净利销量双降，错失电商红利，“内忧外患”的上好佳能否借IPO焕发新生？

鲜虾条、鲜虾片、洋葱圈......曾经童年时再熟悉不过的味道，你有多久没去“光顾”上好佳了？

80后、90后的童年零食即将IPO的消息，将沉寂多年的上好佳再次推到公众视野中。

11月8日，上好佳正式递交IPO招股书，拟在港交所上市。早在2008年就有传闻其要上市，但最终不了了之，市场变迁以及其自身发展现状，11年之后再次冲击资本市场的上好佳能否如愿以偿？资本市场有兴趣听如今的上好佳讲故事吗？

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销量及净利下滑，中国市场增长停滞

或许时至今日仍有不少人认为上好佳是中国的本土品牌，实际上它是由菲律宾LIWAYWAY公司（晨光有限公司）于1993年联合上海虾片厂在华投资的食品企业，开始生产Oishi品牌鲜虾条和鲜虾片。上好佳在中国生意做大后，陆续通过收购继而提升品牌竞争力及丰富产品类别，如2008年收购大湖品牌和茹梦品牌的果汁公司；2011年收购喜奥品牌胡萝卜汁等；2015年收购天津高乐高食品公司等，并将业务扩张到越南地区。

目前，在中国和越南地区拥有14个生产基地，截至2019年6月30日，上好佳旗下产品包括126种休闲食品、53种糖果产品、32种饮料以及10种饼干（仅限越南地区）产品，在中国销售72种香脆休闲食品、43种糖果以及22种饮料产品。

2016年-2018年，上好佳营收增速较缓，分别为4.75亿美元、4.79亿美元和4.91亿美元，2019年上半年实现营收2.47亿美元，较上年同期的2.43亿美元也仅有微弱增长。利润方面，下滑趋势比较明显，经营利润从2016年的4657万美元减少至2018年的3985万美元，同时，净利润的下滑幅度也较大，三年内缩水了31%左右，2016-2018年，净利润分别为2890万美元、2296万美元以及2012万美元。

中国区是上好佳的核心市场，不过其在中国的营收近年来也经历着一些考验，无论是营收还是销量，下滑和增速停滞都是关键词，而且中国市场在品牌中的比重也在下降，根据其招股书显示，2016年上好佳来自中国市场的收益还在71.3%，2017年降至68.7%，2018年继续下滑至67.6%，2019年上半年继续下滑至66.3%，营收分别为3.39亿美元、3.29亿美元、3.32亿美元以及1.64亿美元。与此同时，上好佳在中国地区的销量连续三年下滑，2016年至2018年分别为8.72万吨、7.93万吨、7.15万吨，2019年上半年为3.61万吨。

作为上好佳最主要的收入来源——香脆休闲食品近年来也有不同程度的下滑，2016-2019年上半年，该类产品营收分别为2.93亿美元、2.85亿美元、2.91亿美元以及1.45亿美元，在总营收中的占比分别为61.7%、59.5%、59.1%以及58.6%。总的来说，上好佳近几年的表现差强人意或者不尽如人意。

除了业绩和销量的下滑，其竞争对手的层出不穷以及这一市场产品的不断多元化和创新也给上好佳带来了很大的冲击。在香脆休闲食品市场，竞争对手乐事、品客、可比克、旺旺、好丽友等发展势头凶猛，很大程度上分流甚至“抢走”了消费者，虽然多年来上好佳产品累计多达100多款，但是在市场中拥有一定竞争力、在消费者中受欢迎的还是经典的那几款，产品创新缓慢。

此外，中国市场的休闲食品行业飞速发展，三只松鼠、百草味、良品铺子、来伊份、盐津铺子等品牌迅速崛起，竞争力不容小觑，其中不乏已经获得资本市场认可或排队等待上市的企业。上好佳在“内忧外患”下能否重拾昔日竞争力仍不好说。

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错失电商红利？

近年来，互联网在中国的快速发展，对休闲食品行业产生了深远影响。休闲食品增长爆发于线上，在未来一段时间内仍是这类企业的最重要战场。国内休闲食品行业中的头部企业三只松鼠也正是凭借互联网销售模式而成功上市，正如三只松鼠创始人章燎原所说：“三只松鼠赶上了好时代，今天的成功是在中国互联网和阿里巴巴带动的电商大发展背景之下取得的。”

上好佳是一家传统食品企业，线下渠道是其主要销售模式，截至2019年6月，其在中国市场拥有1249名经销商和36名直营商超客户，2016-2018年期间，线下渠道销售额分别占整体营收的91.8%、89.9%和87.5%。不过随着新零售对休闲食品业的渗透，线上渠道甚至有超过线下成为左右休闲食品企业未来发展的关键。

即便是在线下渠道，上好佳如今也面临着越来越多的竞争者，当可选择的休闲食品种类越来越丰富、口味越发多元化时，消费者或许已把优先选择权放在了三只松鼠、百草味、乐事等品牌身上，上好佳无论是市场渗透率还是消费者中的知名度已不复曾经的辉煌。

上好佳直到2018年才开始布局电商业务，此时中国零售业已然进入电商下半场，厮杀惨烈，早已没了先发优势，电商平台起步晚严重影响到上好佳的发展，这也直接导致近年来上好佳营收的不理想。数据显示，2018年及2019年上半年，上好佳分别实现电商收入382.2万美元、758.1万美元，在总收入中的占比为0.8%、3.1%。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，“除膨化食品不再受宠外，上好佳在中国市场还错失了关键的一步棋，即电商。”

据iiMedia Research数据显示，2018中国休闲食品电商市场规模增长迅速。2018年零线上休闲食品售额达到621.3亿元，增长速度为23.4%。未来中国休闲食品电商市场规模将进一步扩大，到2020年中国休闲食品电商市场销售额将达到964.0亿元。

