价格倒挂、业绩存疑又遇疫情重击,郎酒2020如何实现上市梦?
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价格倒挂、业绩存疑又遇疫情重击,郎酒2020如何实现上市梦?

2020年02月24日 19:34:30
来源:花朵财经

来源 | 花朵财经

郎酒盼上市,已经盼了13年。早在2007、2009,郎酒就曾2次IPO未果,郎酒集团董事长汪俊林2010年甚至曾经宣称:很长一段时间内不考虑上市。

转眼又10年,也许是“很长时间”的模糊期限终于到了,去年8月20日,四川省证监局宣布了郎酒拟上市的消息,保荐机构为广发证券。今年初,汪俊林也称,力争2020年实现上市。

如果上市成功,郎酒将成为茅五泸洋顺(顺:顺鑫农业,主要产品牛栏山二锅头)之外的第六家百亿酒企,而汪俊林这位资本大鳄、白酒首富也将率领郎酒追逐茅台们的资本辉煌之路——毕竟这几年来多数上市白酒企业都享受到了资本的放大效应,尽管白酒一直是最赚钱的生意之一,但是从一级市场跃进二级市场的恐怖赚钱效应,仍远远不是卖酒能比的。

那么郎酒今年能如愿登陆A股吗?

1

白酒痛失春节行情,“茅台咳嗽,白酒哆嗦”

在疫情冲击下,白酒企业集体错过了春节——往年白酒最紧俏的时间。

酒业天王茅台酒也躲不过,甚至迎来了罕见的价格下调,以往茅台酒也有政策性的下调价格措施,但无不很快在旺盛的市场需求下让限价形同虚设,但这一次茅台的降价,那是真正的纯市场因素导致降价。

花朵财经向茅台经销商了解到,茅台酒一批价在春节前已经突破了2400,“基本上是历史新高,但是随着疫情到来很多炒家都扛不住了,包括以消费为目的的零售量实际上也减少了,有黄牛甚至亏200元出货,现在市场价大概在2150—2250。”

一位销售茅台12年的经销商告诉花朵财经,他目前只留下了往年1/3的囤货,“是长期储藏用的,短期内价格确实不看好,个人认为会跌到2000元。”

而在白酒行业有一条不成文的规矩:高端白酒视茅台动而动。

茅台涨价,其它高端白酒厂家也会跟进,茅台跌价……好吧,茅台跌价这种事,过去11年来,实际上人们只见识了两次(短期“限价”不算),一次是限酒令,一次就是新冠导致的市场危机。

换句话说,其实整个高端白酒市场面对茅台跌价的情况,都缺乏应对的经验。

不过整体看来,目前还没有出现大批酒企跟进。因为“对于酒企尤其是高端白酒来说,涨价是好事,降价是坏事,涨价可以提振信心、增加利润,跌价无异于明摆着说我卖不动了,白酒市场跟风严重,酒企跌价等于主动示弱,这个引发的连锁反应酒企是不得不顾虑的,当然茅台与五粮液某种程度上可以不那么顾忌这一点。”食品行业资深观察员陈道娇称。

2

汪俊林:三年内售价目标价1500元/瓶

而郎酒在这方面目前比友商们还要更尴尬些。

因为郎酒的高端代表作青花郎,疫情来临之前刚刚涨价,而且这是2019年内第二次涨价。

▲去年12月初郎酒通知涨价,青花郎出厂价达909元

郎酒春节前夕涨价,本是酒企借春节提高业绩的常见手法,而且据此前郎酒召开的青花郎事业部2019年核心经销商工作沟通会暨5—12月核心工作讨论会,未来目标零售价为1500元/瓶,将在未来3年内分6次提价来实现此目标。汪俊林也曾表示,经过对青花郎价格的逐次调整,最终青花郎消费者成交目标价将达1500元左右。

另外,有郎酒经销商告诉花朵财经,其实2018年的经销商大会上也有郎酒高层提到过,两年内到达客户手上价格要到达1500元以上。

如果达到1500元,对于郎酒来说,就可以彻底摘掉“次高端”的帽子,挺着胸脯认可自己在酱香酒领域与茅台并驾齐驱,毕竟,茅台的“官价”是1499元。

疫情给了郎酒“三年6次最终1500元”计划一记重击,疫情期间中高端白酒集体销售遇冷,刚涨价的青花郎自然更加难以获得消费者的青睐,花朵财经从多位经销商处获悉,目前市场上高端白酒中茅台受到的影响最少,郎酒等白酒最近销量比起往年至少减了2/3。

