养元饮品营收净利双降，靠“六个核桃”补脑不受欢迎了吗？

文：凤凰网财经│公司观察研究院

作者：徐彩月

“经常用脑，多喝六个核桃”。凭借一句广告语，让“六个核桃”成为家喻户晓的饮品，也让养元饮品在中国乳品市场占有一定的地位。

但是，近年来养元饮品的业绩却不尽如人意。自2015年创下营业收入91.2亿元的纪录后，养元饮品的营收连续三年没有突破，如今公司更是面临着增长乏力的难题。

图注：养元饮品2014-2015年营业总收入及增长率，单位：亿元；数据来源：wind资讯

近期公布的2019年半年报显示，养元饮品营业收入和净利润双双下降，其中实现营业收入34.56亿元，同比下降16.98%，扣非净利润为10.26亿元，同比降幅9.10%。，经营活动产生的现金流量净额3.85亿元，同比下降60.83%。

值得注意的是，养元饮品一路走来都是施行“大单品”战略，核桃乳在营收上占绝对优势。根据近5年年报显示，养元饮品的主营业务收入构成中，核桃乳贡献的销售收入占比均超过90%，且连年递增，2018年高达98%。

图注：养元饮品主营构成，单位%；数据来源：wind资讯

根据养元饮品披露的主营业务月度销售数据显示，“春节”、“高考季”一直是销量高峰期，公司的销售旺季集中在1月、2月、6月、12月。占据3大销售旺季月份，今年上半年却出现营收净利双降的情形，“六个核桃”不受欢迎了吗？

饱受争议的“六个核桃” 只有“两个核桃”还不能补脑

“六个核桃”的高销量也伴随着高争议。因为“经常用脑，多喝六个核桃”这样一句广告语，让“六个核桃”屡陷“能否补脑”风波。

近日，有媒体报道称浙江台州椒江的张先生受广告影响，觉得“六个核桃”可以增强智力、养生。但购买后发现，“六个核桃”并不补脑，便将生产商养元智汇公司告上法庭。

对此，养元智汇公司则辩称，“六个核桃”是一种普通饮料，虽然具有一定的营养功能，但不是保健饮品。同时，罗列了三条理由：“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语，并未明示或暗示“六个核桃”具有保健功能；“六个核桃”产品已广受消费者知晓和认可，该广告语不会对消费者是否购买产品造成实质性影响；广告语经有关部门审核，不存在虚假宣传和误导消费者行为。

同时，法院审理认为，“六个核桃”、“智汇养生”、“益智状元”，均系养元智汇公司享有注册商标专用权的商标，而并非广告用语。涉案产品使用上述注册商标，不会使消费者在购买时产生该产品能“补脑”的错误认知。

查询中国裁判文书网发现，这并不是养元饮品第一次因为涉嫌虚假宣传、构成欺诈被高上法庭，2015年至今可查询到6起民事诉讼，上诉人中有普通民众、有职业打假人，还有连锁超市。

2018年，职业打假人王海起诉养元智汇饮品公司虚假宣传、构成欺诈。

2017年，河南省一名消费者也宣称受《最强大脑》中广告的影响购买了一箱“六个核桃”核桃乳，随后起诉养元智汇饮品公司虚假宣传。

2015年，重庆市一名消费者在受到电视广告语及产品包装标签影响后购买了6罐”六个核桃”，随后发现该产品没有保健食品标志或药准字号，起诉至重庆市渝北区人民法院。

但是，这些诉讼都有一个相同的命运，多地法院均驳回了消费者的起诉，认为其对广告语或商标理解不当。

除了质疑“六个核桃”不能补脑，也有人曾对“六个核桃”是否真的含有“6个”核桃提出质疑。

有媒体测算，根据《中国普通食物营养成分表》，每100g干核桃中约含有14.9g蛋白质，“六个核桃”中有1.44g蛋白质（“六个核桃”营养成份表显示，一听饮料含蛋白质为1.44g，而养元饮品招股书披露的饮料原材料中，只有核桃仁含蛋白质），则需要约9.7g干核桃仁。而一个普通的核桃约有11g，可食用部分为干核桃仁约占比43%，就是4.73g。如此算来，“六个核桃”饮料中大约只含有两个核桃。

