NBA在中国到了至暗时刻
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NBA在中国到了至暗时刻

2019年10月08日 22:43:36
来源:中国经营报

本报记者 黎慧玲 北京报道

30年前,时任NBA总裁大卫·斯特恩在央视楼下苦守一个小时,把NBA录像带免费提供给央视播放,敲开了NBA中国市场的大门。此后,NBA从毫无名气,一跃成为国内最贵的体育联赛。

2019年10月3日,因NBA休斯敦火箭总经理达雷尔·莫雷发布的涉港不当言论,及NBA总裁亚当·肖华的公开回应,引起轩然大波,NBA在中国市场前途未卜。10月8日,央视和腾讯体育相继发表声明,即日起暂停NBA季前赛(中国赛)的转播。央视至今已经转播了30年NBA,腾讯体育与NBA合作已有10年,是NBA在国内的独家新媒体转播方,今年7月以15亿美元的价格续约了未来5年赛季的合作。

美国职业篮球联赛(National Basketball Association),简称NBA,1946年6月6日在纽约成立。NBA与中国的交集从1979年就已开始,40年前,华盛顿子弹队(现奇才队)作为首支来到中国的NBA球队,参加了两场表演赛。

NBA在中国经济高速发展和世界互联网热潮中,经过数十年成长,成为了中国最家喻户晓的体育赛事之一。现在,中国是NBA的第二大市场,仅次于美国本土。NBA副总裁谭惠民在去年NBA中国赛期间对媒体透露,从2008年NBA中国成立之后,每一年的收益都在呈两位数的增长。

2002年,姚明以NBA状元身份加盟火箭队,让NBA在中国市场迎来黄金时代。2004年NBA首次在中国举行正式比赛,选择了火箭队VS国王队,姚明的出场让比赛现场火爆,斯特恩甚至将现场气氛比作披头士乐队的演唱会。NBA官方统计,从姚明加入NBA到退役,联盟的观众数增加了3.7亿人。

肖华于2014年接任NBA的最高管理者,他将很大一部分精力放在了中国市场。他的英文名是Adam Silver,肖华(萧华),是NBA中国区员工集思广益给他取的中国名字。斯特恩是将NBA带进中国的人,肖华的任务则是更加深入中国——吸引更多中国的粉丝和赞助商的钞票。通过每年的NBA球星中国行,拉近与中国球迷的距离,拍摄新春贺岁片,想尽一切办法给NBA贴上中国元素。

他推行的互联网新媒体战略,让NBA在数字时代抢占先机。NBA是最适合在移动端观看的顶尖体育赛事,数字新媒体时代,无论是联赛方还是平台方,都享受到了流量红利。

斯特恩用免费录像带开启了中国的NBA市场,大获成功。现在,NBA可以向中国买家开出高价。

2015年1月,NBA将国内独家新媒体版权以5年5亿美元的价格卖给了腾讯,这在当时是个天价。不久后在美国纽约的全明星赛场上,NBA总裁肖华在球场中圈将全明星签名球衣送给了腾讯总裁刘炽平,让这一起合作备受瞩目。

到下一合作周期,NBA在国内的版权价格翻了3倍。2019年7月,腾讯与NBA新周期(2020年~2025年)的合同价格攀升至15亿美元。而这两次高价合同的背后,国内其实还有人愿意掏更多钱。

在美国本土市场,NBA也是毫无疑问的吸金大王。2014年,NBA与ESPN、TNT达成的转播合同价格高达9年240亿美元。

广告、会员、直播打赏、周边电商等,是腾讯体育的NBA版权变现主要模式。腾讯体育运营总经理赵国臣此前对媒体表示,腾讯体育的NBA项目在2016年、2017年都在毛利上基本达到了盈亏持平,两个赛季会员收入占比分别约为15%和20%。也就是说,余下八成收入都基本靠广告实现。

目前腾讯普通体育会员的官方价格是22元/月,会员能任选一支球队观看球队的所有比赛;高级体育会员60元/月,能观看NBA联盟通的所有场次比赛。

因为姚明,火箭目前仍是中国球迷的第一主队。2018年,勇士和火箭西部决赛第七场的观看数在腾讯体育平台上高居第一,有5600万人观看了这场比赛。以此推算,即使只有10%的球迷购买了当月会员,腾讯体育会员收入也轻松过亿元。

晚点LatePost报道,腾讯体育整体年收入15亿元之内,其中NBA的营收占10亿元左右,扣除1亿美元版权费用,和制作、技术、运营等综合成本后,腾讯体育其实处于亏损状态。而在新的合同周期里,腾讯每年付给NBA的版权费就超过20亿元。

据《2018腾讯体育NBA年度大数据报告》,腾讯体育去年NBA直播场次达到1491场。其中,收费场次超千场,占比72%。2018~19赛季中,4.9亿名球迷通过腾讯平台观看了NBA赛事直播和视频节目,球迷们在平台上送出了5亿个不同的道具。在腾讯体育平台上,最便宜的道具价格为0.1元。

NBA之于腾讯体育具有重要意义,它让腾讯成为国内体育产业最重要的玩家之一,NBA版权成为腾讯体育业务的护城河。腾讯在今年第一季度财报中指出,直播服务及视频流媒体订购等为代表的社交网络收入、媒体广告收入两项业务的增长中,腾讯体育功不可没。

NBA的商业价值在中国吸引了众多广告商。在NBA中国官方网站上,目前共列出了27家官方合作伙伴。

莫雷关上了斯特恩敲开的大门。他发表涉港言论后,李宁公司、浦发银行信用卡中心声明中止与休斯顿火箭队相关合作。

现在,更多中国品牌商则加入了抵制NBA的队伍,VIVO、安踏、小赢科技、康师傅饮品、德克士等企业中止与NBA的合作。淘宝、京东、苏宁等电商平台下架火箭队的相关商品。

原定于10月9日的NBA球迷之夜和10月10日、12日举行的两场NBA中国赛正赛也将受到冲击。10月8日,多位中国明星表示,NBA球迷之夜及NBA中国赛,其中NBA中国赛共有21家国内赞助商,比赛暂未传来取消的消息。

(编辑:郝成 校对:颜京宁)