FILA大中华区总裁姚伟雄：探秘FILA用“全直营模式”打响中国时尚、运动市场

WEMONEY讯 随着10月份FILA官宣签约韩国男子演唱组合防弹少年团，并邀其担任全球品牌代言人后，FILA再一次通过时尚的元素走进大众消费者的视野。作为FILA新任全球品牌代言人，防弹少年团将于2020年年初发布的FILA品牌传播中正式亮相，为全球消费者带来全新的FILA运动时尚风潮。

FILA有此成功的案例，也不由得令人回顾到2009年，安踏体育（2020.HK）从百丽国际手中接手FILA时，这个品牌还深陷泥潭。到如今，FILA已在中国拥有超过1700家门店，旗下设有FILA、FILA KIDS 和FILA FUSION等多个品牌。

8月26日，安踏体育发布2019年上半年财报。FILA上半年毛利46.73亿元，毛利率增长71.5%，双双大幅超越了安踏自有品牌。

高毛利背后的“全直营模式”

实际上截至2019年6月30日，FILA上半年经营收益为18.94亿元，同比增长29%。相对于安踏自有品牌经营收益24.42亿元，仍有一段差距。

安踏集团时尚运动品牌群CEO、FILA大中华区总裁姚伟雄对WEMONEY表示，因FILA的直营模式，导致运动用品公司各自的店铺计算口径不同，所以最终经营收益也有所不同。“比如说两家公司假定东西都是一样的，一家公司做直营一家公司做批发，当然做直营的净利润率会低于批发，但是不看利润率，而看总数的利润，全直营模式将会更可为，更加稳当。只不过是做直营的公司它所要花的时间、精力和团队要更多。”姚伟雄如是说到。

姚伟雄谈到，“从7年前我们决定做全直营！刚进入大中华地区时，在全直营的商业模式上，FILA经过多次尝试，认为全直营模式在中国来讲还应该是最合适。经过这7年的验证，我们认为当时在7年前的选择是对的选择。在未来我们绝对不会改变这样的主要做法。因为我们是行之有效的。”

时尚、运动元素赋能FILA打响中国市场

FILA作为意大利百年生活时尚品牌创建于1911年，是FILA兄弟在意大利Biella小镇创立的一家纺织和针织的服装企业。上世纪七十年代，为配合多元化发展，FILA 转向运动服饰，先后开发了网球、高尔夫、健身、滑雪、登山、篮球等系列。近年来，FILA不断推出多条各具风格的产品线，提供包括时尚休闲的White Line，具备运动功能性的Red LINE等，随着百年意式优雅与高级时装的碰撞，开启高级运动时装的崭新领域。

由此可见，FILA与生俱来的时尚、运动的基因并非后期转变。对于FILA到底应该属于时尚类别、还是运动类别，姚伟雄对此表示，“在2009年、2010年FILA进入大中华的时候，我们思考非常多，我们重新带着FILA品牌来到中国市场的时候，已经很刻意的将它的时尚因素和时装因素带入到这个运动品牌中。今天我们很难确切说是运动多一些？还是是时尚多一些？本身对我们来讲已经是属于其中一部分，很难区分谁到底多少。但是如果从运营上来讲，我们共有四个品牌在去衔接时装和运动的元素。只不过某个产品线时装感多一点，另一个产品线运动感多一点。因为是按照不同年龄段、不同情景、不同运动项目所组合出来的构造。所以没有说一定要分到底时装还是运动。”（WEMONEY 张国栋/文）