16.98%;净利润12.68亿元,同比下滑3.04%。

营收和净利双降,养元饮品在全国市场全面下滑。

半年报披露后的首个交易日,养元饮品股价跌停。

虽在核桃乳市场上一家独大,但养元自身的问题却早已积重难返,除前文所述虚假宣传的争议,长期以来的单品依赖、研发投入低等问题也在慢慢拖垮养元的业绩。

1、严重依赖单品,但护城河并不深

养元饮品2018年年报显示,报告期内营业总收入81.44亿元,养元饮品旗下核桃乳、其他植物蛋白饮料和其他饮料,分别实现营业收入约为80.2亿、1.04亿和0.17亿元。基本上可以说是“除了核桃乳还是核桃乳”

据官网介绍,公司的主要产品为同时标注“养元”商标、“六个核桃”商标的植物蛋白饮料核桃乳,具体品种主要有养元精品型六个核桃核桃乳、养元智汇养生六个核桃核桃乳和养元精研型六个核桃核桃乳等。除核桃乳外,公司产品结构中还包括植物蛋白饮料核桃花生露和核桃杏仁露等。

天眼查数据显示,该公司共有235条已注册的商标。六个核桃极力构建自己的商标“护城河”,早在2005年就注册了“八个核桃”,在2008年注册了“九个核桃”、还于2018年注册了“六个脑洞”“脑洞大开”等商标。

虽品类繁多,但在大众眼里还是蓝白相间的铁罐装饮料最为知名。也成为各大山寨品牌极力模仿的对象。

但事实上,并不是所有消费者都对核桃乳这类饮料的口感买账,不少消费者直言只是认为可能存在的“补脑”功效而购买,“图个心里安慰”。

2、广告投入不奏效,小城和农村消费者也不买六个核桃了

在养元饮品20多年的发展历程中,通过砸广告拉动销售的策略一直屡试不爽,如今这一“杀手锏”似乎不灵了。今年上半年,公司进一步加大销售费用、特别是广告费用的投入,但营业收入大幅下降的趋势仍没有任何缓解。

销售费用

今年上半年,公司在春节和高考两大销售节点加大市场投入。

春节季所在的一季度,公司投入销售费用2.88亿元,占营业收入的比重从上年同期的8.67%增至11.57%。然而,销售费用的投入,却未能换来销售的增长。今年一季度,公司营业收入24.9亿元,同比下滑12.53%。

二季度的高考季,养元饮品围绕这一全民关注的热点进行品牌营销,将公司销售费用投入占比进一步拉升至15.38%。广告费砸到了电视、电梯广告等各个渠道,却换来了营业收入降幅的进一步加大。

面对长期以来对六个核桃单一产品的依赖,以及产品销售下滑的不利形势,养元饮品在2019年开始加大对研发的投入力度,用于对现有部分产品配方全面升级以及新品研发与储备。

今年上半年,公司研发费用1251万元,同比增长62.71%,虽然占公司营业收入的比重仍只有0.38%,但对养元饮品来说已是很大的进步。虽然从数据上看,

上半年公司销售费用仍然是研发费用的42倍。

研发费用

截至6月末,养元饮品(603156.SH)全国经销商数量为1898个,期内增加67个、减少53个,净增加14个。 华北地区经销商减少15个、增加5个;东北地区减少5个,增加0个。养元饮品将全国分为华中、华东等7大区域市场,

上半年全国7个大区上半年的销售收入均出现两位数的下滑。

华东和华中是养元饮品的强势市场,2018年上半年的收入都在10亿元以上。今年前6个月,华中地区降幅为21.18%,收入下降超过2.5亿元;华东地区降幅为13.73%,收入下降达到1.73亿元。西南地区降幅最小,为-11.70%;

西北地区降幅最大,达到32.18%。

按销售渠道类型看,上半年经销类型的销售收入为33.39亿元,同比下降17.48%,直销类型的销售收入为1.17亿元,同比增长0.70%。

如果过去几年的单季度营收来看,更能反映出养元饮品今年上半年的业绩变化。 从历年营收可以看出,养元饮品的业绩具有明显的淡季和旺季之分,每年二季度的营收明显低于其他季度。然而,在今年的第二季度,养元饮品营收环比增速为-61.45%,低于2017年和2018年二季度,而同比增速为-26.64%,相比之下,2018年二季度的营收同比是正增长。此外,

即便在包括了春节的2019年一季度,养元饮品营收同比增速也出现下滑。

另外,与日益下滑的营收和利润相比,养元分红上出手阔绰。

2016年~2018年,派现金额大幅提升,养元饮品分别派现9.9亿元、14亿元和22.6亿元,分别占净利润比例36.12%、60.56%和84.40%,而与此同时,2016年~2018年,公司净利润增速分别为4.61%、负15.72%和15.92%。

养元饮品的董监高们的年薪是非常低,2018年,董事长姚奎章的年薪只有17.25万,副董事长李红兵年薪为10.22万,但去年“土豪式”分红的22.6亿,姚奎章及其一致行动人将获得分红8.91亿元,总经理范召林和副董事长李红兵各自获得分红2.23亿元,董事邓立峰将获得4261万元,监事会主席朱占波、董事李志斌、董事邢淑兰各自获得分红4200.7万元。如此高额和与公司状况不符的分红也引发不少投资者的疑虑,竭泽而渔,前路何方?

“被门夹过的核桃”还能补脑吗?

中国有一句俗语问作“你脑袋被门夹了吗?!”这句话被广泛用来怀疑对方的智商。几年前,网友“鹿由器”在“饭否”微博上提问:

“被门夹过的核桃还能补脑吗?

这个原本无厘头的问题在网络传播开后引发广泛讨论,神评不断。如今,被夹成汁的核桃乳能否补脑再次掀起网友热议——

“门夹之脑当以门夹之核桃煮而补之”

“门夹的核桃,补了也是门夹的大脑”

信息传播渠道和物质生活日益丰富的今天,人们的选择也更加多元和理智,听信一句“能补脑”就轻易上钩的营销时代一去不返,

偏信核桃乳能补脑不如相信“书中自有黄金屋”来得实在,多学习能益智,不骗人。

“核桃能补脑”像个矛盾命题,虽口口相传却难以坐实、难以证伪。但是,当一家大型饮料企业,在正规媒体上斥巨资投放大量广告暗示这一理念时,事情的性质便发生了变化。如果有企业试图将这种传言中的说法包装成其产品的一大卖点,消费者自然有理由期待厂商对这种带有许诺性质的包装负责。

在虚假宣传边缘打擦边球、“常在河边走”的养元饮品得当心“湿鞋”的一天。

如果说六个核桃的推出与风靡校园是属于00后的记忆,那90后的童年回忆中还有一款“神药”——生命一号,曾经呈碾压式开进千万家庭和课堂赚的盆满钵满,如今早已销声匿迹了无踪影,最近爆出的新闻还是去年女老板偷税上亿被查。吃过生命一号的孩童现已长大成人,也纷纷调侃自己当年“智商欠费 ”,生命一号的作用实为“心理安慰”

收割智商税能得一时爽,一直收割却会反过来掏空了自己。已经拉响警报的养元财报在昭告市场:做专业的事,走踏实的路,别瞎蹦跶,会摔得很惨。