茅台“李保芳时代”大事记：千亿营收、万亿市值、动刀经销体系

（李保芳旧照 来源：企业供图）

经济观察网 记者 郑淯心 3月3日晚间，贵州茅台（600519.SH）的一则公告显示这家万亿市值的上市公司可能面临换帅。虽然上市公司公告称，贵州省政府建议李保芳卸任董事长，但是在茅台集团董事长一职已被高卫东接替的情况下，李保芳的全面卸任已成大概率事件。

接棒人高卫东曾任贵州省交通运输厅（省交通战备办公室）厅长（主任）、省交通运输厅党委书记。其为河南邓州人，1972年11月出生，1993年7月参加工作，今年未到50岁。现在他已是茅台集团的党委书记、董事长。

从2015年8月调任茅台集团开始，到2020年3月卸任茅台集团董事长，李保芳在茅台集团在任4年7个月的时间。

李保芳在任4年7个月，茅台集团提前一年完成“十三五”目标。据茅台集团官网数据显示，2015年，也就是李保芳调任茅台的首年，茅台集团营收362.52亿，到2019年，茅台集团实现1003亿营收，业绩翻了近3倍，茅台集团也成为中国酒业首家千亿营收企业。

李保芳在任期间，经历了哪些关键时刻？他又主导了哪些举措？

千亿营收、股票千元、万亿市值

李保芳任内，茅台集团成为千亿营收企业。

2019年12月，贵州茅台2019年度全国经销商联谊会上，李保芳宣布，2019年，中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司销售总量达1000亿余元，提前一年完成“十三五”规划目标，继续巩固全国白酒行业龙头地位，为贵州及遵义税收做出了积极贡献。

李保芳称，茅台实现了“营业收入上千亿、股票上千元、市值过万亿”的历史性突破。

根据茅台官方数据，1999年，茅台集团的营收为10.48亿元，2019年实现了千亿营收的目标。20年间，茅台集团的业绩增长了近100倍。

今年2月，李保芳曾强调，要秉承今年“计划不变，任务不减，指标不调，员工收入不降”的既定目标，有序统筹当前各项工作。面对下半年白酒行业经济复苏趋势，李保芳称，茅台不仅具有主动权，也将释放诸多强抗压、抗风险的正面信号，致力实现上半年“双过半”生产经营目标。

记者查阅万得发现，2015年8月李保芳调任茅台集团时，上市公司贵州茅台的股价约为170元/股左右，至3月3日收盘，贵州茅台报价为1113元/股，市值1.4万亿。

动刀经销体系

李保芳任内对经销体系进行了大刀阔斧的改革。

2018年茅台酒经销商大会上李保芳称，茅台酒面临的新任务主要是营销体制的理顺和完善，大体上会有100余家经销商被取消资格，今后一段时期，茅台酒将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。而且茅台酒将重点扩大直销渠道，推进营销扁平化，以减少中间环节，平衡利益分配，平抑终端价格。

茅台扩大直销渠道，一是从面上和量上，扩大各省直销；二是与大型商超合作；三是与知名电商合作；四是投向国内重点城市机场、高铁站的经销点。今后一段时间，茅台将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。

经销商以外的部分将用于优化产品结构，适度调增附加值高的产品计划，契合消费多样化。

2019年5月，贵州茅台集团营销有限公司挂牌，这一举措被该集团认为是实现千亿目标，走向国际一流企业的重要事件。据其子公司贵州茅台的官微报道，集团层面成立的营销公司将重点针对团购、商超等终端客户开展工作，实现与社会渠道的错位发展，并以“稳市场、稳价格、稳预期”为近期工作的主要目标，进行布局规划、渠道建设和计划投放，切实保障茅台酒市场持续向好。

2019年7月，茅台酒首批全国商超、卖场招商结果出炉，华润万家、大润发、物美等商超巨头拿下茅台酒经销资格，同时，茅台为其确定的官方指导价为1499/瓶。商超直营模式的落地，同样表明了茅台方面控制市场价格的决心和力度，也希望以物美集团、华联万家为代表的大型商超起到茅台酒价格标杆的作用。

