盈利全靠会员费的Costco,软肋竟也是会员制?
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盈利全靠会员费的Costco,软肋竟也是会员制?

2019年10月14日 15:41:23
来源:蓝鲸财经

说到会员制,开市客Costco (NASDAQ:COST)就是个中的“当红炸子鸡”。在上海开了大陆第一家门店一个月后,开市客宣布该店的会员总数超过了20万,远超全球平均门店会员规模6.8万。

开市客的会员制商业模式能不能成功“复制”至国内引起了很大的争议,毕竟这种仓储、批发式的超市似乎不太适合国内高频、小量采购的场景,而大订单又是开市客获得议价能力、吸引会员的关键之一。

截至9月1日,开市客的会员家庭达到5390万户,年化增长超过6%;高级会员亦达到了2080万名。对于开市客来说,会员增长非常关键,因为会员费收入就是公司的利润所在,这也是开市客会员制模式最大的一个特点。

开市客怎么“玩转”会员制?

在2018财年,开市客的会员费收入是31.42亿美元,净利润是31.34亿美元;2017年,这两个数据分别是28.53亿美元和26.79亿美元。可以看到,这两个数字非常接近,而这也绝不是偶然。

开市客2017/18财年关键财务指标,来源:英为财情Investing.com

开市客的毛利率在11%左右,沃尔玛相比之下达到了24%左右,是前者的将近两倍。开市客的出发点,如其创始人所说,是思考“怎么把一个90块钱入货的商品以18块钱的价格卖出去”。这就延伸出了公司的商业模式:以相对低价销售商品,将毛利率稳定在11%附近水平,来覆盖它的运营成本,然后通过收取会员费来赚钱。

当然,这当中又涉及到其他的一些手段,比如通过包销协议和大订单来压低供货商的价格,以及通过精简商品种类、提高库存周转、大件货物直接上架销售等等方式来控制成本。

这种低价精选的方式成为提高开市客顾客忠诚度的关键。它在美国和加拿大的会员续费率高达90.9%,全球续费率为88.4%。这两个数字在最新一个季度还创下了新高。

除了会员费收入,这种模式还能够使开市客的门店销售额甩开其他的零售商。调查数据显示,消费者在开市客商店的每次平均支出是136美元,在沃尔玛 (NYSE:WMT)旗下山姆会员店是81美元,在塔吉特 (NYSE:TGT)是62美元,在沃尔玛是55美元。开市客单店平均年销售额为1.81亿美元,而沃尔玛山姆店只有0.91亿美元。

此外,开市客早在1995年就推出了自有品牌Kirkland Signature,目前产品种类已经覆盖食品、生活用品、成衣等,占据整体销售额的27%,其销售利润率达到15%,亦高于平均水平。

会员制会成为开市客的软肋吗?

十年来,开市客的股价已经大涨近740%,是真正的大牛股。但大涨过后已经有市场人士开始担心它的高估值,近日多家机构下调了开市客股票的评级。值得注意的是,除了高估值之外,有分析师担忧会员制也可能使开市客“反受其害”。

开市客股价走势,来源:英为财情Investing.com

机构伯恩斯坦就认为,现在有大量的公司都希望可以复制开市客模式,通过收取年度的会员费来提高利润,但这种趋势正在消费者当中产生“会员疲倦”的效应。开市客的会员增长有放缓的趋势,同时也面临着亚马逊等公司的竞争。

虽然现在的消费者支出还比较强劲,但有关全球经济衰退的担忧挥之不去,难保会员不会重新考虑支出和会员费用。届时,消费者还会不会为会员商店支付入场费?

在2009年的经济衰退中,开市客的净利润同比下滑了15%;不过会员续约没有减少,而且整体会员数量还在增加。只是,当时还没有面临来自亚马逊等在线零售商的激烈竞争,开市客也不得不担心用户不会不转投Prime会员。

中国市场可能是开市客的下一个机遇,不过正如前面所说,变数还很大,最终开市客在国内的扩张速度可能要比大多数投资者预期的要慢。