拨开瑞幸“迷雾”:创立前就计划海外上市,每卖一杯咖啡或亏12元

拨开瑞幸“迷雾”:创立前就计划海外上市,每卖一杯咖啡或亏12元

2020年04月02日 21:09:33
来源:极速财讯

继拼多多、趣头条在成立仅两三年便IPO上市后,瑞幸咖啡有望创造中国企业上市速度新纪录。

1月中旬,有媒体曝出瑞幸已经在为IPO准备材料,并称最快今年上半年就能在海外上市。

搜狐财经“公司深读”发现,在海外上市,或是瑞幸创始团队在公司成立之初,“瑞幸”品牌还未诞生的时候,就已经计划好的一步。

公开资料显示,瑞幸咖啡于2017年10月开出第一家门店。2018年1月,瑞幸全面试运营,此后一年时间在全国22座城市布局门店2000多家。12月12日,瑞幸完成B轮融资,公司整体估值22亿美元。

但瑞幸财务数据显示,2018年前9个月,瑞幸咖啡累计销售收入3.75亿元,净亏损8.57亿元,日均亏损约300万元。

2019年对瑞幸咖啡来说依然是高举高打的一年。1月3日,CEO钱治亚宣布了今年新开2500家店、成为中国最大的连锁咖啡品牌的目标。

而因烧钱扩张、巨额亏损、快速谋求上市,瑞幸模式备受争议,“资本游戏”、“下一个ofo”、“行业变革者”,诸多标签加于其身。

搜狐财经“公司深读”梳理、测算发现,从去年年底至今,瑞幸咖啡以每天新开10家店的速度在扩张,照此速度,2019年的开店目标或可于9月之前完成。

与扩张同步的是巨大的亏损。据“公司深读”测算,去年前9个月瑞幸每卖出一杯咖啡就亏损约12元。同时,“公司深读”通过走访、采访发现,在人员成本上,瑞幸的员工工资远高于行业平均水平。在房租水平上,瑞幸采取了多种合作方式,其中包括用为企业提供特别优惠以折兑房租成本。

针对瑞幸咖啡2019年的业绩规划、补贴力度、海外上市等问题,搜狐财经“公司深读”向瑞幸方面提出采访请求,截至发稿未得到回复。

创始时已准备海外上市

1月13日,亿欧英文版报道称,据消息人士,投行已经在为瑞幸咖啡在港交所IPO准备材料。1月14日,自媒体雷帝触网又援引消息人士称,瑞幸是VIE架构,最快能在2019年上半年上市。

去年11月6日,两名知情人士对路透社称瑞幸咖啡已经在和投资银行就IPO事宜做早期讨论,最有可能在香港或纽约上市。

此后,市场关于瑞幸咖啡海外上市的传闻尘嚣日上。在多个公开场合,瑞幸咖啡管理层也只是回避上市相关提问,并未正面否认或承认。

但从瑞幸近期的高管团队变化中,或能看出瑞幸在资本市场层面的野心。

今年1月7日,瑞幸咖啡的高管团队发生了重要变动。前香港渣打银行执行董事Reinout Schakel空降瑞幸,担任CFO兼CSO。

(瑞幸CFO Reinout Schakel)

公开信息显示,Reinout Schakel有丰富的投行从业经验,并且对香港金融市场非常熟悉。

Linkedin网站信息显示,Reinout Schakel来自荷兰,在鹿特丹管理学院取得了金融与投资专业的MBA学位,并持有特许金融分析师(CFA)二级证书。他曾在普华永道、瑞士信贷集团历任分析员、投资银行业务副总裁等职务,并至少从2012年起就已经作为瑞信代表常驻香港。自2016年7月起,他出任香港渣打银行执行总裁,负责消费者银行和零售客户业务。

从时间重合度来看,Reinout Schakel任职渣打期间,和现港交所董事洪丕正曾为上下级关系。洪丕正原为渣打香港行政总裁兼执行董事、渣打银行大中华及北亚地区行政总裁兼零售银行业务行政总裁。

2018年2月,港交所发布公告,委任洪丕正为港交所董事。

搜狐财经“公司深读”向Reinout Schakel询问其履职是否意在助推瑞幸上市,截至发稿未收到回应。

从瑞幸的企业架构来看,海外上市或许是从企业发展初期就定下的目标。

早在瑞幸在大陆的主要经营实体之一瑞幸咖啡(北京)有限公司(下称“瑞幸北京”)、瑞幸咖啡(中国)有限公司(“瑞幸中国”)等成立之前,2017年6月,瑞幸咖啡CEO钱治亚就先后在大陆和香港注册了两家公司,分别为北京瑞吉咖啡技术有限公司(下称“北京瑞吉咖啡技术”)和瑞吉咖啡(中国)有限公司(下称“瑞吉中国”)。