此后，天猫、苏宁这样的电商平台也获得了茅台的经销权。

三年600亿投入基建

茅台酒一直面临供不应求的状况。

李保芳在博鳌亚洲论坛2019年年会上称，茅台酒是稀缺资源，茅台现在全年的产量只有6000多万瓶，也就只能满足6000多万个家庭喝一次。茅台酒的供求矛盾会持续加剧。

2019年12月24日，茅台集团公司遍布全省的十二个重点工程项目同步奠基动工。本次集中奠基开工建设的十二个工程项目，分别涉及基酒产能扩建、上下游产业及关联产业、基础设施和环境保护、科技文化、民生工程及商业投资等五大方面，工程地点分布于仁怀、习水、遵义、贵阳、贵定等全省各县市。

2019年，茅台公司实施《规划建设三年行动计划》，计划三年内总投资600亿元全力打造一批符合品牌形象和战略发展需求的精品工程、阳光工程。这些事关长远的重要项目，既有系列酒3万吨技改工程的大动作，也有茅台医院、职工文体中心的民生工程，有机高粱高标准示范基地建设。茅台集团称此举是着眼长远发展的重大战略部署，是增强后劲、助推可持续发展的强大动力引擎。

国酒茅台停用

2019年6月30日开始，“国酒茅台”正式改叫“贵州茅台”，告别了曾经使用多年的“国酒”宣传语。

为了拿到国酒商标，过去十几年茅台做了很多努力，从2001年开始，茅台多次申请注册使用“国酒茅台”商标，虽一直被驳回，但茅台持续申请。

山西汾酒、五粮液、剑南春、舍得酒业等各大酒企，他们纷纷提出异议，最终，在2016年12月，商标局下发了关于第8377533号“国酒茅台”商标及图不予注册的决定。

茅台方面还是没有放弃，向商评委提出复审申请。2018年5月，国家商标评审委员会复审决定“不予注册”。2018年7月，茅台将商评委告上了北京知识产权法院。

同年8月，茅台集团申请撤回“国酒茅台”商标行政诉讼案件并“向国家商标标评审委员会及各相关方表示诚挚歉意”，茅台集团在声明中宣布，“对国家商标评审委员会复审决定，我们充分尊重，也乐于接受。”

“国酒茅台”商标在2019年6月30日前正式停用。

从“茅台文化”到“文化茅台”

2019年初李保芳发文谈对“文化茅台”建设的一些思考，其中提到从“茅台文化”到“文化茅台”。

李保芳称，建设“文化茅台”，内容很多元，形式很丰富。初步有三个“切口”。一是增添茅台发展的新动力。二是形成茅台在新时代的特质。三是为“中国制造”有益输出。

李保芳称，“文化茅台”建设，是一项长期战略性任务。

2019年4月，茅台研究院正式成立。

2019年12月29日出版的茅台集团内部报纸，刊发了李保芳署名文章《迈向新时代的“文化茅台”》，阐释了“文化茅台”的精神内质——大国制造的担当、绿色发展的执着、善良友好的传播、文化认同的追求。

文章表示，“文化茅台”是在新时代背景下积极践行“文化自信”的重大工程，雄厚的国家实力是“文化茅台”得以提出的信心所在。“文化茅台”将成为茅台下一个百年发展的新引擎。

李保芳称，茅台集团以“文化茅台”为内核，通过一系列的文化交流、品鉴体验和主题展览，组织各地经销商结合当地文化，开展“茅台粉丝专属节日活动”，强化品牌影响力，让白酒文化吸引消费者、留住消费者，为发展增添新动能。同时，开辟传统工艺与前沿科技的融合发展，推出首席质量官制度，转变营销策略，精准把握市场需求，建设“智慧茅台”，推动茅台文化与品牌内涵在消费者中的认同感。