业绩腰斩资本逃离，全聚德怎么了？

内容来源： 大白财经观察

撰文丨孙涛

11月底，中国全聚德（集团）股份有限公司（下简称 全聚德002186.SZ）董事、总经理张力辞职，半年来已有两位高管离开这座百年老店。回望十余年前，高管频繁离职、营收业绩持续下滑已成常态，甚至出现两度腰斩，与历史股价最高值33.24元相比，市值缩水70亿元，锐减近7成。

从昔日的“餐饮老字号第一股”，到如今艰难度日，百年老店全聚德的表现与窘境，给业界留下“玩不转”的印象。行内人指出，伴随高管离职的是公司业绩持续低迷，提振业绩的改革失败；股东清仓减持“逃离”。究其原因则是追求传统，缺乏创新力；竞品太多，游客流量被分散；跟不上时代，忽略了消费需求；性价比低，口碑不断下降；转型互联网，忽视品牌“内功”；专注运营，忽略传播。

天图资本合伙人冯卫东对此表示：有些老字号依然是国企，在快消领域，国企的体制不能灵活地应对市场竞争，所以在战略上要去做国企擅长的事情。

全聚德资料图（图片来源于网络）

净利润双腰斩，两高管提前请辞

12月3日晚，中国全聚德（集团）股份有限公司（下简称 全聚德002186.SZ）发布公告称，同意聘任周延龙为总经理，接替原董事、总经理张力，任期自公司第八届董事会届满为止。

此前一周，全聚德公告称，公司董事、总经理张力先生因工作变动原因，特向公司董事会申请辞去公司董事、董事会战略委员会委员、董事会提名委员会委员及总经理职务，辞职后不再担任公司任何职务。

半年前的7 月 22 日，全聚德董事会薪酬与考核委员会委员叶菲女士，同样因工作原因辞去公司第八届董事会董事职务，并且不在公司担任任何职务。

半年两位高管辞职，全聚德没有透露其去向。大白财经观察注意到，张力和叶菲的任期终止日期均为2022年1月20日，即两人都是提前两年多离职。

大白财经观察梳理发现，早在2011年，全聚德三位高管离职，其中包括公司创始人之一姜俊贤。公司营收也从增幅为34.57%下滑到7.84%和-2.31%。

2014年开始，全聚德高层再次频繁变动，高管辞职潮成为常态。其中2014年到2016年的3年中，大约15名高管及董事辞职，2016年更是创下一天之内4名高管离职的纪录。

2016年全聚德总经理辞职后，张力与刘国鹏、宁灏、徐佳紧急救场，临危受命之际分别顶岗公司总经理和三位副总经理的空缺。

2018年5月，徐佳因工作变动辞职。2018年11月上一届董事会任期终止后，今年1月21日开始，张力继续任职全聚德总经理；刘国鹏因任期届满离职。目前仅剩下宁灏一人留在全聚德。

伴随高管离职的依然是公司的净利润开始陷入停滞增长甚至大幅下滑的状态。财务数据显示，2014年—2018年，公司的净利润增幅分别是14.04%、4.48%、6.44%、-2.57%和-46.29%，2018年业绩接近腰斩。期间，公司营收则在不足1%的微增与下滑之间徘徊。

近年来，有关全聚德“高层不稳”的原因在业界和坊间引起诸多猜测。全聚德否认高管辞职和业绩压力有关，对于业绩下滑的解释是，主要因为门店接待人次减少所致。

全聚德名声犹在，而业绩却已难复辉煌。据最新公布的2019年三季报显示，前三季度营收为11.91亿元，同比下滑12.62%；净利润仅剩5260.41万元，同比下滑了59.09%。扣非净利润3902.17万元，同比减少68.53%。2019年1-9月，全聚德的净利润再度迎来“腰斩”式下跌。

此次紧急救场者是70后周延龙，曾任职于北京市旅游事业管理局外经处，此次履新前是北京东来顺集团有限责任公司党委书记、董事、总经理。

周延龙担任东来顺总经理期间，在天猫、京东等电商平台上开设店铺，增加线上礼盒产品及肉制品等销售。不难看出，步入大叔级别的这位餐饮界老总山大“青春牌，正如其受访时强调的“满足消费者不同口味的需求，同时也在发力新业态。”

百年老字号能否第二春

全聚德创建于1864年（清朝同治三年），因“烤鸭”而名声大噪，作为中华老字号跨越了三个世纪，经历了晚清衰亡、民国建立、北洋军阀统治、全民族抗战、新民主主义革命几个重大历史时期；新中国成立后，全聚德进行了公私合营，新设了分号，扩建了老店，1999年1月，“全聚德“被国家工商总局认定为“驰名商标”，是中国第一例服务类中国驰名商标。

2007年4月，北京著名老字号餐饮企业仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店也进入全聚德股份公司，至此全聚德已发展成为涵盖烧、烤、涮，川、鲁、宫廷、京味等多口味，汇聚京城四个餐饮老字号品牌的餐饮联合舰队。而在食品工业领域，目前已形成三大产品系列，一是以真空包装烤鸭为代表的烤鸭类产品，鸭掌、鸭肫、鸭脖等即食休闲类产品和丰泽园餐桌系列肉食品；二是全聚德饼类、中秋月饼、粽子、仿膳糕点、仿膳汤圆、丰泽园“八大件”、日常主食等米面食产品；三是全聚德酱类等调味品。

2007年11月20日，全聚德在深交所挂牌上市，成为中国第一家进入资本市场的餐饮企业。

然而全聚德后期的市场表现，差强人意。在高管相继离任之后，资本逃离市场显然是难以提振市场信心。

今年三季报显示，位列全聚德第三大股东的QFII、知名风投机构IDG，在三季度减持了308.46万股。而截至9月30日，IDG持有全聚德总股本的3%股份，未来减持可以不必公告，只能通过财报反映其持股变化。

上半年末持有全聚德95.28万股的领航投资也选了离场，三季报显示其身影已从前十大流通股股东中消失。

或许是为了挽回业绩，2014年，全聚德非公开发行股票募资3.38亿元拟投建中央厨房、门店改造等多个项目，但截至2019年6月30日，累计投入仅1010.81万元，多个投资项目陆续搁置。而剩余的募资在银行账户里也未找到“好去处”。

2016年设立的“鸭哥科技”一年后就停止营业，与抖音合作进行创意营销，还激活了会员卡、打造直营店，然而多年过后的全聚德，营收、利润仍是全面下滑，公开资料显示当年亏损超过1300万元。

全聚德在业绩快报中称，今年上半年餐饮门店接待人次减少，营业收入出现下滑，同时带动部分上游食品工业收入减少，导致公司经营业绩同比有所下降。

网民认为价格贵、服务差还收10%服务费，味道单一等原因，已经吊不起他们的胃口，更不愿意为此埋单。业界认为全聚德新业务转型失败，依靠传统“老字号”的口碑式营销恐怕无法为品牌增加生命力。

中国食品产业分析师朱丹蓬重申：全聚德业绩的下滑，首先和跟公司体制机制有关，就是内部原因；外部原因则是，新生代已经成为餐饮的主流消费群体。但是全聚德固守百年老店经营理念，并没有真正把传承、网红、新零售、新消费进行有机结合。机制的老化，品牌的老化，产品的老化，让全聚德没有享受到整个餐饮行业快速增长的红利。