国风复兴，品牌国潮IP如何兼顾热度、高度和深度？

2020年伊始，欧莱雅集团旗下中国高端护肤美妆品牌羽西与商务印书馆的国民级辞书品牌《新华字典》再度携手，推出鼠年限量新品礼盒——羽西灵芝双生组合和【剖字解心帽】，精彩演绎破次元壁跨界合作，引爆新年国潮。

品牌大使文淇助力羽西跨界新品礼盒发布会，大胆宣誓#年轻不只表面#，传递年轻人深层心声。与众多媒体及时尚达人一起见证羽西“至美守护计划”公益项目启动。

国潮来袭——跨界、联名玩转市场

近年来，“国潮”的风，刮起来了。

越来越多的品牌开始尝试将传统文化元素融入时尚设计，打造“国潮”IP，快速抢占年轻人消费市场。泸州老窖香水、周黑鸭唇膏、福临门卸妆油……各种特色跨界产品层出不穷。

所谓“国潮”，包含两层含义：第一，有中国传统文化的因素；第二，能将传统文化与时下潮流相融合而使产品更具时尚感。跨界产品的设计精髓也是要有“脑洞感”，跨的界够远，大众的兴奋度就越高。

营销也是必不可少，物以稀为贵，限量发售不但能够提高价值感，而且还能引起大众话题和社交网络上的热议。2019年“百度国潮季”联合人民网研究院共同发布的《国潮骄傲大数据》显示:从2009年到2019年，中国品牌的关注度从38%提升至70%。

但是，火爆之下仍存在着许多“不和谐”的因素：不少企业过度营销“国潮”；也有不少商家打着“国潮”的噱头，实际只是在做简单的中国元素的叠加，做工粗糙、制作不精良，更谈不上能有核心的品牌文化。

风势所至，万物竞生。2018年羽西品牌升级，着力年轻化，探寻年轻人的市场潮流，与故宫、颐和园进行了联名文创，大受欢迎；2019年，羽西与《新华字典》首度合作，推出的字典包包火爆全网，以及对“她”字的解读，彰显了新时代女性的力量；2020年，羽西与《新华字典》再度携手，加深合作推出【剖字解心帽】，对 “憨、怼、怂、犟”四个字汉字进行了深入、现代化的解读。

作为以中医汉草护肤为根基的品牌，羽西同时拥有一些创新的点子，与更多品牌进行国潮方面结合的尝试，打造有文化、有内涵、有深度的国潮IP，吸引到更多的对中国文化有强烈的认同感、对中国品牌有强烈的骄傲感的年轻人。了解时尚新潮的年轻人对于产品包装、产品故事和产品文化的需求，用传递中国美和中国文化的方式和他们建立更好的连接，是品牌实力和产品实力的提升，而不是在今天的短暂的流行趋势前的盲从。

洞穿表象——消费市场下不止于年轻化转身

羽西今天是28的品牌，一直以来都拥有一批忠实顾客，主要集中在70后80后群体，消费群体较为稳定。但是，一旦稳定的主力消费群体流失，羽西就会出现较为被动的局面。这几年，随着市场潮流的动向，羽西一直在不断的突破新的点，想要吸引更多年轻的消费者。

从品牌大使文淇，一位00后的影后；到打造国潮IP，与年轻人潮流动向紧密结合。品牌在变化的过程中，进行重新定位，不断开创对年轻人有吸引力的产品、内容，包括各种推广的营销方式，其实都是为了吸引到越来越多的年轻人。这是品牌对于自己发展的战略性选择，品牌年轻化，是今天中国化妆品消费市场的重要趋势。

相关数据表明，改革开放四十年来，中国化妆品市场扩大了900倍以上，已经成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。来自国家统计局的数据显示，2019年前11个月，全国化妆品零售额实现2708亿元，同比增长12.7%。中国化妆品行业进入“新经济”全面觉醒的时代。

其中，细分市场的高端化妆品、彩妆增速呈逐年上升的态势，是拉动化妆品增速的主要力量。并且高端化妆品的占比越来越重。数据显示，2012-2018年间国内高端市场规模由468.47亿增长至845.13亿，年均复合增长率为12.53%。与此同时，越来越多的化妆品品牌开始推出高端产品，向高端产品市场渗透。

