价格倒挂、业绩存疑又遇疫情重击，郎酒2020如何实现上市梦？

来源 | 花朵财经

郎酒盼上市，已经盼了13年。早在2007、2009，郎酒就曾2次IPO未果，郎酒集团董事长汪俊林2010年甚至曾经宣称：很长一段时间内不考虑上市。

转眼又10年，也许是“很长时间”的模糊期限终于到了，去年8月20日，四川省证监局宣布了郎酒拟上市的消息，保荐机构为广发证券。今年初，汪俊林也称，力争2020年实现上市。

如果上市成功，郎酒将成为茅五泸洋顺（顺：顺鑫农业，主要产品牛栏山二锅头）之外的第六家百亿酒企，而汪俊林这位资本大鳄、白酒首富也将率领郎酒追逐茅台们的资本辉煌之路——毕竟这几年来多数上市白酒企业都享受到了资本的放大效应，尽管白酒一直是最赚钱的生意之一，但是从一级市场跃进二级市场的恐怖赚钱效应，仍远远不是卖酒能比的。

那么郎酒今年能如愿登陆A股吗？

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白酒痛失春节行情，“茅台咳嗽，白酒哆嗦”

在疫情冲击下，白酒企业集体错过了春节——往年白酒最紧俏的时间。

酒业天王茅台酒也躲不过，甚至迎来了罕见的价格下调，以往茅台酒也有政策性的下调价格措施，但无不很快在旺盛的市场需求下让限价形同虚设，但这一次茅台的降价，那是真正的纯市场因素导致降价。

花朵财经向茅台经销商了解到，茅台酒一批价在春节前已经突破了2400，“基本上是历史新高，但是随着疫情到来很多炒家都扛不住了，包括以消费为目的的零售量实际上也减少了，有黄牛甚至亏200元出货，现在市场价大概在2150—2250。”

一位销售茅台12年的经销商告诉花朵财经，他目前只留下了往年1/3的囤货，“是长期储藏用的，短期内价格确实不看好，个人认为会跌到2000元。”

而在白酒行业有一条不成文的规矩：高端白酒视茅台动而动。

茅台涨价，其它高端白酒厂家也会跟进，茅台跌价……好吧，茅台跌价这种事，过去11年来，实际上人们只见识了两次（短期“限价”不算），一次是限酒令，一次就是新冠导致的市场危机。

换句话说，其实整个高端白酒市场面对茅台跌价的情况，都缺乏应对的经验。

不过整体看来，目前还没有出现大批酒企跟进。因为“对于酒企尤其是高端白酒来说，涨价是好事，降价是坏事，涨价可以提振信心、增加利润，跌价无异于明摆着说我卖不动了，白酒市场跟风严重，酒企跌价等于主动示弱，这个引发的连锁反应酒企是不得不顾虑的，当然茅台与五粮液某种程度上可以不那么顾忌这一点。”食品行业资深观察员陈道娇称。

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汪俊林：三年内售价目标价1500元/瓶

而郎酒在这方面目前比友商们还要更尴尬些。

因为郎酒的高端代表作青花郎，疫情来临之前刚刚涨价，而且这是2019年内第二次涨价。

▲去年12月初郎酒通知涨价，青花郎出厂价达909元

郎酒春节前夕涨价，本是酒企借春节提高业绩的常见手法，而且据此前郎酒召开的青花郎事业部2019年核心经销商工作沟通会暨5—12月核心工作讨论会，未来目标零售价为1500元/瓶，将在未来3年内分6次提价来实现此目标。汪俊林也曾表示，经过对青花郎价格的逐次调整，最终青花郎消费者成交目标价将达1500元左右。

另外，有郎酒经销商告诉花朵财经，其实2018年的经销商大会上也有郎酒高层提到过，两年内到达客户手上价格要到达1500元以上。

如果达到1500元，对于郎酒来说，就可以彻底摘掉“次高端”的帽子，挺着胸脯认可自己在酱香酒领域与茅台并驾齐驱，毕竟，茅台的“官价”是1499元。

疫情给了郎酒“三年6次最终1500元”计划一记重击，疫情期间中高端白酒集体销售遇冷，刚涨价的青花郎自然更加难以获得消费者的青睐，花朵财经从多位经销商处获悉，目前市场上高端白酒中茅台受到的影响最少，郎酒等白酒最近销量比起往年至少减了2/3。

