疫情下的家居直播 | 销售变主播:如何通过直播蓄单?

疫情下的家居直播 | 销售变主播:如何通过直播蓄单?

2020年02月23日 11:55:45
来源:北京商报

消费者在哪里,就在哪里卖货。新冠肺炎疫情将家居销售往直播方向狠狠推了一把,原本守在各大卖场专卖店的一线销售员变身主播,纷纷在抖音、淘宝等平台直播卖货。他们是如何快速实现角色转换?卖货效果如何?

作为《疫情下的家居直播》系列策划第二篇——《疫情下的家居直播 | 销售变主播:如何通过直播蓄单?》,北京商报记者采访来自克拉斯家居的姚雪婷、来自芝华仕头等舱沙发的张淑正、来自诺贝尔瓷砖的房肃、来自飞美地板的刘红敏四位一线销售人员,以他们作为主播参与直播的故事,透视直播这样形式给家居营销带来的变化与挑战

“从单椅、扶手椅、小茶几等小件产品入手,会让成交变得更容易一些”

若不是这场疫情,姚雪婷怎么也想不到自己会从一名销售变成主播。

2020年2月6日,居然之家携上千家居品牌线上开直播,姚雪婷因姣好的形象和出众的口才被进口家居品牌运营商克拉斯家居选为直播代表。姚雪婷所在的克拉斯家居在居然之家北四环店有6家店面,销售的全部是进口家居品牌,她主要负责TURRI和Visionnaire两个品牌的销售工作,平日里80%的客户来自店面。

“之前没做过直播,这是第一次尝试,对我来说也是一项新的挑战。”姚雪婷平时喜欢看抖音直播,但亲自登场面对镜头的感觉完全不一样,熟悉又陌生。

进口家居品牌线上销售的机会并不多,成单率也比较低,一方面是因为客单值比较高,一个花瓶可能就要卖1万-2万元,不容易产生冲动性消费;另一方面是因为人们选购家居产品时注重体验性,像沙发、床垫等家居产品,客户需要现场体验舒适度,就连一把小椅子也需要客户到线下体验高与矮、软与硬。

“家居产品有很多小细节,比如有的客户家有宠物、老人、孩子,在选择面料时,需要上手感受,亲身体会后才会做选择。在线下与消费者的沟通更加直接,通过一些肢体语言就可以判断消费者喜欢什么颜色、什么面料,在线上只能展示图片、视频,这使得无论线上成交单值大小,都比在实体店困难得多。”姚雪婷坦承,“直播主要是为了让消费者初步了解克拉斯家居是做什么的、在卖什么样的产品、品牌定位是什么样的,为开门后蓄客做准备。”

在姚雪婷看来,主播只有先把自己“推销”出去,才能让客户到店体验,最终促成签单。为了提升观众对直播内容的兴趣,姚雪婷在每次下播后都会看直播回放,并学习同行的直播形式,以提升水平、弥补不足。几番总结之后,姚雪婷找到了一些规律,“从单椅、扶手椅、小茶几等小件产品入手,会让成交变得更容易一些。只要迈出第一步,做出点成绩,大家的信心也会增强。”

姚雪婷向北京商报记者表示,直播上线后,居然之家就对店长、店员进行针对性的培训,如“不要出现店面的二维码,不要出现扫码,开淘宝直播的同时不能开抖音直播”等细节的规范,让每个品牌都有机会培养一名更专业、规范的店面主播。

在直播成为门店常态化销售手段以后,线上直播和线下门店销售相结合,姚雪婷的收入可能会越来越高,她也已经开始规划卖场开门后的直播内容,“未来我们可能深入高端楼盘,实地直播为客户精准推荐产品,比如根据主卧床头两侧开关面板的间距,相应地推荐不同档次的床,在现场由设计师进行效果图呈现”。

“两小时成交十几单,直播是一个趋势,也是一个机会”

“HELLO,大家好!欢迎刚进直播间的宝宝们,今天我来为大家推荐几款芝华仕头等舱沙发比较实用的产品……”

