一年收割20亿,卖的比茅台还贵!起底网红小罐茶背后营销套路

一年收割20亿,卖的比茅台还贵!起底网红小罐茶背后营销套路

2019年12月03日 19:31:36
来源:雪球

许久未出现在大众视野中的小罐茶近日又火了!

据小罐茶官方显示,今年上半年,“送礼佳品”小罐茶将价格降至1000多元一斤;而此前,小罐茶金罐每罐4克,售价50元,折合6250元一斤!可即便是价格大幅 下调,在雪球悬赏《你怎么看高价小罐茶?卖茶叶是好生意吗?》中 仍引起雪球用户的疯狂吐槽:

那么这个价格堪比茅台的茶叶到底是如何“收买”人心的?让我们再次掀开小罐茶的面纱。

01

小罐茶到底是卖给谁的?

精美的小罐包装、高端的品牌形象、广告的狂轰乱炸,让正式上市才三年多的小罐茶成了中国茶叶界的新晋网红。

2017年,小罐茶销售额为6.5亿。2018年,小罐茶完成20亿元销售额,成为创始人杜国楹打造的又一爆款产品。

为什么说又一,因为小罐茶的创始人杜国楹正是成功策划过背背佳、好记星、E人E本、8848手机等案例的爆款操盘手!

1997年,用50万将背背佳做成行业翘楚,第二年狂销4.5亿。

2003年,好记星销量超10亿台,逐步吃下数十亿的学习机市场。

2009年,E人E本累计销售16亿,后被清华同方14亿收购,净赚7亿。

2015年,8848手机攻占高端机市场,仅2年圈钱20亿。

2016年,小罐茶席卷央视,次年营收达7亿,2018年营收20亿。

从背背佳到小罐茶,杜国楹五次创业的模式几乎如出一辙:普通产品→代工厂生产→广告轰炸。 其中最突出的就是广告轰炸环节,杜国楹的营销手段一直非常简单粗暴:砸钱,找明星。有媒体评价他擅长用疯狂的广告轰炸,让品牌在很短的时间内被用户熟知,然后获得可观的销量。

好记星签约韩星李敏镐

疯狂砸钱导致如此价格高昂的小罐茶叶,究竟是卖给谁的?

在最初的市场调研中,杜国楹把茶叶市场中的用户群体,大致分为了四类:喝茶而又懂茶的人、喝茶但是不懂茶的人、送茶而又懂茶的人、送茶而又不懂茶的人。因为大多数懂茶的人,都有自己特殊的购买渠道。

于是他瞄准的用户群体,是喝茶但是不懂茶的人和送茶而又不懂茶的人。并在小罐茶走进市场后,通过在央视投放的3分钟广告中,赋予了小罐茶产品大量的想象空间,特别是投资及社交属性。

通常来说,价格超过1000元/斤的茶,在大多数不懂茶的人眼中,就已经算是好茶了。即使在经常喝茶的人眼中,也算是相对比较优质的口粮茶。小罐茶刚好达到了这个标准,这对于小罐茶的定位来说,其实就已经足够了。

这时的小罐茶已经足够有面子,送礼的优势开始显现出来。

贵,就是小罐茶最大的特点。

02

小罐茶“虚假宣传”之争

真正让小罐茶翻车的,是今年一月份一张网上广为流传的图片,为小罐茶算了一笔细账:

按照小罐茶“八位制茶大师手工制作”、“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”、“ 2018年销售额突破二十亿”的宣传,假设年中无休,平均下来每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶!这已经是个不可能的数字!一般的手工炒茶师傅一天炒30斤左右鲜茶叶,顶尖的茶娘一天能炒40斤。

这些数据直接影射小罐茶的央视广告语“小罐茶、大师作”是虚假宣传。

上述算法是按一盒500元小罐茶80克计算,根据小罐茶官方旗舰店售价,一盒500元的小罐茶通常是40克,按此计算,大师们可能没有上面所说那么累,但也极不符合实际情况。

虽然市场依旧会为大师作买单,但“大师累不累”的话题让杜国楹意识到,市场可能已经不是从前的市场。 对此,小罐茶官方给出回应:声明指出,熟悉茶行业的人都知道,现在,稍具规模的茶企都已经在用现代设备替代手工制茶,这是行业转型升级的大趋势。

“大家都很关心大师累不累?我想,大师应该很累,但不是炒茶的手累,是解释得心累!”

不过声明随即被反驳噎住,“既然机器能做出大师茶,那还要大师干嘛,你的矛能戳破你的盾吗?”

回顾杜国楹的5件爆款,有人调侃:长身体的时候他卖背背佳给你,上学的时候他让你觉得你就是需要一台好记星,工作时缺一台商务笔记本,打拼几年后想成就企业家的风采?来一部8848手机!成为老板之后用什么也是个问题,不如就来一盒大师亲手炒制的小罐茶吧!

03

茶叶行业是不是个好生意?

中国的茶叶市场有多庞大?据数据显示,2013到2018年,中国茶叶产量逐年攀升,到了2018年底中国茶叶产量将达到280万吨,国内茶叶消费量达200万吨,销售额突破2600亿元,消费群体已经达到4.9亿!

在此前杜国楹长期对市场的调研中,他发现正是这样一个2600亿体量的茶叶市场,却没有真正的茶品牌,消费者对茶品牌的认知也仅仅停留在产地+品类的程度,如西湖龙井。杜国楹因此嗅到商机,这也是小罐茶出现的重要原因之一。

对于整个茶叶市场,不少投资者同样也嗅到商机:茶酒不分家,为何只有白酒企业上市不见茶企上市呢?

实际上,目前有近20家茶企已挂牌新三板,但营收过亿的企业也不过四五家。而反观中国白酒企业,近20家登陆A股,已成为整个市场最核心的板块之一,贵州茅台更是以2018年年销售772亿元、净利润352亿元冠盖群芳。

那茶叶行业到底算不算一门好生意?

在雪球上的讨论中,多数用户的观点是:茶叶不是一门好生意,但小罐茶更不是,小罐茶是一家营销公司,没法相提并论。

雪球用户@巴索罗斯表示:初看这个行业很有迷惑性,想象力。但茶叶太普遍,品种、等级、产地多样,没有统一标准,这个行业很飘逸。所以茶叶是很一般的生意。

雪球用户@不要当真:茶无上品,适口为佳。饮茶口味习惯的地域性太强了,每个人的口味也不同,没有一个厂家能够制造出符合大多数中国人口味的茶叶。所以中国的茶文化,注定永远不会出现白酒行业那种的龙头企业。

不过也有用户表示茶叶毛利非常高且中国有喝茶的传统,是个好生意。

抛开茶叶市场本身来说,小罐茶到底是抢占了用户的心智还是收割了国人的智商?