商界硬核理论丨定位引领战略  调动用户心理重置资源配置  成就未来商业决胜关键

商界硬核理论丨定位引领战略 调动用户心理重置资源配置 成就未来商业决胜关键

2019年09月25日 08:21:42
来源:每日经济新闻

每经记者:夏冰 每经编辑:成锦鸿

1969年,“定位之父”杰克·特劳特(Jack Trout)首次提出商业领域的“定位”概念,经过50年的发展,该概念对全区范围的商业竞争和企业管理实践产生了深远影响,世界众多知名企业从这一战略理论中受益。

定位的本质,是令企业成为某个领域的“第一”,或者创造一个能够成为“第一”的领域。半个世纪以来,定位理论在全球范围内指引众多企业以定位引领战略,在消费者心中建立优势位置,并夺取赛道的“第一”。通用电气、IBM、西南航空、棒约翰、东阿阿胶、加多宝、瓜子二手车、郎酒等众多商业巨擘,都受到了定位理论至关重要的引导和启发。

9月24日,特劳特定位理论五十周年全球盛典。从企业视角出发,如何理解和看待“定位”战略之道?回顾企业自身发展经历,他们身上又发生了哪些精彩而深刻的战略抉择和商业故事?在当今全球经济大竞争时代,企业的独一无二之处又是什么?上述盛典现场,来自世界及中国领先企业的十余位企业家共议“定位”战略之道,《每日经济新闻》记者(下称“NBD”)也就其中问题采访了部分与会企业家,试图厘清中国企业在当下管理中的最新方法论。

回答“我是谁” 激活品牌认知

作为一个品牌,一家企业来说,不管过去多么地辉煌,持续营利始终是坚持下去的动力。增长,是企业的永恒追求。

回到定位理论的根基——即需要回答“我是谁”。在全球经济竞争愈发激烈的当下,只有找准属于自己的独特定位,才能以此为原点,围绕定位进行环环相扣的运营。因此,每一位企业家、企业人,都要去思考一个问题:我们的企业在全球经济中的独一无二之处是什么?

郎酒集团董事长汪俊林表示,“定位是企业对消费者的承诺,是企业运行的律令”。青花郎“中国两大酱香白酒之一”的定位带动了全国酱香白酒热潮。2018年,郎酒通过定位重回100亿销售。2019年,青花郎又实现了100%以上的高速增长,定位理论同样功不可没。郎酒是定位理论的受益者和忠实践行者,郎酒将会继续调动所有资源实现定位,完善定位,创新定位,对标茅台,共同做大高端酱酒。

同城配送是物流行业内增速最快的子行业,吸引了大量资本和巨头进入,闪送是其中一颗耀眼的明星。闪送创始人兼CEO薛鹏介绍说,闪送以“一对一急送”为定位,实现“拒绝拼单”的差异化,重新定位了竞争对手,构建了行业新标准。薛鹏指出,定位理论协助闪送在巨头环伺的竞争之中找准定位,开辟了一个新赛道,以定位引领企业资源配置和创新方向,形成竞争壁垒,实现了高速健康发展。

郎酒和闪送处于不同的行业,但他们面对的是相同的新一代的中国消费者。消费者需求是强大而多元的,关键是在这全球一体化的环境下谁能提供匹配的市场和充足的供给。

劲霸男装是特劳特在中国的第一个合作伙伴。劲霸男装CEO兼创意总监洪伯明在回顾17年来和特劳特的合作历程后直言,定位让劲霸变得简单、清晰和聚焦。

“劲霸等于茄克”,进而以“茄克”引领“商务休闲”,在此期间劲霸品牌价值实现了100倍以上的成长,连续16年蝉联中国男装第一价值品牌。洪伯明说:“不打折扣地相信定位。定位可以让你少走弯路,却不能给到你捷径。占领消费者心智,从来就没有任何投机取巧的成分。选择一条路,坚持走下去,是不容易的。相信自己坚持的,坚持自己相信的。”洪伯明如是说到。

决胜关键:调动用户心理 差异化成就第一

对于企业而言,胜负在于潜在客户的心理。企业应该如何找到一个心理的登陆点,开创并主导一个品类,然后围绕这个登陆点配置资源、展开运营,最终令品牌成为潜在顾客心中某一品类的代表。

广告行业这些年来经历数字化的剧烈冲击,是互联网改变的第一批行业。分众传媒董事长江南春指出,互联网时代效率和生产率提升并未解决“过剩”及“同质化”两个难题,定位理论是上世纪以及本世纪,甚至未来更多世纪中最重要的商界理论。分众传媒以“消费者主动看的广告”定位,结合阿里云赋能的云端极速分发,实现千楼千面的精准投放,为企业提供品效协同的高效率传播。

