长文解密海澜之家如何引领新国货,从中国服装界中突出重围!
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长文解密海澜之家如何引领新国货,从中国服装界中突出重围!

2020年01月22日 12:59:06
来源:财经快播网

一 缘起旧国货时代

长期以来,国产制造业一直有一个令广大从业者心寒,消费者埋汰的特点,,就是一方面由于长期以来,国产产品固有的一些低价策略造成的产品问题造成广大消费者对中国品牌的形象和信任一直有所缺乏。而另一方面从业者则觉得产品溢价程度低,行业毛利润率低。用魅族黄章的一句话就是“贱人贱己贱行业。”

而服装行业由于缺乏明显的技术门槛和难以保护的知识产权,造成行业内部竞争高度激烈,同行倾轧严重,,导致敢于在服装赛道上深度试水,并且做大做强者并不多见。

尤其是在服装设计上,由于我国多年在产品设计等知识产权上的管理混乱和山寨成风,在众多中小厂家的不良竞争下,使得坚持独立自主的品牌设计道路上的民族服饰品牌越来越少。

而产品溢价能力较强的高端品牌被外国品牌所霸占,不管是真正的外国品牌,还是由中国厂商生产的贴牌服饰,只要标上欧美品牌的LOGO都能得到不错的溢价水平,中国消费者似乎成为人傻钱多的象征,不管出身如何的欧美品牌,似乎只要在中国都能摇身一变,成为高端奢华的高端服饰品牌。

而广大的中国本土服饰厂商则苦于产品品牌没有影响力,沉浸于贴牌生产,低端山寨这样的低毛利润的环境。

二 不是所有企业都没有梦想

但是并不是所有人都沉浸在这种低端竞争当中,也不是所有企业家都失去了梦想。

诚然,创建一个独立自主,深入人心,具有民族影响力的中国品牌并不容易,但是明珠在前,也并不是没有希望,无论是珠海之畔的格力家电,还是中华有为的华为通讯,亦或者天天给自己贴“新国货”标签的小米,明显都取得了不菲的效果。

我们生活的世界充满希望,也充满挑战。我们不能因为现实复杂而放弃梦想,不能因理想遥远而放弃追求。

——十九大报告

就算是海澜之家的同行内部对手,也有波司登这样走上戛纳和纽约的走秀T台的国际化民族品牌。

别人可以,海澜之家为什么就不行呢?

问问初心,问问使命。抱着这样一个创建独立自主,具有民族影响力的服装品牌,让中国人可以自豪的穿上品质国产服装的梦想。

三 远赴东瀛,学习先进

十八年前的春天,四十出头的江阴人周建平,怀揣着自己憧憬而又复杂的心思前往日本服装进行市场考察。在很长时间,除了远在欧美的洋货之外,日本制造一直处于亚洲制造业的翘楚地位,以精良和品质著称。无论是卡西欧,欧米伽这样的手表精密制造,还是雅马哈这样的跨乐器和机械制造多个行业的制造巨头,亦或是索尼光学,佳能光学这样的精益求精,或者唯一可和欧美竞争的丰田,本田,日产等日系汽车。日本制造一贯以媲美欧美高端制造的品质和相对欧美产品美丽的价格而著称。

服装界,也不例外,在日本面对批量化的消费产品,如何在保障品质的同时还保障靓丽的价格。于是日本消费行业提出量贩这一概念。

量贩一词源于1963年法国首创的一家超大型大卖场,采用集中批量展示,自助购物的方式来减低运营成本,来实现压低价格。后来日本把这种购物经营业态叫做量贩,日语中“量贩”的意思是指“大量批发的超市”,由此引申的量贩式经营,指的就是透明、自助和平价的消费方式。

运用在服装界,优衣库就是这样的典型产品,优衣库的董事长柳井正在日本首次引进了大卖场式的服装销售方式,通过独特的商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化,引发了新的服装销售狂潮,日本的消费者发现,优衣库的产品拥有不逊色大牌产品的质量和十分就有诱惑力的价格,即使和任意奢侈品牌作为搭配,也丝毫不失体面和气派。