天眼查信息显示,北京瑞吉咖啡技术经营范围为技术的开发推广等,钱治亚是该公司的控股股东,公司所有股份都于2018年11月7日被质押给了瑞幸北京。

瑞吉中国是瑞幸中国、瑞幸北京、瑞幸天津、瑞幸咖啡电子商务平潭公司等瑞幸在大陆的经营实体的全资控股母公司。

香港公司查册处显示,该公司由钱治亚一人担任公司董事,并经过了数次更名,最终于2018年10月更名为瑞幸咖啡(香港)有限公司。

(香港公司网上查册中心资料)

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,瑞幸咖啡上市是必然的结果。

他对“公司深读”表示:“餐饮行业近年来都在做IPO,一个重要的原因是,现在要想满足消费端的需求,就需要借助资本端,否则靠投资人(VC、PE等)的力量很难满足需求。消费端和资本端是相得益彰的,资本越多,消费端的黏性就越强,而消费端越认可,也能推动资本端上扬。”

对于餐饮企业倾向选择海外作为上市地点的原因,朱丹蓬表示:“选择香港上市一个重要原因是容易国际化。对引进外国资本、打开外国市场,提高品牌在海外的关注度、曝光度是很有帮助的。”

不过,对于瑞幸可能上市的时间,朱丹蓬认为最快也要到年底或者明年。

他表示:“太着急上市也没用,因为大家都在等着看你4500家究竟能不能落地。今年作为瑞幸的布局之年,重资产投入肯定会亏,但是如果2019年真的完成4500家的目标,店面数量上超过了星巴克,规模效应就出来了,不排除明年如果进入了良性发展,公司整体趋势向好,股价会大幅飙升的可能。”

同时,朱丹蓬强调,瑞幸的发行定价很重要,否则有可能重蹈海底捞上市后破发的覆辙。他表示:“最起码要看到今年上半年业绩、开店的数据,才能对发行价做预算评估。”

每天新开10家门店

在部分咖啡从业者看来,瑞幸咖啡的入局和上市,对于咖啡行业发展或能产生促进作用。

大小咖啡创始人张一芃对“公司深读”表示:“瑞幸不是做咖啡馆生意的,而是做咖啡生意的。瑞幸的发展可以影响更多人从不喝咖啡到喝咖啡,这也是好事情。”

2019年1月3日,瑞幸CEO钱治亚在2019战略沟通会上称,今年新增店铺数要达到2500家,全国总店铺数量超过4500家,在店铺数量和卖出杯量上超过星巴克。

星巴克官网显示,自1999年1月进入中国开第一家门店至今,20年间其在中国150多个城市开设了超过3600家门店。2018财年,星巴克中国净增了585家门店,新进入了17个城市。

从瑞幸公众号公布的数据来看,从2018年12月25日至2019年1月14日,瑞幸在全国21座城市新开了202家店,平均每天新开10家店。

据搜狐财经“公司深读”了解,至少在北京,瑞幸要求每家店每天卖出的商品数量要达到200件。

搜狐财经“公司深读”以进场合作为由联系了瑞幸在北京的一位市场人员。该人员告诉“公司深读”,瑞幸开店的地址不限场景,但是保底要求为每天能卖出200件商品,不限品类,咖啡、轻食、午餐等都算在内。

1月14日,瑞幸在公号上称,卖出杯量已经突破了1亿杯。按照去年12月25日全国已开设2073家店、已卖出杯量8968万杯的数据来计算,近20天来,这2073家瑞幸咖啡店平均每家店每天卖出的杯量达到了248.91杯。

(瑞幸咖啡微信公众号1月14日截图)

从瑞幸开店速度和单店销售情况来看,如果保持每天平均新开10家店的速度,今年新增2500家店铺数量的目标将于9月之前完成。

在这一开店速度基础上,如果保持平均每家店每天仅咖啡销量就达到200杯,那么到2019年年底,瑞幸2019年的咖啡卖出杯量将达到2.85亿杯。

补贴出来的营收

瑞幸推动销量增长的武器,是远低于同行的优惠折扣。去年7月12日,在瑞幸A轮融资媒体沟通会上,CEO 钱治亚曾对媒体表示,因为补贴、教育市场、前期铺垫等,瑞幸已投入大概10亿。

