大众的危机感

大众的危机感

2019年11月08日 18:33:00
来源:经济观察报

王国信/文 汽车圈有一句玩笑,叫“大众研究中国,丰田研究世界”。这句话形象地描述了两家企业在战略和业务上的不同。30年前,和丰田争夺全球第一车企位置的大众,为了抢夺新市场阴差阳错率先进入中国市场,它没有想到的是30年后中国会成为自己最核心的市场。而丰田也没有想到的是,当年的迟疑使得其错失了一次飞跃的机会。

如今,中国市场每年为大众贡献超过400万辆的销量,并贡献了其超过三分之一的利润,这个市场也不会像美国市场一样挑刺,成为了大众真正意义上的核心。而丰田在中国的市场规模,始终在1百万辆左右,不论是市场规模还是利润贡献,仅仅不到10%。大众努力的强化自己和中国市场的亲热关系,凭借着中德在制造业上的新一轮合作,它如鱼得水。而丰田则因为两国的民族关系和微妙的国际政治,时不时遭受冲击,曾经还一度停止在中国的扩张,通过提升东南亚投资来抵抗风险。

但强相关的联系有时候也会带来潜在的风险,弱相关有时候也能避免冲击。丰田在全球每个市场表现都基本是均衡的,中国市场反而落后于不少其他市场,但这并不妨碍丰田此前成为全球第一大车企,尽管后来被大众超过。而大众则必须严密的注意中国市场上的一举一动,因为任何风吹草动都可能会给它带来沉重的打击。

毫无疑问,大众在中国市场有着良好的口碑,这是因为在进入中国初期,整个市场还一片空白且产品匮乏,当然其国产初期的品质也非常可靠。当初桑塔纳和捷达所创立的品牌基础,成为大众这二三十年来发展的根基。但现如今大众也面临着挑战,并且是十分迫切的。目前,大众在中国的销量已经达到了峰值,其产品销量稳定,新的销量增长将主要依靠产品的增加。而与此同时,对手们对大众的冲击在增强。特别是日系车所带来的影响,正在日渐强化。

从发展来看,大众在中国已经走过了“黄金20年”,这20年是大众在产品、技术等方面持续投入的结果。比如大众的黄金动力总成直接改变了中国消费者对发动机的爱好,涡轮增压发动机盛行到现在。但现在这种情况在改变,迄今为止,在很长一段时间内大众都没有新的引领性的技术引入。反而是日本车企,正在不断地加码。

即便是在新能源汽车等方面,大众在中国市场并没有表现的比其他车企更为积极。略微保守的原因可能在于,大众在上一轮的“TSI+DSG”技术的推广中,因为技术的不足,为大众带来了些许负面影响,并为此付出了大面积召回的代价。现在,当人们再提起大众来,似乎没有什么特别印象深刻的新技术,这对大众来说,代表着其占据了十几年的技术高地正在被对手追上。

另一个冲击是,对年轻的消费者而言,大众的套娃式设计显然已经缺乏足够的吸引力,尽管在老一辈的印象中,大众依然享有最高的品牌评价。大众必须要改变,不然其在中国的消费市场会出现断层。事实上,大众本身也认识到这种改变。此前大众也在调研,想知道自己在中国90后甚至更年轻一代的眼中,究竟是什么形象。

10月底,大众启用了新的品牌logo,官方直言目标就是年轻化。在广州,大众用一场宏大的发布会来阐述品牌的想象和内涵,还有未来。不同于以往,大众更多地开始讲述生活方式,勾勒一种更为轻松、青春而时尚的品牌理念。三十年河东,大众想将自己在中国市场的黄金时代延续更长久,还需要更多的技术投入以及对消费者更加尊重的态度。