周建平在日本期间,日本服装行业已经形成了高度成熟的制造和销售体系,其丰富的品种、大众化的价格、量贩式的自选购买方式给他留下了深刻的印象。回国后,周建平将这种面向大众消费的服装销售模式在中国推出,成立了江阴海澜之家服饰有限公司。

四 独立自主,初见端倪

初创的海澜之家的一直试图摆脱中国传统中小服饰厂商低端山寨的恶性竞争,无论从品牌命名还是形象设置上,一直向品质,高端看齐,和现在一直在探索和强调却很难拥有实际感受的“新零售”不同,海澜之家国产品牌,品质连锁店的形式在当时的中国国产服饰行业结结实实的刮起了一股“新零售”的飓风。

连锁店面内大气时尚的装潢,给人一种外国大牌的感觉,但是风格又不是纯粹的奢侈品的靡靡之风,蓝黄色调的交叉而是给人一种男装品牌风格的清新干练。

合适的店面定位,一下子就博得了当时广大中产和工薪阶层上班族们的好感,对于这样的消费群体来说,地摊山寨未免有失体面,而动辄数千上万的外国豪奢品牌又实在过于打肿脸充胖子。缺乏合适的体面国产服装一直是外出社交的心中之“痒”。

而海澜之家连锁店的形式出现在当时各种炒作手段还不成熟的媒体广告宣传时代对于提高品牌知名度和形象很有好处,同时连锁店的形式可以提供地理上的广阔售后渠道和售后范围,为消费者提供实惠的同时,也有力的塑造了品牌口碑。

海澜之家曾经声称连锁店的形式既“连”住了品牌,“连”住了形象,“连”住了服务,也“锁”住了管理。海澜之家的每部门也严格按照标准化的业务流程为门店服务制定体系,标准化成为海澜之家门店“拷贝不走样”的保证。

在经营方面,海澜之家利用自身资源,有效把控服装的成本和品质环节,严格执行国际服装行业生产标准,从而实现了男人的衣柜“高品质、中价位”的品牌梦想。

五 男人衣柜,日积月累

而在传统的店面运营之外,品牌塑造还需要从传媒上下功夫。然而品牌塑造并不是一朝一夕之间可以完成的,也向来是中国急功近利的企业家们的短板,但是智者所谋者远,所图者大,惟其深远,方能顺天应人。

海澜之家在品牌形象上谋篇布局甚早,毕竟如马斯洛夫的需求分级论所说,基本的衣食物质只是低层次的需求,而要满足高层次的精神需求,满足人们的社交需求则需要在品牌塑造上长期深耕。不然的话,套路可以模仿,模式可以学习,风格可以抄袭,而只有品牌形象可以深入人心,从而达到似我者死,学我者生的境界。

作为以打造“男人的衣橱”为目标的海澜之家,向来不吝啬在品牌塑造上的投资,一直以来,精挑细选合适的代言人塑造品牌形象,从较为早期的选用儒雅风格的男星杜淳作为代言人,用以尝试打造休闲儒雅的跨界商务休闲风格,到后来的采用林更新作为代言人,来进一步提高知名度,拓广消费人群,试图打开更为年轻的消费渠道。

林更新代言海澜之家

而在传统的娱乐明星之外,海澜之家另辟蹊径,联合京东创始人刘强东---东哥来代言,在巩固商务和成熟男性市场上起到了非常明显的效果。

除此之外,还联合新晋球王---武磊作为跨界代言人,从而实现,多种风格,多种年龄段的跨层次形象塑造,打通全年龄段男性消费市场,融合一炉,成为全面的“男人的衣柜”。

中国球王武磊合作海澜之家

而声名在外之外,更是需要深厚的内力作为支撑,海澜之家的设计语言一向独立自主,自成品格,另一方面擅长变化,海乃百川,有容乃大。早期面向休闲和商务消费群体,采用大气简练的设计语言,深的消费者热爱,品牌市场拓宽之后,富于变化,面向年轻群体,采用更为潮流时尚的设计,现在海澜之家在衣物风格上已然游刃有余,不负“男人衣柜”之名。