当然,终端销量不等于郎酒的出货量。

数年来郎酒经销商中,郎酒尤其是青花郎的已经蔚然成风。

▲在贴吧等平台上,每次郎酒涨价都伴随着“要不要囤货”的讨论

“尽管回报率不如茅台,但是同为酱香酒,而且青花郎比茅台好搞得多,想囤都能搞到,据我所知,郎酒宣称青花郎3年内达到1500元之后,包括我在内很多经销商都有相当一部分囤货。”经销商刘女士称。

经销商囤货的另一个原因,是郎酒官方本来就会要求经销商压货。据国家财经周刊报道,郎酒向经销商压货的行为在酒企中比较严重。而据分析师陈道娇称:“企业上市前几年的数据很重要,配合涨价的手段,郎酒向经销商摊派任务量,很重要的原因是为上市数据好看。”

但是花朵财经通过经销商、实体店、网店等各郎酒的销售渠道了解到,青花郎的实际售价在900元左右,且经常有低于官方建议零售价的情况出现。

也就是说,郎酒的涨价尽管有利于市场炒作,并可能有利于营造上市业绩,但是过频、过高的涨价未必总是能获得消费者的接受。汪俊林曾经说过:价格贵一点没关系,人们需要这样的美好生活。但事实不一定如此。

去年618期间,郎酒就因为涨价+压货经销商导致的价格倒挂上演了一出闹剧。6月17日,郎酒发布了《关于京东、天猫等部分经销商破价违规的处理通报》,称部分经销商在网上低价卖酒破坏市场,但是2天后郎酒又发公告称,该通报是综合渠道事业部擅自决定,未经郎酒公司同意。

这笔糊涂账,就这么结束了。但也加剧了外界对郎酒业绩的疑虑。毕竟压货经销商固然可以带来迅速的业绩提升,郎酒也借近几年的强势业绩回归百亿俱乐部,但最终酒品卖的好不好,还是要看终端消费者愿不愿意为之买单,再则经销商的潜力是有限的,即使郎酒顺利上市,如果不能在终端取得大的突破,那么是否还能完成自家定下的200亿目标?

3

撒钱式营销

铺天盖地的撒钱式营销是一把双刃剑,尤其是对于酒业而言,秦池酒业等厂惨痛的教训在前。

但汪俊林二次回归郎酒后,确实是大规模、全方位的营销,使郎酒数年来业绩猛涨。

“郎酒集团在一二线酒企中,广告力度应该说是第一。”行业观察员陈道娇表示。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,由于资本端加持,郎酒需在多品牌,多品类,多渠道,多场景,多消费群体等进行布局。

而据中泰证券发布的研报数据显示,郎酒每年广告费用高达30亿元。这一费用还不包含线下渠道营销推广方面的投入,2018年郎酒营收约为100亿,仅广告费用就占到了营收的1/3,即30亿元。

对于汪俊林来说,重回郎酒后大规模营销使其重回百亿军团,是其商界生涯中最漂亮的决策之一,这也使得汪俊林甚至有“酒业江南春”之称,汪俊林自己也在2018年说过,5年内要花100亿做广告。

这个话在2018年看起来有点“大”,但按照2019年的情况来看,恐怕100亿还真不一定够。

但是历史也早已证明,白酒想长盛不衰,单单依靠漫天撒钱是不够的,广告对于消费者的效果是递减的,白酒企业的酒质、口碑乃至文化内涵才是长畅销的秘诀。

其实广告不一定长期有效,汪俊林应该早就知道。毕竟郎酒在汪俊林的率领下,早就当过中央电视台的标王,那是2010年,郎酒一把就是3亿元的广告费,震惊业界,次年郎酒果然进入了百亿俱乐部。然而也是在随后的一两年间,郎酒销量接连下滑,直到2012之后,才慢慢地“回血”。

汪俊林是一个营销奇才,但也是个营销怪咖,就拿青花郎的广告语来说:“青花郎,中国两大酱香白酒之一”,花朵财经当初第一次听到这个广告语的时候,就感觉它急功近利的色彩太严重,这种“甘为茅台绿叶”的姿态固然可以在认知层面对消费者快速普及青花郎,但怎么看这“碰瓷”式宣传都不符合一线酒厂应有的气度。

对于汪俊林和郎酒来说,全方位重金营销要持续下去,资金投入越来越大,效果却必然边际递减,郎酒烧钱的步子早晚要停下来,但停下来之后的业绩是否还有保障?这是个大大的问号。

市场上也有声音称,郎酒大撒钱式的营销同样是为了IPO营造声势。花朵财经还是那句话,就算成功了,然后呢?

近年来,太多太多的企业上市之日就是辉煌的顶点,此后就开始一年不如一年,甚至有些股“一年蓝筹二年白马三年戴帽”,究其原因,就是为了上市已经使尽了浑身解数,后续乏力。