目前休闲食品虽然仍采取线上线下相结合的模式，但电商渠道增长迅猛，根据相关数据显示，2013年电商渠道在休闲食品行业渠道中的占比仅为0.3%，2018年已增至8.0%。电商的迅猛发展也造就了如三只松鼠、百草味、良品铺子等如今休闲食品市场的头部企业。艾媒咨询分析师认为,未来中国休闲食品电商行业的发展前景广阔，市场潜力巨大。

虽然当下上好佳加紧推进电商渠道的发展，其线上销售占比也正在上升，不过距离三只松鼠等还有相当大的差距，以刚刚过去的双11为例，三只松鼠的线上渠道销售额超过9.23亿元，全渠道销售额超过10.49亿元；而且根据三只松鼠2019年年中报数据显示，其线上销售收入达40.39亿元，在整体营收占比中达89.54%，电商业务规模远远超过上好佳。

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“内忧外患”的上好佳能否焕发新生？

“近年来业绩下滑和产品竞争力减弱的主要原因归咎在与消费者转向线上购买以及将消费偏好转向更健康、更营养以及更高价值的产品。公司在产品健康化和电商零售方面已经落后了。”业内人士对上好佳的现状这样解释道。

朱丹蓬对此补充称，“在传统休闲零食行业里，上好佳并没有搭上消费升级的快车，也没有享受到行业高速发展所带来的利好，这就说明该公司在经营理念、渠道管理等方面存在一定问题。此外，上好佳的产品也已逐渐老化，缺乏创新。”

现如今，休闲食品健康化是消费者在购买时的第一衡量标准。

根据亿滋国际日前发布的《零食现状》研究报告显示，总体上中国零食爱好者寻求的是天然新鲜的零食，而且79%的中国成年人会在购买零食前查看包装上的营养信息，56%的中国成年人认为未来的零食会更健康。

“低糖、低脂、低卡、无添加”是现如今消费者购买零食的首要选择，与此同时，休闲零食品牌也为了迎合市场和消费者的购买需求，其推出的产品也越来越多的突出健康、营养、低脂低糖0卡等特点。三只松鼠、百草味、良品铺子等皆是如此。

而以虾片、虾条、薯条、薯片、糖果以及饮料为主要产品的上好佳，显然不符合健康营养的定位，一袋膨化食品，动辄几百千卡的热量成分表让不少人望而止步，即便上好佳在IPO招股书中喊出了营养、健康的产品发展口号，只是其膨化食品定位根深蒂固，消费者一时半会难以买账。

随着三只松鼠、百草味等零食品牌的迅速发展，带动了国内炒货、坚果类以及卤制品等的发展，这类食品相对天然和健康的优势让一众消费者竞相追捧，而膨化食品、饼干、糖果增速放缓，且已进入成熟期。根据弗若斯特沙利文报告，2014年至2018年，炒货及坚果类食品零售额年复合增速为9.0%，于2018年底市场份额占比23.6%。而香脆休闲食品的年复合增长率为7.3%，市场份额占比为12.2%，以膨化食品为核心业务的上好佳面临着不再受欢迎的窘况。

如果上好佳想要在休闲食品市场长久发展下去，丰富产品线以及食品健康化是必须要做的方向。就如同旺旺就推出了健康零食品牌Fix Body，旗下有21款健康零食，包括三日早餐包等代餐、主打低糖低卡的“馋嘴系列”等等。零售业分析师王源对此表示，“随着中国本土快消零售品牌的崛起，中国零售业进入更加白热化的竞争阶段，不仅开拓新市场销售成本剧增，而且随着消费者对健康的重视，企业研发成本也逐渐增加。在内外竞争压力下，各个快消零售品牌的利润都在被压缩。而作为外企上好佳，已经错失了中国互联网发展红利，已经被中国本土品牌远远甩在后面，同时产品更新滞后，这些才是其销量下滑的主要原因。”

近年来休闲食品企业冲击资本市场的案例比比皆是，Wind数据显示，截至11月19日，A股和港股市场总计约40家休闲食品企业，包括旺旺、亲亲食品等传统企业，三只松鼠、盐津铺子等新兴零食品牌。而且良品铺子、甘源食品、溜溜果园、华文食品等正排队登陆A股市场。这也从侧面说明休闲食品市场竞争激烈，“登陆资本市场不仅可以拓宽融资渠道，更可以进一步扩展地盘，提升品牌”，业内人士如是说道。

上好佳也不能例外，其亟需加大在产品研发、市场拓展和推广方面的投入，这一切都离不开资本的帮忙，在膨化等香脆休闲食品不再占优的状况下，上好佳迫切需要通过推出一些创新性的、有竞争力的产品抢占更多发展空间。未来一段时间是休闲食品市场大洗牌的阶段，可以坚持到最后的一定是不差钱的企业，否则很难在多品牌乱战中突出重围。

根据上好佳IPO招股书显示，上好佳此次募集资金的51.3%将用作扩大在中国和越南的生产能力，21.2%用作开发新产品和扩展其他产品类别，12.9%用作开发自动化生产线及升级生产技术；其余资金则用于营运资金和资助销售、营销等方面。

此次IPO对于上好佳的未来发展有着至关重要的影响，在中国市场面临新兴零食品牌和有资本助阵的传统悠闲食品品牌包夹的情况下，亟需大量资金的注入，去拓展新的市场和新的销售渠道、去研发创新性产品以及加大推品牌和产品的推广营销，这一切都需要资本的推动。“内忧外患”的上好佳能否成功IPO成功，未来能否借助IPO募资为自己打开新的局面，拭目以待！