名创优品叶国富：民营企业家的“灵活”

程喻

你一定在很多地方看到过这家店：日式名的店招、明亮的灯光、简洁的装修、在人流量最大的商业街、出售样式繁多但价格低廉的日用品，仿若日企无印良品和优衣库的双胞胎兄弟，是的，这就是6年开了4200家门店的名创优品。

作为零售企业，名创优品在这次新冠肺炎疫情中也受创严重。1月份，名创优品业绩下滑了30%，2月份，国内三分之二的门店暂停营业，开业门店的销售额同比下降超过95%。销售额下降及国内、国际仓库长时间停工，也导致大量库存积压，现金流大幅减少，公司却仍要负担巨额的固定成本，如人工薪酬，经营压力巨大。2月底，名创优品在向员工发布的《共克时艰倡议书》中称，“活下去是名创唯一的出路”。

疫情冲击下的思索

名创优品CEO叶国富是典型的第一代创业者，有着民营企业家在商场的特质：灵活。无论船大船小，见势不对，立即掉头。

以前的叶国富是实体零售的坚定拥护者，在电商挤压实体零售的今天，他反其道而行，2013年创立了名创优品，始终以线下实体为核心渠道，以时尚的包装、低廉的价格吸引顾客，店内产品销售价格无论是毛巾、杯子、围巾还是耳机，价格大多在20元左右，被称为2.0版本的“10元店”。

疫情暴发后，线下客流急剧减少，叶国富一方面勒紧裤腰带，提倡全员减薪：全体员工1月薪资按税前应发80%发放；2-3月，高管、总监及以上员工发放50%薪酬，经理至高级经理级别发放60%薪酬，基层员工发放70%薪酬。一方面朝着原本“看不上”线上渠道发起猛攻，除了在饿了么、美团、京东到家等第三方平台推出“无接触配送”服务之外，还开启了“社群营销”、“名创优品员工内购”，发动员工自发带货，以视频直播等方式推销产品，引导员工自购转化。此外，设立8亿元“名创优品合作伙伴扶持资金”，为供应商开设网课，帮助加盟商快速复工复产。所有动作，都能看出一家民营企业在遭遇生存危机时是有多努力；也能看出叶国富在实现业务布局时，身段有多灵活，动作有多迅速。

创业中摸索模式

叶国富文凭不高，中专肄业，18岁因拖欠学费而拿不到中专毕业证。为了不让父母担心，叶国富选择南下广东打拼。

在佛山，叶国富的第一份工作是钢管厂的业务员，虽然年轻，但很快显露出和常人不一样的地方。当时很多业务员并不熟悉业务流程，而他每次外出之前都会事先了解当天的生产进度，一年之后，周围的老业务员谁也没想到，叶国富居然业绩第一。

2000年，叶国富第一次创业，来到福建尝试做陶瓷生意，但因与合伙人不和，草草收场。2001年，叶国富认识了做化妆品销售的妻子，两人一拍即合，投资10万元开了一家化妆品小店。妻子负责与化妆品厂沟通进货，叶国富则负责店铺销售，采用“既卖化妆品又给顾客化妆”的方式。小店很快火了起来，甚至出现了顾客排队等化妆的情形。叶国富和妻子几乎每天都忙到凌晨，第一个月平均每天营收2000元。不到一年时间，他相继在商场的三四层新开了3家化妆品店，直到2002年，4家店铺每个月能净挣40多万。

一个离职去饰品店上班的前员工说的一句话打动了叶国富换行的欲望：饰品店一天的销售额4000-5000元左右，是化妆品的两倍。叶国富眼睛一亮，将此前的4家化妆品店的其中一家改为10元店，之后又花了10万在佛山开了一家50多平米的10元店，从广州进货再拿回佛山。叶国富每周三次拎着大包小包的饰品，奔波于佛山到广州的高速公路，这便是饰品店哎呀呀的雏形。

哎呀呀最高峰时在全国开了3000多家门店，大多是加盟店，叶国富也是从这时开始领悟线下实体店的发展路线：品牌连锁、加盟扩张、低价营销。作为饰品连锁店，哎呀呀客户定位为金字塔底“被忽视的大多数”，即月收入两千元以下，年龄为12岁-28岁的年轻女性。由于大部分饰品都在10元以下，最便宜的只要1元钱，贵的也不过二三十元，女孩们见到喜欢的就往购物篮里丢，到结账时才发现不知不觉买了一两百元。

再次转变思路

在商业模式上，名创优品实际就是哎呀呀延续，只是产品品类更多，包装风格更为简洁。这也可以解释，为何一夜之间，在中国各大城市都能看到如雨后春笋般的“名创优品”。在“复制+粘贴+扩张”这条路上，叶国富已经驾轻就熟。

2018年，名创优品获得了腾讯和高瓴资本合共10亿元人民币的战略投资，并制定中期战略目标“百国万店计划”，加速海外市场布局。官方数据显示，目前，名创优品在全球拥有超过4200家门店，其中超过1700家分布在中国之外的近100个国家和地区。

从业务员到私营企业主，再到全国连锁、乃至全球连锁的总操盘手，叶国富从哎呀呀跨界到名创优品，很好地解释了民营经济为何是市场最灵活的经济体：企业甚至管理者以及一切的政策逻辑都从市场出发，也就是从利润出发，哪里可以创造高利润就去哪里，行动快、准、狠，市场发生变化，销售思路马上改变。

本质上，名创优品的商业模式是基于高效的供应链和快速扩张，实现薄利多销。不过，过去两年，为了提升客单价，摆脱“10元店”的标签，名创优品推出了不少百元以上的产品。但是，今年3月，叶国富又调整了思路，他认为，经过这一场疫情，消费者固有的生活模式和消费观念被打破重塑，将会更精打细算地花每一分钱，回到追求极致性价比的平价消费。为此，名创优品计划砍掉100元以上的产品，后续新开发的商品将降价20%-30%，使95%以上的产品聚焦在30元以内，以抢占全球用户和市场。

“原本计划今年全球开600家店，疫情之后，我们把目标翻倍，要开1200家门店。”叶国富在3月中旬公开说，在他看来，疫情期间实体零售受到重创，但也是商场和门店租金最低、布局实体零售最好的时候，是新店扩张的机遇。

不管思路对与否，这何尝不是又一种灵活？