2002年成立于上海的明月镜片持续多年全国销量第一,明月镜片董事长谢公晚介绍了企业从“隐形冠军”到“心智首选”的战略历程。2016年明月镜片和特劳特合作,发现企业最大的战略机会就是在终端消费者心中将明月与“镜片”划上等号,落实独特用户价值,将“市场领先”转化为“心智领先”,率先宣布永久退出价格战,带领行业驶入良性发展轨道,业绩增长迅猛。

特劳特先生曾说:“成为第一胜过做得更好”。不论任何领域,都只有数一数二的企业能够长期生存并取得良好的经营业绩。

如何成为第一?特劳特先生认为,最重要的是实现差异化,“要么差异化,要么消亡。”企业如何在同质化现象盛行的当下,通过定位实现差异化,最终在行业领域内成为第一,也成为关注的重点?

到家集团CEO兼快狗打车董事长陈小华介绍了其运用定位理论打造中国最大的家庭服务科技平台——“58到家”,和亚洲领先的短途货运平台——“快狗打车”,这两个10亿美元级别的独角兽的经验。陈小华重点描述了如何运用战略定位指引科技创新,以AI客服+实时保险+人脸识别+在线平台+智能调度等科技赋能手段,培育中国家政第一大平台、蓝领培训第一大平台、蓝领数据金融服务第一大平台,实现把中国家政行业从家庭作坊带往商业智能时代的初心。

“科发源微针植发”在今年的9月刚刚将品牌名更新为“大麦微针植发”。大麦微针植发董事长李兴东在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,以定位引领战略,基于将“技术优势”升华为“战略优势”的考量,科发源决定将品牌名彻底做一个变更。从让患者重拾自信人生的初心出发,大麦微针植发携手特劳特,通过“微针植发”战略定位,对外建立技术领先认知优势,对内围绕技术领先进行系统配置,不断深化战略定位,强化技术第一,引领行业告别价格战,回归为顾客创造价值。从2018到2019年,大麦微针植发业绩连续翻番。

改变思考范式:问题的解决之道,在于外部顾客的心中

对于当下的企业来说,如何跳脱出愈发激烈的价格战漩涡?事实上西方企业已经给我们示范出更科学的商业竞争方法,企业要找到自己品牌的差异化,从消费者角度出发,才能在顾客心智中焊进更深的烙印。

特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特中国公司董事长邓德隆在接受《每日经济新闻》记者采访时直言,企业定义经营成果应该从消费者的角度出发,“问题的解决之道,并非存在于产品中,甚至也不存在于你自己的心中。问题的解决之道存在于外部顾客的心中”。为此,他认为,企业界应当改变思考范式,摆脱过去由内而外看管理的惯性,实现由外而内看管理的“哥白尼式”的战略范式革命;用战略定位统筹企业所有的资源和运营,以定位引领战略,创造长期、可持续的竞争优势,取得更丰富的战略成果。邓德隆指出,企业要运用定位的范式为用户创造价值,但是企业不能止步于此,要不断升级定位,做大定位,微光才能成为恒星。

(图片来源:主办方供图)

将定位提升至企业战略核心,标志着企业从“内部运营导向”转到“外部成果导向”。这种由外部视角而来的定位,将彻底改变企业的业务选择、产品设计、市场营销、人力资源、组织文化等多方面的资源配置。

车好多集团创始人兼CEO杨浩涌认为,“企业真正的优势在于以定位为核心的战略领先,这才是企业最深的护城河。有了定位之后,企业要围绕定位不断学习,不断迭代,不断进化。”

在理解定位战略上,杨浩涌和邓德隆都提出,双方的合作关系应该是超越了传统的甲方和乙方,应是要形成一种新型的内外双打结构和创业伙伴关系,这种将战略定位职能外包给外部专业机构的制度创新,有助于企业整合全球一流资源,是更先进的企业治理结构。

一个战略能不能有效地落地,关键在于配置系统所涉及的板块能不能力出一孔,统一指向这个认知?那么,到底是什么力量在推动分工?

对此,北京大学国家发展研究院教授周其仁指出,用户心理是驱动分工的强大力量,定位则是实现分工的企业的一种主动自觉的行为。所谓“以客户为中心”,就是企业家主动从以“我”为中心,转化为以用户为中心,不断研究用户心理,找到企业在用户心中的一席之地,并聚集所有资源,朝这个“一席之地”不断发起冲击。