2020年2月19日19:30,张淑正第4次在家“直播上岗”,在短短两个小时内,直播间超过1000人观看,促销产品被抢购一空,促成交十几单。

两小时成交十几单,对于家居这种高档耐用品来说,是一个很可观的数字。对于张淑正来说,则是完美地完成了从芝华仕头等舱沙发销售员向直播主播的角色转换。

“今天的直播主要是针对一些产品做介绍、展示,比如一款芝华仕头等舱沙发的功能单椅,它的特点、功能,以及能为观众带来什么方便,我都一一介绍,观众听完后都觉得产品很不错。” 在家中直播缺少实物做演示,张淑正只能靠生动的语言表达和直观的图片展示吸引观众;面对镜头无法观察到每个人的状态,张淑正只能不断地让自己变得更有趣,以更专业的知识来服务有需求的人。

顺利完成直播后,张淑正没有离开“工位”,而是默默地钻进其他同类主播的直播间,一边学习他人的优点,一边总结自己直播过程中的问题,以提升直播的趣味性。

对张淑正来说,直播不是任务,而是一种历练的方式。“直播的人千千万,做主播没那么容易,很多人都做不起来,需要运营策划公司支持。”张淑正反思自己的直播过程,认为成功的关键是有好的产品和合适的价格,最好的方式是有问有答,与粉丝互动,可以反问他们一些问题,然后有针对性地回答。

直播当天还出现了一个“小插曲”:原定18:55开始抢购产品,由于张淑正错记成19:55,晚开了一个小时,导致很多产品还没等他介绍就被抢购一空。“我先是跟观众说声抱歉,然后又增加了几个名额来弥补。”张淑正感慨,做直播并不容易,需要更细致的服务,直播前需要做一些流程整理和内容准备,直播时才能从容应对。

“如何能留住观众,吸引更多流量,都需要不断学习,直播内容主要还是围绕产品展开。”张淑正表示,对于刚开始接触直播的销售来说,首先是以成交量为销售目标,其次才是成交额,由量变到质变。为了在有限的时间里能推广品牌、促进成交,芝华仕也给主播们提供了包括产品优惠政策在内的支持,也会定期为主播们进行直播培训。

或许是张淑正谦虚的态度,让越来越多的人喜欢看他直播。在新的直播模式下,张淑正的收入比去年同期增加不少,他也很喜欢直播这种方式,“这是个增量,有额外的渠道去赚钱,我会一直继续直播下去,因为直播是一个趋势,也是一个机会,肯定要抓住。”

“通过互动调动直播间的气氛很重要,生动、有趣的直播风格正成卖货法宝”

2020年2月18日15:00,诺贝尔瓷砖主播房肃的第七次直播。又到了讲笑话和唱歌的环节,直播屏幕里一行行跳跃的“哈哈哈”、“666”,常常让新进来的人以为进错了直播间——这是卖瓷砖的吗?

这正是房肃从众多家居主播中脱颖而出的独到之处,生动、有趣的直播风格正变成她的卖货法宝。

房肃,诺贝尔瓷砖居然之家十里河店经理,形象好、性格开朗、对品牌和产品熟悉、销售经验丰富。平时也喜欢看直播的她,接到线上直播任务那一刻,既忐忑又兴奋,忐忑是因为之前没有做过主播,兴奋是因为这是一个挑战,乐于尝试新鲜事物的她有了跃跃欲试的冲动。

“直播不像面对面交流那样有感染力,需要找方法获知客户的感受,给他们带去好的体验。如何实现这一点,在最开始的时候,我们也很迷茫。”房肃向北京商报记者表示,在研究了多个热门主播后,她和小伙伴们得出的答案是:“你得知道观众想看什么。”

直播平台是定向的,进来观众大多是有家装需求的客户,不仅要把与品牌、产品相关的问题准备足,与家装相关的问题也要充分考虑到,以便随时针对问题给出专业的解答。为此,房肃和她的小伙伴们汇总了近千条问题,在每次直播前都会充分“备课”。为了真正站在观众视角,房肃会自己拍一些小视频,观察自己的表情、动作,甚至自己单开一个直播间,自己当观众跟自己交流,不断调整,找感觉。