从审美上,海澜之家将男人个性与魅力分开层次,不仅包含成功男士的商务类型款式,而且还设计了年轻款、时尚款、网红款与普通款。样式上更加追求年轻化,并且每年对应时尚风格进行推新。2016年海澜之家推出了设计师联名系列,2017年推出了流行的棉麻款。

2017年起由林更新作为产品代言后开始赞助年轻人喜欢的综艺节目,与电竞比赛进行合作等等。这些无一不在显示,海澜之家的年轻活力。

海澜之家冠名赞助跑男

海澜之家赞助电竞项目 王者荣耀

海澜之家2018年全年广告投入费用达到6.27亿元,占营收的34.86%。这对服装行业来说,比例相当高,几乎是同行男装的5到10倍。

六 中国品牌,大国国货

2014年4月11日,海澜之家正式登陆A股市场,成为上市企业;2015年12月29日,根据标准普尔发布的统计数据,海澜之家股份有限公司的市值已超过600亿人民币,超过PRADA、BURBERRY等老牌欧美豪奢品牌

截止2018年,海澜之家品牌的门店数量已达到6673家,并且已经走出国门开设了11家海外店 。其中首家海外门店在2017年7月,海澜之家马来西亚首店在吉隆坡MyTOWN开设,门店的开设甚至邀请到马来西亚旅游和文化部政策司副司长YB Dato Chong Yoke Har、等官员出席,见证了海澜之家作为中国品牌走向世界。

2019年10月,获评艾媒金榜(iiMedia Ranking)发布的《2019中国国产服装品牌排行榜》TOP10。

而在市场份额上,根据国际男装市场报告,海澜之家占有中国男装市场份额的4.6%,连续5年占据市场份额第一。2018年度营收达到190亿元。

除了传统门店之外,在线上,更有3500家门店入驻了全渠道线上零售系统。不但布局了天猫、京东,还上线了小程序、美团等各大品牌,并且提供物流服务,只要你想穿,送到你面前。据线上统计,海澜之家全渠道零售会员累计注册1384万人,较上年增长28%。

并且海澜之家还与腾讯达成了战略合作,腾讯以25亿元人民币收购了海澜之家5.3%的股份。海澜之家因此也获得微信的巨大的流量资源,至此海澜之家的线上布局已经全部覆盖。

自2014年起海澜之家已经连续 6 年蝉联胡润品牌榜 A 股服装公司榜首。

中国品牌,男装第一可以说是当之无愧。

七 年底回家买海澜之家,有牌面。

海澜之家以独立自主的中国品牌形象出现在中国消费的心目中以来,十几年来的长期耕耘在消费者的心目中树立了良好的口碑和强大的品牌形象。

另一方面采用集中,量贩和自选的概念,也让中国的消费者在享受到高品质服饰的同时,也得到了真正的实惠,不再成为外国品牌眼中随意糊弄,任意宰割的“肥羊”。

当低垂在树上的果实被采摘殆尽的时候,中国服饰行业竞争已然真正到了真刀真枪的时代,随着消费红利的逐渐退潮,那些品牌是在裸泳,那些品牌有着积累,已经逐渐在看台上可以看出来了。

而海澜之家,则是在时代的浪潮中的奋勇前行者,良好的声誉之下无论是内敛的成熟,还是年轻的活力,在海澜之家应有尽有。

过年尽孝,拜亲访友绝对合适,自己到店,亲身体验,为自己购买一件得体的新年新衣也不枉自己一年下来的辛苦。

年底回家买海澜之家,绝对有牌面。

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