疫情下的欧洲时尚业：多个展会取消，奢侈品转战电商？

新冠疫情在全球的蔓延，使得欧洲的时尚产业在这个冬天倍加艰难。

截至第一财经记者发稿时，日内瓦国际表展、世界移动通信大会已经取消，米兰时装周和巴黎时装周少了许多来自亚洲的品牌和媒体。数据显示，截至2月28日，欧洲几大奢侈品集团LVMH、开云集团、爱马仕和历峰集团今年以来股价分别累计下跌了11.8%、 14.5%、3.39%和11%。

不过，也有业内人士认为这可能是欧洲时尚产业数字化转型的契机。在欧晰析企业管理咨询公司（OC＆C）合伙人王翀看来，从中长期来看，疫情可能会改变消费者的消费习惯，让奢侈品公司重新反思此前薄弱的线上渠道。但是，她也提醒，线上业务的建立并非一朝一夕，从线下到线上是从0到1的过程，欧洲奢侈品公司的步伐或应相对慎重。

2月24日，在意大利米兰，人们戴着口罩在大教堂前自拍。

线下营销转战线上？

张玮琪是上海一家时尚新媒体的编辑，每年四五月都要去瑞士参加国际表展。她刚刚取消了到日内瓦开会的行程，原定于4月25日至27日在日内瓦举办的国际表展因为新冠疫情取消了，另一差不多时间举行的巴塞尔表展行程是否取消还未定。

两三年前，在日内瓦国际表展举办期间，大家就开始讨论“时尚产业数字化转型”这个话题。而今年，当日内瓦国际表展取消的消息传来之后，大家又开始讨论数字化转型的话题了。“既然线下不行，那就可以尝试下线上。这样不仅减少了成本，可能还会达到更好的传播效果。”张玮琪说。

受此次疫情影响，除考虑线上营销之外，欧洲奢侈品公司或许会慎重考虑电商业务。欧洲投资银行日前预计，随着新冠肺炎疫情的扩散，全球奢侈品销售额将在第一季度平均下降8%。

由奢侈品公司协会Altagamma、波士顿咨询和投资公司Bernstein对28位奢侈品公司CEO和CFO的调查显示，今年该行业的销售额可能下降1000亿欧元至1300亿欧元，这意味着行业收入将下降8%~10%。

目前在一些受疫情波及严重的国家和地区，商场纷纷关闭，或者将原来10个小时的开放时间缩短至6个小时，而这些都影响到了奢侈品公司线下门店。

疫情变机遇？

王翀在接受第一财经记者采访时表示，这次新冠疫情可能会加速奢侈品电商的业务发展。

她认为，在需求端，疫情短期内可能会遏制消费需求，中长期则有可能改变消费行为。奢侈品并非必需品，消费者现在很难出门，所以现在他们可能不会考虑奢侈品的消费。但这种抑制是短暂的，未来一段时间，那些疫情没有得到有效控制地区的消费者，可能会寻找新的途径购买奢侈品。而在供给端，门店关闭是目前奢侈品公司面对的最大问题。商家如果要寻找触达消费者的新途径，电商就是一个可能的选择。

由OC＆C发布的《跨越信任的鸿沟：中国奢侈品电商突破重围》的报告显示，早在2017年的时候，各大奢侈品公司开始渐渐尝试在线上发力，到了2019年，电商渠道已达到全球奢侈品销售份额的15%。

王翀解释称，其实在2017年以前，大部分奢饰品公司都很犹豫。因为奢饰品公司非常强调品牌，所以注重给消费者更好的体验、营造更好的购物环境、提供更好的服务，这些线上可能很难完全满足。

不过，王翀也认为，即使目前疫情让奢侈时尚产业重新反思“数字化转型”，但他们也会面对诸多困难。首先，要确定在网络平台上的正品和仿品的问题。其次，在价格上，要保持线下和线上以及线上不同平台的一致性。同时，奢侈品的价格普遍偏高，消费者比较难第一眼就下单，他们可能会去做研究。

“此前，电商并非奢侈品公司的传统渠道，奢侈品都是花几百年建立起来的品牌，而对他们来说，从线下到线上是从0到1的过程，所以他们还是会很慎重。”王翀说。