谁重构了零售生态的“人货场”
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谁重构了零售生态的“人货场”

2020年01月20日 17:49:49
来源:财经无忌

文 | 无锈钵

零售行业的战争硝烟在2019年变成了浓雾——导致的后果是,谁也找不到敌人了。

淡马锡在这一年刚开年就清空了账户上京东股票,京东零售的一线操盘手徐雷,刚刚带着高管们从肇庆的三天三夜长会中回来,迎接他们的是一场声势浩大的自我革命。

逍遥子张勇即将迎来新的岗位——马老师在去年教师节正式“退休”,三年多前的云栖大会上,马云抛出了“新零售”概念,事实上在这之后的1000多日子里,“新零售”的兑现是逍遥子最重要的工作。

距离杭州300多公里之外的南京,张近东则一次次地把封疆大吏们喊回南京开会:没有什么比让这些大区老总们统一思想更重要的了,他感觉他的“先开枪后瞄准”的观点并没有被完全理解,直到一家家的“苏宁小店”出现在城市关键位置,直到将老牌外资超市“家乐福”拿下……所有人才醒悟。

中国的零售三强,在过去的2019年,或者退为防守,或者单点突破,或者棋行猛招,而各自的一招一式,自然也将影响各自未来的征途。

01

零售不止于“新”

镜头前的张近东,依然钟情于深色西装和浅色衬衫的搭配,面带微笑的脸上,亲和中透露着一丝庄重。

刚刚过去的一年里,张近东很“燃”也很忙,借助于收购家乐福中国和万达百货37家门店,苏宁成功补齐了大快消与百货领域的短板,场景化生态正式成型。

图:张近东视察苏宁体育北京办公区

这一年里,步履紧迫的不止张近东一个。

零售圈里,新概念接踵而至,直播带货、场景体验、下沉市场……锣鼓喧天的舆论背后,仿佛谁也无法置身事外。

另一边,尽管身处人声鼎沸的漩涡中心,张近东的内心却有着反常的平静。对于即将到来的那场角逐,他仍然信心满满:“零售市场下一个二十年的竞争里,谁能更好的‘钻进’用户心里,谁就是最后的胜者。”

关于如何真正意义上打动用户,零售这一行业中存在着诸多的迷思。

其中,最大的一个迷思,便是关于“新”与“旧”之间的争论。

马云的“新零售”已经过去了三年多的时间,三年里,源自各大零售品牌的新概念如雨后春笋般破土而出,无界零售、智慧零售、无人零售、零售云……各自表述的概念背后,折射出的是不仅是这一行业的蓬勃发展,更是各大品牌对于零售业未来趋势的迷惘。

激烈的竞争背后,零售究竟为什么要“新”,又该怎样“新”,关于这个问题的答案,决定的是零售企业发展的战略倾向。

穿越回1925年的美国明尼阿波利斯,在街边崭新的自动售货机前投币买上一包香烟,你就可以轻松成为引领世界零售潮流的先驱;然而在今天中国的地铁里,用5G手机扫码支付一罐自动售货机里的饮料,只不过是市民的寻常之举。

身处不同的时代,决定的只是不同技术与文化下的零售潮流,而不是零售这一概念本身的新旧。

从这个角度来说,21世纪中国零售的“新”,并不是新在外部科技的变化和零售产业与新商业模式的简单耦合,而是这一化学反应所带来的1+1>2的产物。

这也是为什么,时至今日,以阿里、苏宁、京东为首的零售品牌们正在以肉眼可见的速度“淡化”零售的概念之争,而将重点转移至供应链的改革、新市场的开拓和线上线下的再思考之中。

各大品牌的新动作背后,本质上,是对于零售这一行业思考的不断加深。某种程度上,谁能够提升商业效率、优化用户体验,谁能从根本上减少零售这一行业与消费者之间的“摩擦力”,谁就将领跑“新零售”的“最后一公里”。

02

领跑者的焦虑

回顾中国零售业在互联网浪潮助力下快速发展的十年,诸多零售企业在大浪淘沙中经历了从无到有、从弱到强,丰富的线上线下业态也不断涌现。

在此过程中,阿里、苏宁、京东等企业凭借着各自的优势推动了中国零售市场的繁荣,然而,对于身处中国零售行业的领先梯队的这三家企业来说,焦虑仍然并未得到有效的缓解。

在张近东的眼里,过去的三个十年里,“在技术和资本的助推下,很多其他领域的企业向零售行业跨界渗透,各路企业交织在一起,掀起了高频次、全方位的竞争和对标”,这也让零售业也成为过去十年里“竞争最激烈的行业”之一。

相形之下,过去的一年里,贯穿零售行业的竞争主题,一直是流量。整个2019年,头部品牌都在面临着流量瓶颈的残酷制约。即使是上升势头最快的社交电商,也很难逃过这一规律。

去年底,全球四大会计师事务所毕马威发布《中国零售服务业白皮书》显示,电商平台流量争夺激烈,线上获客成本超过200元,一度贵于线下。

面对愈发惨烈的流量争夺,阿里的张勇寄希望于收购银泰、大润发,投资三江和盒马,并借助于淘宝直播等全新的引流手段,重构线上线下之间的连接。

而徐雷麾下的京东零售,则继续专注于下沉市场的布局,这之中,无论是三四线城市集金融、物流和商品服务为一体的“惠民小站”,还是在供应链上为消费者提供生鲜产品的7Fresh七鲜生活和七范儿,一系列创新业态的落地,都标志着京东借助于“全渠道”加速零售业态升级的野心。