钛媒体披露的瑞幸B轮融资计划书显示,瑞幸2018年1-9月累计销售收入3.75亿元,销售3670万杯,预计全年实现7.63亿元营收,年销售量7400万杯。

融资计划书还显示,在采取优惠政策后,瑞幸咖啡平均单品售价为税后10.21元/件。

(媒体披露的瑞幸财务数据)

这与瑞幸咖啡市场情况一致。据“公司深读”观察,瑞幸目前有咖啡类饮品18款,茶类饮品2款,轻食类12种。其中咖啡类饮品中间价位24元/杯,咖啡优惠券折扣大部分约在2.8折到5.8折之间。

取折扣中间数4.3折及瑞幸咖啡中间价位24元/杯来计算,消费者使用折扣后每杯咖啡价格在10.32元。

按上述估算,如2019年卖出杯量能达到2.85亿杯,瑞幸2019年的咖啡销售收入约在30亿元左右。

这一预估收入尚未包括其他品类的销售额。去年8月,瑞幸新增了轻食品类。今年1月10日起,又上线了午餐品类。

瑞幸在融资计划书中预测,从2019年到2021年,公司收入将分别为39.5亿元、103亿元和185亿元。

瑞幸投资方愉悦资本创始人刘二海曾对媒体表示,在咖啡之外,瑞幸的品类未来一定会拓展,从咖啡、果汁到轻食,甚至更多。

在朱丹蓬看来,在咖啡得到用户认可后,瑞幸增加品类是顺势而为。他表示:“最关键的,瑞幸在建立起产品金字塔,产品金字塔雏形越出来,C端依赖度就越高。去711还要排队、交款,而瑞幸的便利性更高。”

但是在张一芃看来,增加品类要思考是增加的品类是利润来源还是流量来源。

她表示:“如果咖啡业务可以带来足够多的流量,想通过轻食、果汁来增加获利,是可以理解的。但是如果咖啡用户积累不够多,而希望通过果汁或者轻餐来获得流量,在我看来是比较困难的。”

每卖一杯咖啡亏12元

烧钱补贴出来的营收,亏损成为不可避免的情况。

瑞幸的融资计划书显示,2018年前9个月,瑞幸毛利润-4.33亿元,净亏损-8.57亿元。

融资计划书还披露,截至2018年前9个月,瑞幸在取得3.75亿元营收的同时,付出了约8.08亿元营业成本。以此计算,瑞幸咖啡平均每杯成本为22.02元。

对此,瑞幸的回应是:“可以肯定的是,我们全年的亏损会远大于这个数字。通过补贴迅速占领市场是我们既定战略,亏损符合我们预期。”

而业内有担忧认为,随着2019年瑞幸规模的扩大,亏损也将同步增加。

以去年前9个月瑞幸咖啡每杯22.02元的成本、采取优惠政策后平均单品售价为税后10.21元计算,每卖出一件商品,瑞幸将亏损11.81元。

张一芃对“公司深读”表示,房租、人员、原材料三项是连锁餐饮最大的成本项。

她解释称:“从目前情况来说,餐饮行业人员成本绝对是不断增加的状态。而原材料是一分价钱一分货,尤其在咖啡行业。咖啡是公开、开放的生意,多少钱能买到什么样的豆子,在世界范围来说都是相对透明的,我不认为有人可以做到非常便宜的价格买到非常高品质的豆子,因此可以把它理解为一个固定不变的、比较高的成本。对品牌来说唯一可以做出努力的实际是房租成本。这一点对于餐饮品牌、尤其独立餐饮品牌,房租成本动不动就可以达到收入的20%左右。”

“公司深读”走访北京多家星巴克、Costa、瑞幸咖啡厅发现,瑞幸的全职和兼职工资均显著高于同行业。就兼职工资而言,星巴克为17元/小时,Costa为19元/小时,而瑞幸高达30元/小时。全职月工资而言,Costa全职店员工资税后约3000多元,而瑞幸咖啡税前6000元,税后约为4668元左右。

