东原破局“千亿”之战，土储与产品线待丰富

在不进则退的房企规模赛跑中，业绩排名下滑的东原房地产开发集团有限公司（下称“东原地产”）十分显眼。

据克而瑞发布的《2019年前11月房企销售榜单》显示，前11月，东原地产全口径销售额为484.6亿元，位于排行榜的第62位，较去年同期下滑了12个名次。

受限于产品及城市布局，东原地产销售乏力早有预料。在业内人士看来，房企强者愈强的格局正日益凸显，伴随着中型房企跑马圈地，东原地产是否会调整其整体策略，以适应新的市场节奏？值得研究。

名次下滑

2018年，东原地产董事长罗韶颖表示，东原要在2020年实现千亿的销售规模，而公司也将30强、20强作为下一阶段的目标。不过目前来看，无论是土储规模还是销售业绩，东原地产都与自己的目标相去甚远。

据克而瑞披露的房企销售排行榜显示，2019年前11月，东原地产全口径销售额为484.6亿元，位于排行榜的第62位；权益销售额323.2亿元，位于排行榜第65位。与2018年年末的排名相比，东原地产上述两个指标均出现明显下滑。

对此，东原地产对蓝鲸房产表示：“销售排名只是一个参考，并不代表实际情况。12月份，东原会加大推盘节奏，努力完成更好的成绩。”

对于东原地产前11月的表现，58安居客首席分析师张波向蓝鲸房产表示，业绩放缓或受城市调控政策影响。一方面，一二线城市的限价政策会影响部分高端项目的定价；另一方面，由于限购及房贷政策，目前一二线城市市场的主体需求仍偏刚需，高端项目的需求有所减弱，这都会对东原的销售业绩带来冲击。据悉，自走出重庆以来，东原地产拿地都集中在郑州、南京等一二线热点城市。目前，其旗下拥有的悦系列、印系列两大品牌，定位也都偏向中高端。

随着未来一到两年结转收入的确认，定位偏小众化的东原地产，利润可能也会面临压力。

此外，在业内专家看来，土储不足亦是东原业绩乏力的重要因素。据迪马股份（股票代码SH.600565，东原地产上市平台）披露的数据显示，在2017年、2018年间，东原地产土储面积分别为311.45万平、327.09万平；同期，规模排名稍靠后的禹洲地产（HK.01628）土储面积分别为1184万平、1738万平。

拿地策略变道？

事实上，房企冲刺千亿并非无迹可寻。

近年来，不少中型房企均提出2020年冲刺千亿的目标，而面对着复杂的市场现状，它们的表现也更为灵活。

如去年与东原地产尚处在同一规模梯队的中骏集团（HK.01966）。2019年前11月，中骏集团实现681.5亿的销售额，位居房企第44位，相较于去年同期提升了12个名次。

据悉，为冲击千亿，中骏集团积极调整了区域布局策略。由以往的一二线城市点式布局，向长三角、海西、粤港澳、环渤海、中西部等5大经济圈转变，下沉到徐州、宁波、扬州等热点三线城市布局。同时，中骏集团的产品线也更为丰富，既有高端的“天”字系作品，又有改善型“景”字系，以及康居型“四季系”。

在业内人士看来，如果东原地产想要继续在规模上发力，中骏在区域、产品线等领域下的功夫倒是颇有学习价值。

而东原地产也开始调整思路。蓝鲸房产注意到，此前一直宣称坚持聚焦“一二线城市”的东原地产，在拿地策略上亦出现松动的迹象。11月28日，罗韶颖在参加一场论坛活动时表示，“公司虽然原则上不碰三四线地块，但三四线是活力型的，如果有非常好的经济存量基础的话，可能以这个为辅。”此外，此前有媒体报道，东原地产区域总曾赴三线城市考察项目。

不过，从目前的情况来看，除了少部分项目位于绵阳、崇州等三四线城市外，东原地产依然固守在一二线。

而在产品方面，东原方面则向蓝鲸房产表示，公司会坚持产品至上的理念。同时，也会在其它赛道寻求突破，如公司在中国新社区运营领域的实践。东原方面称，接下来公司会以差异化构筑起企业竞争力护城河。

有分析人士指出，善于用高端产品撬开市场的东原地产，在很多已布局城市已有不错的口碑，放缓对规模上的冲刺，专注于对产品的升级也是一种选择。

然而资源向头部企业集中无疑是一个大趋势， “中而美”的房企能否活到最后，依旧是个疑问。