拉面说牵手999   食药跨界逐鹿大健康   谁为谁做嫁衣

拉面说牵手999 食药跨界逐鹿大健康 谁为谁做嫁衣

2020年03月02日 18:25:51
来源:北京商报

“暖暖的很贴心”,在医药领域,999感冒灵颇具存在感,如今这家公司又跨界玩起了新花样。北京商报记者近日发现,一款“999x拉面说暖心鸡汤礼盒”在拉面说旗舰店高调上线。医药企业牵手食品企业,这样的跨界合作并非个例,甚至算得上如火如荼。不过,这种破圈之举并不容易:药企凭借健康概念进入食品领域门槛不高、案例不断,但在业务长久贡献度上,算得上成功的案例尚属少数。业内人士认为,食药跨界风潮,多以营销目的为先,打破品牌刻板形象之后,随之而来的渠道、供应链、管理、运营等方面考验,才是跨界能否成功的关键,否则多数产品逃不开“网红很快过气”的命运。

频繁跨界

“999x拉面说暖心鸡汤礼盒”延用了999感冒灵的白绿色相间包装。在礼盒中,不仅包括虫草花鸡汤和草本猪肚鸡两种拉面口味,还有配套的999感冒灵简易手账本、手机防滑贴、随手冲茶包。前1万份买就送999iDai爆珠口罩。

拉面说旗舰店客服人员称,这是新推出的“感冒灵味”的拉面,配料食材中都添加了菊花与枸杞等,和联名感冒灵的成分类似。目前,该产品月销量已超过7500份。

这并非拉面说首次跨界联名。2018年9月25日,拉面说与FGO联名合作,推出20万盒定制款生日拉面。10月20日,拉面说与网易味央共同推出跨界商品“广式胡椒猪肚鸡拉面”。11月9日,拉面说还联名偶像美食综艺节目《完美的餐厅》推出“双11”定制礼盒。之后,拉面说的跨界联名脚步迈得更加频繁。先后与妙手回潮、米客米酒、D5小队、KAKAO FRIENDS、泸州老窖等推出跨界联名产品。

事实上,中国自古有“药补不如食补”的观点,因此,近年来药企跨界食品的案例并不在少数。北京商报记者梳理发现,药企跨界推出食品的企业已超过20家,其中包括广药集团旗下的凉茶品牌王老吉、刺柠吉;马应龙推出饼干、蔬通宝低卡0脂的代餐饮品;焦作市明仁天然药物有限责任公司(以下简称“焦作明仁”)推出名仁苏打水以及江中集团推出了猴姑饼干等。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,跨界产品是有原则、有限度的,食品与药品做跨界联名,在一定程度上会导致消费者产生认知障碍,例如此款拉面是否会有治疗感冒的效果。长期而言,还需要看联名产品与其战略是否相匹配。

医疗战略咨询公司LatitudeHealth创始人赵衡在接受北京商报记者采访时表示,华润三九的主业为制药行业,且近年来业绩平稳增长。从目前来看,华润三九与拉面说的合作,更像是品牌联名行为,进一步提高999感冒灵的知名度。

对于此次与999感冒灵跨界联名的意义,北京商报记者联系采访了上海锐舒电子商务有限公司和999感冒灵母公司华润三九医药股份有限公司(以下简称“华润三九”),但截至发稿,对方并未予以回复。

激烈争夺

药企集体向其他行业试水、进军的背后是国家对大健康领域兴起、医药行业监管趋严、行业竞争更加激烈等因素影响。

据前瞻产业研究院发布的《中国大健康产业战略规划和企业战略咨询报告》统计数据显示,截止至2017年,我国大健康产业规模为6.2万亿元。到了2020年我国大健康产业规模突破10万亿元。2019-2023年均复合增长率约为12.55%,并预测在2023年我国大健康产业规模将达到14.09万亿元。

食品与制药工程学院在一份报告中谈到,普通食品无需进行产品品种审批,其生产企业需经县级以上食药监部门核发卫生许可证即可。保健食品需经国家食品药品监管局(卫生部)进行产品审批,其生产企业需要经省级以上食药监部门核发卫生许可证。未经审批的食品,不得以保健食品名义生产经营。而药品在包装上一定能够看到批准文号“国药准字H(或Z.S.J.B.F)+8位数字”,是指国家药监局批准生产、上市销售的药品。

华润三九年报提到,“药品进入医院需要通过药品招标采购机制,受医保支付压力影响,近年的招标采购中降价成普遍趋势”。同样,马应龙在财报中表示,现阶段医药行业受政策性影响较大,如医保控费、医保支付改革、招标压价、药占比限制等控费政策不断推出,将导致行业内各企业竞争更加激烈,药品价格面临降价风险。