激烈的市场竞争背后,不难发现,“渠道”仍然是上述两家企业给出的答案。

然而伴随着拼多多等新电商平台的崛起,下沉市场的耕耘空间也在以肉眼可见的速度日益减少。五环内外统一的存量市场局面,似乎并不遥远。

在此基础上,借助于全场景布局的开拓,张近东和他的苏宁另辟蹊径,巧妙避免了白热化的流量之争,走出了一条全新的“留量”之路。

在张近东的思考里,相比流量本身,“留量”的重要尤有胜之,他理解里的苏宁,“没有腾讯那么多数据,也没有阿里那么多流量”,但是依然无可替代,因为有着别人所不具备的“庞大的供应链的能力和基础设施”。

而对于这些庞大的供应链能力和基础设施,张近东的另一句话或许解释得更通俗易懂:“不管你身处什么样的购物场景,都能轻松找到苏宁的身影。”

这一切,都源自于他在过去一年里一直在不断加速布局的步伐。

无论自营开店还是并购布局,围绕着智慧零售,张近东把苏宁从最初的连锁经营,变成了今天覆盖更多用户需求的全场景模式,而借助于这一智慧零售全场景的模式,苏宁不仅成功重构了零售业态中“人、货、场”三个维度的产业生态,并重新将“人”回归到了整条关系链的核心。

而在那之外,冲出流量残杀的陷阱,回归消费者体验本身,这不仅仅是张近东本人的思考,同样也是经历着变革阵痛的行业对未来的期待。

03

理解决定未来

借助于各自企业的文化符号,有人形象的把当前中国零售市场上的竞争格局比喻为“猫、狗、狮”之战,在这场“三足鼎立”的较量中,参战各方优劣势均很明显:

猫的优势在于轻盈灵动、狗的优势在于稳健务实,狮子的优势则在于耐心和视野。

具象化来说,起于线上的阿里在互联网思维上得天独厚,专注下沉市场和物流布局的京东基本功扎实,而苏宁从实体连锁起家并成功转型互联网一路走来的经验与积淀,则赋予了他们高瞻远瞩的战略格局。

在信息技术的不断洗礼下,零售行业早已由最初的线下商超进入了移动互联和场景互联的新阶段。在此基础上,各方对于未来零售业态的理解,必将在无形中左右未来那场竞争的局势。

而对于这一点,张近东有着自己的思考,他认为,未来场景互联网是真实物质的“人、货、场”和虚拟数字的“人、货、场”之间的叠加,两者并不是孤立的,而是在数字技术的推动下有机联合在一起。因此,未来零售行业的竞争不仅要求零售参与者在数字技术创新方面拥有巨大的实力,还要拥有足够庞大的零售生态。

这也与阿里的思考不谋而合,面对未来,张勇决胜最终的筹码便是阿里的商业生态,是大数据和系统加持下,从盒马、银泰、百联、三江、高鑫,到无人超市、天猫小店、智慧门店线上线下的融合。

相比之下,徐雷则是更加注重于技术加码下的生态融合,借助于五环内外的全渠道生态,京东可以直接融承接订单与整合库存为一体,与上游供应商、门店、下游的物流配送合力,通过智能化履约决策选择成本、时效、体验最优的履约路径。

同样是构建零售的生态,三大品牌之间理解的侧重点,也不尽然相同。

张勇要的是一体化和协同,徐雷专注于降本增效,张近东给出的答案则是场景与体验。

“在未来相当长一段时间内,场景零售将成为零售进化的方向,也是苏宁最具差异化优势的赛道。”这是张近东反复强调的一点。

在此基础上,2019年双十一,苏宁全力推动的“一小时场景生活圈”零售解决方案落地,更是直接掀起双十一及整个行业的体验革命。

具体到垂直服务领域:在综合购物场景,苏宁有苏宁易购官方旗舰店;在社交电商领域,有苏宁拼购;百货购物层面,有苏宁易购PLAZA(万达百货);家电3C消费,有苏宁易购电器店和日本LAOX;家居家用消费,有Hygge、苏宁极物。

此外,苏宁在商超方面不仅覆盖广,而且层次多。大卖场有家乐福,精超有苏鲜生,社区便利则布局了OK便利店、迪亚天天。在母婴、体育、汽车、娱乐休闲等场景,苏宁也布局了红孩子、苏宁体育店、苏宁汽车、苏宁影城等诸多业态。

回到那个问题,三大品牌对于零售生态的理解孰优孰劣,仍然难以盖棺定论。

而对于苏宁来说,多年线下经营得来的潮头优势,让他们得以提前将全场景布局的零售生态落地生根。

对于大企业而言,创新短期看潜力,长期看价值和市场规模。这是张近东总结出决胜未来的法宝。

回首往昔,他坚信,“智慧零售是一条前无古人、后无来者的路,我们就是要做出个标杆。”时至今日,苏宁“亚马逊+沃尔玛”的态势已然越发成熟,而正当壮年的他,也正带领着苏宁,兑现曾经的诺言。