上海家化市值被质疑，几度被竞争对手赶超，营收净利增速放缓

中访网财经（朱婷婷）疫情仍在持续。刚刚过去的春节假期，多个产业近乎于“停摆”，对于资金雄厚的大企业而言更多的是业务、工作上的不便，但对一部分创新企业来说，则是生死存亡。原有节奏被打乱，赚不到钱怎么办？

2月19日晚间，上海家化披露的2019年年报显示，报告期内公司的营收增速和净利润增速较上年进一步放缓，而扣非净利润则是近三年来的首度下滑。

作为国内“日化第1股”，该公司在本土品牌中享有很高的地位，但从其2019年业绩表现来看，营收、净利增速都有明显下滑。而其市值也先后被丸美股份、珀莱雅超越，引发投资者质疑。

美妆巨头们的一举一动，历来是行业的风向标。如果我们不局限于2019年，而是将这个时间点拓展到过去和未来十年，那么或许可以窥探到美妆行业呈现的发展动向。

要有针对性的“营销”

到目前为止，上海家化的销售模式主要为线上和线下。

线下渠道主要由商超、百货、化妆品专营店、母婴店等，通过经销商和自营相结合的模式进行运营。截至2019年报告，公司有组织分销的可控门店：商超门店20万家、农村直销车覆盖的乡村网点有近9万家店、百货约1500家、化妆品专营店约1.3万家、母婴店近6000家。

线上销售由公司与天猫、京东、唯品会、聚美优品、小红书等国内知名大型购物网站及美妆平台建立了密切的关系。公司下半年起线上在抖音、小红书、微博等社交媒体不断突破，线下在机场、地铁等核心场景做尝试。

上海家化是中国最大的日化企业之一，前身为成立于1898年的香港广生行，于2001年在上交所上市，主要从事美容护肤、个人护理、家居护理产品的研发、生产和销售，主要品牌包括佰草集、六神、高夫、美加净、启初等。

看似旗下产品众多，但单独拿出任一产品，很少能有人知晓其属于上海家化。

营收净利增速放缓

2月19日这家公司披露了2019年的经营业绩报告，实现营业收入76.0亿元，同比增长6.43%；归属母公司净利润5.57亿元，同比增长3.09%；扣非净利润3.8亿元，同比下滑16.91%。2019年上海家化的经营数据，不如过往两年的，不管是净利润增速还是营收增速，均处于近几年的低位。

问题出在哪里了？

首先，我们来看看上海家化的毛利率，2019年至2015年分别为61.88%、62.79%、64.93%、61.26%和59.18%。公司的毛利率近五年是小幅上升了，意味着净利润数据并没有受毛利率波动的不利影响。

我们再来看上海家化的销售费用，由2015年的20.35亿元，持续增长至2019年的32.04亿元，增长57.44%，同期公司的营业收入增长29.95%，如果上海家化的销售费用和营业收入，可以保持一样的增速，那么，2019年公司的净利润就会翻近一倍，近几年的净利润数据也就不会太难看了。

虽然营收数据保持小幅增长，但是销售费用增速却大幅高于营收增速，意味着公司营收的很大一部分，都是靠销售堆出来了，一旦销售费用投入减少，营收也会出现减少，而公司为了保持市场份额，又不得已每年保持大量的销售费用投入。

近几年随着消费者大健康意识的觉醒，消费者对品质的要求越来越高。而国产日化企业无论从品质还是创新升级的速度都跟不上消费升级的步伐。前几年本土日化企业还能和外资企业相抗衡，而这三四年来简直溃不成军。

从细分渠道来看，此前国产日化企业主要根据地在三四线市场。而如今，随着外资日化企业的深度分销和渠道下沉，目前三四线市场的市场份额已经被外资品牌抢去很多，而一二线市场，国产品牌又没有预知匹配的价值定位，只能拱手让出，非常尴尬。

目前日化行业竞争非常成熟，本土日化企业未来的机会点在于细分领域，包括推出防油腻、防干燥等功能性产品等。但是，功能性领域的产品推出需要极强的研发能力做支撑，而国产日化企业的研发能力较差，其产业结构决定了其竞争劣势，对于未来发展前景并不看好。

市值被质疑，几度被竞争对手赶超

业绩表现不佳之外，上海家化在资本市场的表现也差强人意。截至2020年2月20日收盘，上海家化市值为185.53亿元，丸美股份市值为308.73亿元，珀莱雅为240.30亿元。

这引来其前董事长葛文耀多次在微博中提出“质疑”。2019年9月12日，葛文耀在微博发文，“今天，上海家化的市值第1次被一家新上市的民营化妆品公司超过。”10月31日，他继续发文称，“今天单品牌、少渠道的丸美市值超过我国一个多品牌，有全渠道能力的家化60多亿，真是匪夷所思。”

业内人士认为，相较于上海家化产品覆盖整个大日化行业，珀莱雅、丸美股份更专注于细分领域。

上海家化拥有百年历史，作为最早上市的国产化妆品企业，曾经的绝对龙头是否还有再造辉煌的可能。