18年10月，羽西也踏上了品牌全新升级之旅，进行了品牌升级和产品创新，先后推出了全新高端线——灵芝生机焕初系列和虫草焕臻玉养菁萃系列。在今年1月5日的跨界新品发布会上，羽西推出了鼠年限量版新生灵芝水和全新灵芝“小红芯”微精华来解决肌肤问题。1+1>2的组合，既有效对抗肌肤初老，又能快速渗透修护肌底，满足年轻人最深处的肌肤需求，由内而外，熠熠新生。

作为比较亲民的品牌，羽西的性价比很高，这几年，羽西抓住中国市场消费升级的机会点，不断在做品牌升级，更加针对中高端市场的年轻消费者。“国潮”和今天年轻人对于中国品牌的骄傲感给了品牌更大的机会，但关键是，品牌本身的内涵是不是能够打动到这些年轻人，让他们产生共鸣。

创立于1992年的羽西，它的初衷就是要通过化妆品帮助中国女性更加自信。2004年被欧莱雅集团收购后，一直作为一个代表现代中国美的品牌，羽西为欧莱雅多元化的品牌组合增添了极具代表性的中国元素。经过多年的历练，品牌有着一定的文化自信和文化自豪感。羽西品牌总经理贺洁女士表示：“我们知道我们用户在哪里，还是继续会关心和爱护老的忠诚的客人，只是我们相信有文化，有质量，能够带来创新的中国品牌一定能够吸引到更多的年轻人。”

向美而生——企业持之以恒践行社会责任

“人总是要有一点精神的”，新时代更要有新的精神状态。中国的企业家作为社会主义市场经济的弄潮儿，在推动企业发展壮大中彰显了共同的精神力量。“市场活力来自于人，特别是来自于企业家，来自于企业家精神”。企业家精神内涵丰富，包括爱国敬业、艰苦奋斗、创新发展、专注品质、履行责任、敢于担当等。满足人民日益增长的美好生活需要，需要大力弘扬企业家精神。

衡量一个企业家是否优秀，主要是看他对国家、社会、人民作出了多大贡献。多年来，羽西也一直默默地奉献爱心，践行着企业家精神和可持续发展的国家政策。在品牌文化上，羽西想要打造的是更加长远的，更有意义国潮IP，与年轻人对话的同时激励他们做积极有益的事情。

自2019年起，羽西开始在柜台投放『环保回收箱』，收集消费者使用过的化妆品空瓶，采用环保科技提取可再生材质，再制为100%环保课桌椅，无偿捐赠位于珍稀虫草产地---青海玉树的瓦里滩孤儿福利学校，为当地学童提供更完善的教学环境。2020，羽西“至美守护计划”再度起航，携手商务印书馆共同捐赠虫草产地福利学校，环保与教育的强强联合，共同为社会带来积极的力量。

羽西“至美守护计划”是企业坚持了很多年的社会责任，包含方方面面，涵盖很多内容。早在2017年，羽西就与中国科学院昆明植物研究携手，在灵芝生长的天堂红河谷，帮助当地农民识别、保护及人工培育珍稀灵芝；提高当地居民经济收入的同时，也很好地保护自然生态环境。

企业家通过创新发展、专注品质、追求卓越，能够为人民群众提供更加丰富、更高质量的产品和服务。大力弘扬企业家创新精神，激励企业家不断打造新产品、开发新技术、培育新业态、创造新模式，将有力推动企业提高市场竞争力，不断满足人民日益增长的美好生活需要。

“满眼生机转化钧，天工人巧日争新。”随着时代的发展，也带来美妆市场的技术转型和科技进步，羽西有着一条完整的研发售后链，从产品研发，到生产，消费者买回去，到使用后的整个行为，都在链路里。产品所用的材质，能够通过环保科技可以被二次利用，将价值延续下去。空瓶回收计划、红河谷计划都可以让产业链有一个延续，让生态环境更加持续。

“凝翠汉草，向美而生”。羽西遵循着“可持续创新、可持续生产、可持续生活、可持续发展”的生产原则，坚持初心，热衷公益，以行动守护自然环境至美及社会人文蕴藏的至美。将美分享与众，并积极与新潮时尚结合，对优秀的传统文化真正做到了继承发展和创新。