钟薛高创始人林盛：我在网上卖雪糕

程喻

钟薛高，听起来像是一个姓名，实际上，它是一个谐音：中国的雪糕。

创始人林盛这样解释品牌名字：“钟薛高”的名字会让很多人愣一下，发现产品是瓦片形又会多看两眼，吃进嘴里发觉好吃，后来知道它是零添加的雪糕，吃完了发现雪糕棒是可降解的，最后棒上还有一句好玩的话，这一连串的小惊喜会让消费者记住，也就是林盛所说的产品突破点。

步入广告业

今年“双11”，钟薛高在开场18分钟，就售出10万支雪糕，1小时左右整体销售300万元。原来真有人在冬天买雪糕，真有人通过网络而不是街边便利店购买，这届消费者，真的变了。

在互联网+的时代里，任何产品都可能成为网红，尤其是与大众联系紧密的消费品。有人排队7个小时买一杯奶茶，在朋友圈里推送照片打卡。如果喝奶茶能够成为一种潮流，冰淇淋为什么不可以？只要有足够强的运营能力。这样的逻辑看起来没毛病，起码林盛是这样想的，他想做的是冰淇淋界的网红产品。

他确实做到了，2018年“双11”，一支售价为66元的“厄瓜多尔粉钻”冰淇淋横空出世，15个小时之内被销售一空，卖了两万支，仅这一款雪糕就占了天猫冰品类目10%的销售额。此后，无论是和泸州老窖联名推出的“断片雪糕”，还是与小仙炖推出的“燕窝流心雪糕”，与三只松鼠推出“大鱿鱼海鲜雪糕”都能成为爆品。

这种营销和推广能力，是打造网红产品必备条件，也是林盛的立足点。在2018年前，林盛不爱吃冰淇淋，如果硬说和食品行业有什么关系，就是他曾在消费品领域从事咨询与广告营销，其中就包括冰淇淋厂商。林盛进入广告业纯属误打误撞，1999年从历史系毕业之后，他成为了北漂，在投了多份简历之后，一个广告公司最先给了他回复。林盛就在这样没有预料的情况下，误打误撞进入了广告业。

1999年，是一个充满希望的年份，包括广告业在内的多个行业正处于快速增长的前夕，人们并不太清楚，WTO的到来会给自己的工作和生活带来多大的变化。大量的国际企业涌入中国，各外资广告公司集团也纷纷把竞争重心转移到中国市场，在那段黄金时代里，中国开始成为全球广告业竞争的主战场，国内广告人也得到了快速成长。

林盛就是在这个阶段得到了充分的锻炼。工作5年后，林盛在上海开了一家广告公司，自己作老板，当时他对自己充满了信心，然而接下来的很长一段时间里，他的广告公司一直做的是劳务搬运、打印海报。直到帮几家快消品公司做了几次营销，林盛才找到自己的重心和方向，在上海站稳脚跟。

瞄准冰品市场

但时代很快发生变化，互联网的技术和浪潮来得太快、太猛，无论是广告业还是零售业都发生了天翻地覆的变化。2008年社交网站“开心网”的风靡，对林盛触动很大，常年帮传统企业做包装营销的经历告诉他：网络不是普通的发布渠道，它是全新的营销方式，他决定进入电商市场，但是他真正的机会是在移动互联网时代到来之后。

“网红”是这个时代品牌的标签，最近一两年，我们目睹了完美日记、喜茶等一众新品牌的快速发展，它们出没于微信社交、淘宝直播、抖音快手短视频、小红书内容种草，时不时在国内主要城市来一场时髦的“快闪”，放弃大而全的品牌路线，专攻小而美。林盛就是在这样的环境下进入冰品市场。

2018年以前，林盛很少吃冰淇淋，但是他看到了市场。越来越多年轻消费者的兴趣被分流，转向了奶茶、果汁、咖啡，市场上低价无创新的雪糕一天不改变，就很难把年轻消费者拉回来。生活越来越富足，家里的零食篮子越来越包罗万象，从花生瓜子到水果干果、鸭脖子，常温零食已经塞得满满当当，低温零食市场却几乎刚刚开启，至少三年内，新品牌仍然可以在此跑马圈地。于是，林盛创立了钟薛高。事实上，另外一个网红品牌“中街1946”，一支卖到15元，一年销售1亿多的“网红”，也是林盛在背后操刀。

没有产品生产线，却有生产“网红”的能力，林盛和“中街1946”、“钟薛高”的爆红，充分展现出这个时代的营销特色。林盛的营销手段是五花八门的，除了跨界合作产品，在钟薛高微博上，有关于法拉利活动门票的抽奖；也曾与《一出好戏》、《我不是药神》、《影》等非常卖座的电影做过联合推广；而在大本营上海，钟薛高的快闪活动层出不穷，有时是在商场中庭里种了5200棵向日葵，变成一个小花海，有时是在人民广场布置下光彩夺目的发光装置，生如夏花。他带来的是新零售时代的一个全新样本，是如何在短时间内让一个全新的品牌异军突起成为网红。

但是，然后呢？在上海，林盛每天能看到大量的新品牌拔地而起，无论是实体的、电商的、还是垂直渠道的品牌，但同时也能看到大堆的品牌迅速没落，落下的曲线不是弧形的曲线，是心电图般抽风式的曲线。其兴也勃勃，其亡也忽忽。他认为，对于消费品来说，网红只是一个必经之路，是一个底线，想办法红，但是红了以后，还能流行多久，这才是最大的问题。

多年从事消费品营销的经验告诉林盛，用数据说话：在上世纪70年代，日本新品的生命周期大概4年；进入到80年代末期，这个周期变成了两年半；90年代末期，已经变成了一年半；2010年左右，这个周期是8个月。产能过剩加上眼球经济，中国目前已经进入这样的商品周期，中国不太可能再出现像王老吉这样单品过百亿的东西了，就算有，它的生命周期也非常短。“我们只是稍微红了一下，怎么往下走，一定要警惕。”林盛说。