朱丹蓬认为,瑞幸布局期人员的高工资是为了保证运行质量和速度,随着品牌壮大,瑞幸的议价能力会逐步增强。

在房租成本方面,张一芃告诉“公司深读”,据她了解,瑞幸为了拿到经营场地,付出的成本比同行业要高,并没有因为他们是大客户而拿到更低的价格。

瑞幸商业模式之谜

“公司深读”了解到,瑞幸进场主要有三种合作模式:支付租金、营业额分成和企业咖啡配套模式,而最后这种模式往往在租金上能够给瑞幸相当程度的优惠。

上述瑞幸北京负责进场合作的人士对“公司深读”介绍称,支付租金的方式要求业主的场地能够满足吧台3*6平米并有10平米储藏空间的要求,瑞幸和业主签订3至5年的出租合同,租金按季支付押二付三。瑞幸咖啡负责办理食品许可证和营业执照、装修、人员、设备、管理等所有经营成本支出。

营业额分成方式同样由瑞幸负责所有运营管理,目前业主可分得营业额的7%。不过该瑞幸市场人员表示,这一分成比例未来或会下调,因此建议优先选择支付租金的合作方式。

企业咖啡配套模式为企业给瑞幸提供经营场地,瑞幸为企业员工提供专门的优惠折扣。上述市场人士称,如果企业不收租金,瑞幸可以提供饮品折上7折、轻食折上9折的优惠。他还称,瑞幸刚刚签下了京东,京东免租为瑞幸提供300平米的经营场地。

据了解,瑞幸已经和字节跳动、唯品会、京东等多家企业达成了类似合作。

(瑞幸咖啡和字节跳动公司合作的集点换礼品卡)

同时,瑞幸也在扩张和学校等机构的合作。中国政府采购网显示,去年9月,瑞幸咖啡已经中标了北京师范大学昌平校园为期三年的咖啡服务项目,中标价格仅为3.4元。

采购的技术需求书显示,北师大昌平校区为瑞幸提供约300平米经营场所,每平米每日收取综合服务管理费3.38元。照此计算,该项目场地租金约为3.04万元/月。首年免租期3个月,次年起按原价收费。此外瑞幸还需向北师大交5万元风险保证金。

(瑞幸中标北师大昌平校区咖啡服务项目的公告)

在朱丹蓬看来,瑞幸的经营成本会随着规模效应的增加而被摊薄。

他对“公司深读”表示:“原来还没有形成规模化的时候,选址会挑商圈和CBD,因为重度消费人群集中在这里,租金是非常高的。但是当粉丝和受众越来越多,品牌越来越强,就可以开到小区、社区、城乡结合部,整体成本就下来了。以前是2000多家全部集中在CBD和商圈,但是到4500家的时候可能有一半或者1/3的店铺租金是很低廉的。”

瑞幸董事长陆正耀也曾对媒体强调他对“动态成本”的看重。他曾对媒体表示,烧钱后带来更多的用户留存、复购与裂变,最终能够降低门店成本、获客成本,反哺产品品质,降低到手价格,实际上是一整套系统性的成本结构创新。

此外,多名咖啡行业从业人员对“公司深读”表示,瑞幸咖啡的品控也是决定其是否可持续发展的关键之一。

北京南锣鼓巷某咖啡店员工对“公司深读”举例称:“品控是所有餐饮业的关键点。店面开的越多,品控的稳定性就越容易被挑战。比如配送方面,一杯热的咖啡怕凉了会酸度增加,牛奶会变得没有那么香浓,冷的咖啡天气热了里面加了冰会化,浓度就会降低,瑞幸在做配送前其实没有解决这个问题。如果他从根本上忽略了咖啡的品控问题,就算它的理念再新颖、再超前,再烧一百个亿也迎不来盈利期。”

另外,尽管瑞幸方面在战略沟通会上引用数据称中国咖啡市场潜力巨大,但是张一芃认为,咖啡消费要想真正迎来爆发,时间点很重要。

她对“公司深读”表示:“中国咖啡宏观市场一点问题没有,目前阶段是发展非常不充分的。但我认为咖啡消费要想获得大规模的发展,关键点是时间,也就是我们自己的人群结构。比如老年人越来越多,年轻人越来越少,如果年轻人不成长起来,很有可能不会产生真正的爆发。我们虽然有十几亿人口,表面看来这个数字很大,但是大部分人群是可以放弃的,并不是所有理论流量就是实际流量。时间不到,任何人和资本我不认为可以推动人们对咖啡类产品的消费。不会因为过去不喝咖啡,今天便宜了,就变得喝咖啡。也不会因为过去只喝一杯咖啡,现在便宜了就喝两杯咖啡。”