当然，终端销量不等于郎酒的出货量。

数年来郎酒经销商中，郎酒尤其是青花郎的已经蔚然成风。

▲在贴吧等平台上，每次郎酒涨价都伴随着“要不要囤货”的讨论

“尽管回报率不如茅台，但是同为酱香酒，而且青花郎比茅台好搞得多，想囤都能搞到，据我所知，郎酒宣称青花郎3年内达到1500元之后，包括我在内很多经销商都有相当一部分囤货。”经销商刘女士称。

经销商囤货的另一个原因，是郎酒官方本来就会要求经销商压货。据国家财经周刊报道，郎酒向经销商压货的行为在酒企中比较严重。而据分析师陈道娇称：“企业上市前几年的数据很重要，配合涨价的手段，郎酒向经销商摊派任务量，很重要的原因是为上市数据好看。”

但是花朵财经通过经销商、实体店、网店等各郎酒的销售渠道了解到，青花郎的实际售价在900元左右，且经常有低于官方建议零售价的情况出现。

也就是说，郎酒的涨价尽管有利于市场炒作，并可能有利于营造上市业绩，但是过频、过高的涨价未必总是能获得消费者的接受。汪俊林曾经说过：价格贵一点没关系，人们需要这样的美好生活。但事实不一定如此。

去年618期间，郎酒就因为涨价+压货经销商导致的价格倒挂上演了一出闹剧。6月17日，郎酒发布了《关于京东、天猫等部分经销商破价违规的处理通报》，称部分经销商在网上低价卖酒破坏市场，但是2天后郎酒又发公告称，该通报是综合渠道事业部擅自决定，未经郎酒公司同意。

这笔糊涂账，就这么结束了。但也加剧了外界对郎酒业绩的疑虑。毕竟压货经销商固然可以带来迅速的业绩提升，郎酒也借近几年的强势业绩回归百亿俱乐部，但最终酒品卖的好不好，还是要看终端消费者愿不愿意为之买单，再则经销商的潜力是有限的，即使郎酒顺利上市，如果不能在终端取得大的突破，那么是否还能完成自家定下的200亿目标？

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撒钱式营销

铺天盖地的撒钱式营销是一把双刃剑，尤其是对于酒业而言，秦池酒业等厂惨痛的教训在前。

但汪俊林二次回归郎酒后，确实是大规模、全方位的营销，使郎酒数年来业绩猛涨。

“郎酒集团在一二线酒企中，广告力度应该说是第一。”行业观察员陈道娇表示。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，由于资本端加持，郎酒需在多品牌，多品类，多渠道，多场景，多消费群体等进行布局。

而据中泰证券发布的研报数据显示，郎酒每年广告费用高达30亿元。这一费用还不包含线下渠道营销推广方面的投入，2018年郎酒营收约为100亿，仅广告费用就占到了营收的1/3，即30亿元。

对于汪俊林来说，重回郎酒后大规模营销使其重回百亿军团，是其商界生涯中最漂亮的决策之一，这也使得汪俊林甚至有“酒业江南春”之称，汪俊林自己也在2018年说过，5年内要花100亿做广告。

这个话在2018年看起来有点“大”，但按照2019年的情况来看，恐怕100亿还真不一定够。

但是历史也早已证明，白酒想长盛不衰，单单依靠漫天撒钱是不够的，广告对于消费者的效果是递减的，白酒企业的酒质、口碑乃至文化内涵才是长畅销的秘诀。

其实广告不一定长期有效，汪俊林应该早就知道。毕竟郎酒在汪俊林的率领下，早就当过中央电视台的标王，那是2010年，郎酒一把就是3亿元的广告费，震惊业界，次年郎酒果然进入了百亿俱乐部。然而也是在随后的一两年间，郎酒销量接连下滑，直到2012之后，才慢慢地“回血”。

汪俊林是一个营销奇才，但也是个营销怪咖，就拿青花郎的广告语来说：“青花郎，中国两大酱香白酒之一”，花朵财经当初第一次听到这个广告语的时候，就感觉它急功近利的色彩太严重，这种“甘为茅台绿叶”的姿态固然可以在认知层面对消费者快速普及青花郎，但怎么看这“碰瓷”式宣传都不符合一线酒厂应有的气度。

对于汪俊林和郎酒来说，全方位重金营销要持续下去，资金投入越来越大，效果却必然边际递减，郎酒烧钱的步子早晚要停下来，但停下来之后的业绩是否还有保障？这是个大大的问号。

市场上也有声音称，郎酒大撒钱式的营销同样是为了IPO营造声势。花朵财经还是那句话，就算成功了，然后呢？

近年来，太多太多的企业上市之日就是辉煌的顶点，此后就开始一年不如一年，甚至有些股“一年蓝筹二年白马三年戴帽”，究其原因，就是为了上市已经使尽了浑身解数，后续乏力。