不仅如此，据养元饮品招股书，“六个核桃”每听的出厂价大约为2.1元，而无论是自产还是委托加工，“六个核桃”饮料的易拉罐成本都占到了50%以上。也就是说，“六个核桃”一半的钱都花在了包装上，而核桃仁的成本占比为23.51%，计算下来还不足5毛钱。

上交所六问养元饮品：滞销否？大量向经销商压货否？

对于业绩下降的原因，养元饮品在财报中指出是因公司主动调整各级渠道的库存导致，不过有媒体报道猜测2018年公司存在大量向经销商压货的情形。

对此，上交所提出6问，要求养元饮品说明“主动调整各级渠道的库存”的原因及合理性，2018年是否存在向经销商超正常压货以增加销售额的情形；结合营业收入和预收账款下降、存货增加的情况，说明公司的产品是否存在滞销的情况；解释在营业收入下降的情况下，销售费用同比增加的原因及其合理性。

9月17日，养元饮品回复上交所问询函表示，春节前置，影响了一季度的业绩。尽管公司的营收不理想，但并没有向经销商压货，保证了经销商的利益。“主动调整各级渠道的库存”，是对经销商的考核调整了，只要完成销售任务的90%即可获得奖励。

在该公司业绩大幅下滑的同时，其销售费用却在上升，尤其广告费用大幅上升。今年上半年，养元饮品的销售费用为5.32亿元，同比增长11.21%。其中，广告费和市场推广费分别为2.15亿元、8845万元，较上年同期分别增长63.11%、9.94%。

对于销售费用的上升，养元饮品解释为快消品行业的普遍现象。快消品行业营销的特点以及2019年上半年公司产品的市场竞争环境决定了公司销售费用增长的合理性。

然而，如此大的广告投入也没有带来销售长，截至6月30日，该公司的预收账款账面价值为19.39亿元，较上年年末下降20.03%；存货账面价值为8.2亿元，较上年年末增长8.42%。

预收账款减少，存货增加，养元饮品解释称，是公司主要销售市场竞品增加，市场竞争加剧。而存货增加的主要原因是公司为生产而持有的原材料核桃仁和易拉罐盖有所增加，库存商品在存货中占比不高，公司产品不存在滞销的情况。

但是从预收款同比下降20%来看，短期六个核桃的销量，恢复增长比较困难。

养元饮品上市一年半股价跌去6成 宣传推广费是研发支出24倍

截至9月20日收盘，养元饮品股价报28.97元，相较与2018年2月上市之初的发行价78.73元已经跌去63%。

值得提到的是，养元饮品曾号称7年以来最贵沪市新股，但是上市第二天即跌停，上市19天就破发，最终被封为“最熊新股”。

产品单一，增长乏力，是养元饮品不被市场看好的主要原因。但是，备受诟病的重营销、轻研发弊病，上市之后，养元饮品并未从根本上解决。

今年上半年，公司研发支出为1250.69万元，同比增长62.71%。但这与宣传推广费相比，可谓是天壤之别。

今年上半年，公司的广告费为2.15亿元、市场推广费0.88亿元，合计为3.03亿元，较去年同期合计增幅为42.92%。

3.03亿元的宣传推广费，是当期研发支出的24.24倍。

查询年报数据发现，养元饮品的宣传推广费一直不低。2014年至2016年分别为4.87亿元、5.04亿元、6.41亿元，2017年、2018年为5.06亿元、4.46亿元(2017年、2018年数据不含促销品费用)，5年合计高达25.84亿元。

公开信息显示，公司相继冠名央视《最强大脑》、《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》等益智类节目，并在央视黄金时段投放广告，将“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语对准了学生、脑力劳动者等经常用脑群体。

当然，今年以来，养元饮品也加强了研发，推出了其应对中高端消费需求的“精典型六个核桃”以及新品“脑洞大开”核桃咖啡乳，但这些“新”产品依旧是核乳“大单品”。

在核桃乳市场上，养元饮品并非没有竞争对手。除了老牌竞争对手承德露露、银鹭之外，伊利、蒙牛自2017年底起持续加大市场投入抢夺市场份额，达利食品、可口可乐等企业也在不断布局，对养元饮品的核桃乳销售产生一定冲击。

中国食品产业分析师朱丹蓬也提到，国内植物蛋白饮料行业的竞争愈加激烈，已经告别之前跑马圈地式的增长，逐渐进入微增长期。

饱受争议的“六个核桃”还能支撑养元饮品走多远？