房肃认为,通过互动调动直播间的气氛也很重要,“大家现在基本上都待在家里,情绪上比较压抑,需要缓解。”为此,房肃使出了全身的才艺,唱歌、讲笑话、分享自己开心的故事……就这样,从2020年2月13日做首场直播开始,短短一个多小时的时间内,成交了36单。“瓷砖作为刚需产品,每家每户都有需求,因而关注度也比较高。”但是一场场做下来,房肃也发现,有定制需求的客户需要实际上门量房,出效果图,在线上难以达到。“给有需求的客户提供以往的方案与设计,或是根据客户提供的户型图,了解需求在线做出效果”,开始成为房肃每场直播答疑解惑的常态。七场直播下来,专业知识答疑+幽默风趣的直播形式,让房肃形成了自己生动又有趣的风格,直播间的人气越来越旺,订单也越来越多。

“观众们也都很友好。”现在房肃每次直播都像与老朋友们见面一样,从“家里装修哪些细节应该注意”,“瓷砖尺寸、花色怎么选才能铺出艺术感”等专业问题,到“小姐姐口红色号是什么呀”这样的生活分享无所不谈,常常一个小时的时间不知不觉就过去了。

直播也在让房肃反思作为线下营销人员的服务创新。营销方式在改变人们的购买习惯,疫情过后,线上+线下也许会成为一种销售常态,如何根据客户的新需求调整服务模式,做更合格的终端营销?“不直播的时候我会更关注流行的视频态势,一方面是为了提升自己对新鲜事物认知的广度,另一方面是为未来客户的新需求做好充分的准备,与时俱进。”

“通过主播的语言表达、道具的演练、图片案例的展示帮助客户进行体验,让客户心甘情愿地认可产品、品牌以及服务”

对于在家居行业有着10年从业经验的刘红敏来说,这场直播挑战来得突然,却不意外。

2020年2月6日14:00,飞美地板直播首秀,超过16000人在线观看,刘红敏作为公司“第一个吃螃蟹的人”出现在直播间的镜头前,感受格外不一样。

刘红敏本不是主播,而是飞美的一名策划,主要负责公司的内容运营,各个平台、社交媒体的内容输出,还有包括内容营销的一些策划等。由于以前她做过销售,有些营销经验,让她从幕后走向台前。

对刘红敏而言,最大的挑战是把握顾客的需求。面对屏幕前成千上万个观众,压力袭来,如何克服从线下面对面交流到线上沟通方式的转变?她认为,一方面,需要团队的支持;另一方面,要善于调动直播间的气氛,带动观众互动的情绪,要有强烈的服务意识、亲和力和应变能力。

正式直播前,刘红敏及团队做了非常详尽的准备工作,包括直播前的宣传海报的设计和推广,直播脚本的设计,甚至直播期间每个时间段和时间节点采用什么方法和礼品都有详尽的计划。飞美地板也投入了非常多的人力和物力,不仅请第三方培训机构对员工进行专业的培训,还通过居然之家、红星美凯龙等线上渠道进行直播展示。

这种看似寻常的准备,给刘红敏的直播带来不少意外惊喜。“直播前销售团队的同事告诉我,一位顾客由于疫情期间没有办法去门店看产品,正寻求别的途径了解产品。在直播期间,这位顾客和我进行了非常密切的互动,并让我带她进行产品体验,最后她成功签单。”在刘红敏看来,主播就是要帮助顾客去进行体验,让顾客产生身临其境的感受,“做直播不像在线下门店,导购可以带领顾客去触摸到产品,只能通过主播的语言表达、道具的演练、图片案例的展示帮助顾客进行体验,让客户真实地感受到,他所关注的品牌和产品是物超所值的,让客户心甘情愿地认可产品、品牌以及服务”。

随着直播的日益推进,飞美地板也加快了业务模式的调整,并为门店导购人员开通了一个新的赚钱方式。“目前我们内部的直播培训以及第三方培训都在如火如荼地进行中,主播的反馈也非常好,他们在目前的状态下也能开拓新的销售业务。”刘红敏表示,门店的导购都在配合居然之家、红星美凯龙等线上平台和渠道,把直播作为疫情期间一项重要渠道,飞美地板还在考虑将直播常态化,“我们希望每一个门店都能培养自己独立IP的主播,待疫情结束后也会将直播这种形式延续下去”。