“从长期来看,医药行业竞争加剧。对于主营业务为中成药的企业而言,产品进入医保可以换量,但产品价格的下降导致利润空间进一步压缩,这时企业进入其他行业寻找新的利润点;若产品不进入医保,企业通过营销等方式,吸引消费者的眼球,从而扩大产品的销量。”赵衡称。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,药企拥有技术优势,在生产端、产品研发端和上游供应链有一定优势,不过,药品是特殊产品,仅供特定人群使用,因此需求量小。食品是大众行业,且门槛较低,需求量大。所以药企向下拓展食品领域更具优势,食企向药企跨界难度较大。

成败几何

业内普遍认为,在数十个跨界品牌中,相对成功的只有王老吉和名仁苏打水等寥寥几个品牌。加多宝集团将王老吉品牌打造成了凉茶的标志品牌,广药集团收回王老吉品牌之后,依托自身资金和品牌优势持续拓展,保持了自身优势。

目前,王老吉是广药集团旗下上市公司白云山大健康板块的重要组成部分。数据显示,2018年,广药白云山实现营收422.34亿元,同比增101.55%;归属母公司净利润34.41亿元,同比增66.9%。其中,大健康板块营收为94.87亿元,同比增10.66%,该板块的收入主要来自王老吉凉茶。从行业看,王老吉在凉茶领域的份额也达七成。

除王老吉外,另一个典型案例为名仁苏打水。该产品由焦作明仁生产。经过10余年的发展,名仁苏打水每年销量超过5亿瓶,以每瓶市场价3元计算,焦作明仁苏打水销售额超过15亿元。目前,焦作明仁整合重组旗下各关联企业,组建明仁集团,构建集团销售中心、医药连锁配送中心、包装材料制造中心、电子商务交易中心、综合仓储物流中“心五大板块”。焦作明仁在官网中表示,到2022年争取收入达50亿元。

不过,并非所有的跨界产品都能成功。2015年,太极集团曾推出太极水,每瓶售价达11.99元,并号称五年内实现100亿元目标。但从目前的情况看,太极水难以完成这一目标。

2016年,金嗓子推出主打“润嗓润肺、清新口气”概念的植物饮料新品;2019年6月,马应龙旗下大健康公司推出代餐饮品黑木耳露以及银耳藜麦羹,并在淘宝官网进行上新促销。截至2020年3月2日16时,马应龙旗下代餐饮品黑木耳露在淘宝官方店的月销量为0;金嗓子草本植物饮料在天猫超市的月销量为67份。

“药企经营食品,可以发挥在研发和生产层面的优势,依托专业的食品运营公司实现联合模式,而并非药企要运营整个产业链。”朱丹蓬认为,医药行业与食品行业在供应链、渠道、终端等环节均存在较大差异。医药行业主要渠道在药店和医院,专业性较强,但食品渠道覆盖超市、便利店、特殊渠道、连锁店等,药企在这方面很难和大型食品企业竞争。

催生保健食品

值得一提的是,食药行业互通也催生了新的产业领域——保健食品。根据《中华人民共和国食品安全法释义》,保健食品是指声称具有保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的的食品。即适宜于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的,并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。通常,这些产品在外包装标有“蓝帽子”。

目前,红牛维他命、乐虎、东鹏特饮等功能饮料也都戴上了蓝帽子,并且取得了亮眼的业绩。2018年,红牛维他命的销售额超过了200亿元,东鹏特饮销售达50亿元,乐虎的收入也超过了30亿元。

在药企中,以华润三九为例,其近年来也一直在推动企业转型升级,拓展大健康产业。2017年1月1日,华润三九设立了大健康事业部,并推出了27款今维多品牌膳食营养补充剂便携装与大瓶装系列。2018年6月,华润三九公开表示,将陆续推出更多的保健食品。

众多企业纷纷发力保健食品,也是由于其市场规模不断扩大。数据显示,2016年我国保健食品行业市场规模达到2613.3亿元,2017年市场规模为2938.9亿元,同比增长12.46%。我国保健品市场持续扩大,保健品种类也增多,2019年中国保健品市场规模约为3970亿元。中国保健食品生产企业从80年代的不到100家,发展到如今超过5000家。

此外,在终端销售方面,食品和药品也正在加速融合,这在一定程度上也为保健食品铺路。2019年8月,国务院办公厅正式印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》并明确指出,加快连锁便利店发展,开展简化烟草、乙类非处方药经营审批手续试点后,便利店卖药的进一步放开。

“药店和便利店的融合,就要求药企向食品企业的经营模式靠拢。”朱丹蓬表示,大健康产业领域宽泛,涵盖内容广,未来,无论是食品企业,还是药企,都会瞄准大健康领域,这不仅是企业的选择,也是未来的趋势。北京商报记者 李振兴 姚倩 白杨(图片来源:拉面说旗舰店截图)