补助下滑、利润腰斩 送给三只松鼠三个锦囊

在补贴逐渐“断奶”的今天，想要走的更远的三只松鼠，或许需要下面三只“锦囊”。

作者：豆芽（深氢商业特邀研究员），全文1700字，读完约需要3分钟。

气温骤降、一秒入冬的北方天气或许代表了当下网红零食三只松鼠的心情。上市才三个多月，近日三只松鼠披露的业绩预告就显示，第三季度仅预计盈利2471.80万元—3053.40万元，大降约五成。三只松鼠解释称，该季度盈利下滑主要是因为政府补助同比减少了四千多万。

虽然三只松鼠坚称，他们对政府补助不存在重大依赖，但补助引发的盈利“腰斩”，还是瞬间引起了舆论讨伐，“业绩大变脸”、“惊魂时刻”、“电商红利耗尽”、“三只松鼠何去何从”等质疑频现网络。

纵观三只松鼠近些年的成长史，虽然离不开多轮融资的弹药支持，但也少不了政府补助的助力。数据显示，三只松鼠5年共获政府补助超1.2亿，其中额度最高的当属2014年获得的高达四千多万的电商扶持资金。伴随电商红利以及资金支持，三只松鼠连续七年拿下天猫双十一零食类销量冠军，迅速崛起为互联网坚果类第一品牌，并于2019年在深交所创业板挂牌上市。

但在电商赛道一路狂奔的三只松鼠，近年来也频频“踩坑”。如三只松鼠只负责研发和营销，生产环节外包的轻资产模式，虽然受到了各级政府在财政补贴等方面的支持鼓励，但这种代工模式很难保证品控，三只松鼠为此曾一度登上监管部门“黑名单”，而且还容易陷入产品同质化的竞争中。加大技术投入？一个不争的事实是，与动辄数十亿的销售额相差悬殊的研发投入费用，以及总部地处三线城市芜湖，人才、技术等都比较匮乏的环境，都让三只松鼠创新乏力。

【三只松鼠线下渠道难“觅食”】

除了缺乏带有自身烙印的零食，还有捉襟见肘的线下渠道，虽然三只松鼠也意识到了线下渠道的重要性，但和良品铺子、来伊份等线下起家的同类品牌比，截至2018年底，三只松鼠线下体验店仅53家，2018年全年三只松鼠线下渠道的收入占比也只有一成。

留给三只松鼠的除了增速放缓的线上渠道，还有重金拉来的低忠诚度的互联网客户。在消费降级、连猪肉等日常消费品都让大家直呼吃不起的年代，还有多少用户愿意选择三只松鼠的零食。

【凭借一个“绝密配方”，可口可乐火了100多年】

代工模式、过分迷恋线上战场……在补贴逐渐“断奶”的今天，想要走的更远的三只松鼠，或许需要下面三只“锦囊”。

1、打造零食界的“可口可乐”，提高盈利含金量。

可口可乐和三只松鼠有两大共同点，都注重营销，都采用轻资产模式。但二者的区别在于盈利模式不同，三只松鼠近几年重金营销下的业绩虽然亮眼，但补助等非核心业务收入占比却较高。2015年，政府补助曾占三只松鼠当年总利润的44.33%，2018年，补助占比也达到13.27%。过高的外部收入降低了三只松鼠抗击风险的能力。

反观可口可乐，即使被火烧了也能在三个月内复活的传说背后，是其宽阔的护城河。虽然也是营销至上，但可口可乐大部分收入来自饮料配方及浓缩浆。这样不仅更容易标准化、更容易运输、更容易分销，毛利率也更高。

2、从核心竞争力看，打磨供应链是王道。

马云曾表示，一个产品短期内靠流量，长期看效率，看谁能控制/创造供应链。供应链的高效体现在流转速度快、反应速度快，同时有一定的柔性基础。谁先把这个事做好，谁就有更大的红利。对于三只松鼠来说，其供应链涉及原料采购、加工、分拣、销售等多个环节，当前着重补足的是研发这个短板，加大在零食类型细化、零食口味等方面的研发。

3、从渠道看，重视线下渠道，但也不能放弃5G对线上线下带来的新机会。

阿里入股大润发、腾讯牵手沃尔玛、家乐福卖身苏宁……巨头们跑马圈地的背后，一个共识正在逐渐被接受：线上高速增长的时代正在结束，线下在整体逐渐回暖。加码线下成为三只松鼠接下来的必修课。但即使如此，线上仍有新机会。5G时代物联网的加速落地，线上线下的联系将更紧密，人货物的关系将化繁为简，人将可以直接与货品进行连接和互动。尽享电商红利的三只松鼠，能否再一次抢滩5G，不得而知。

从商业模式上，三只松鼠还有很多新故事可讲，但在愈发理性的资本市场，三只松鼠的数据能否撑起这些故事，迷雾重重。