40小时卖出10套房,借道“哆啦”薇娅,阿里欲重新杀入地产江湖?
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40小时卖出10套房,借道“哆啦”薇娅,阿里欲重新杀入地产江湖?

2020年04月10日 13:28:52
来源:中国企业家杂志

与成交量相比,薇娅和复地更愿意将这次合作视为一次模式创新尝试,让外界看到淘宝直播的更多可能。在复地携手薇娅直播卖房的背后,阿里房产扮演的角色至关重要。

文|高欢欢

编辑 |马吉英

跟薇娅合作直播卖房,结果让复地产发集团C2M总经理陈文卿始料未及。

“截至4月4日下午4点,薇娅卖房直播结束后的40小时内,复地累计成交10套,合同金额已经超1700万,来访成交率接近50%,我们团队非常振奋。”陈文卿在接受《中国企业家》采访时说。

截至4月9日,此次直播复地地产累计成交15套,合同金额已经超过2000万。

并且,薇娅团队事先没有通知,直接在直播预告时宣布此次直播卖房不收一分钱。“那个时候我们完全处于蒙圈的状态。”陈文卿说。

与成交量相比,薇娅和复地方面更愿意将这次合作视为一次模式创新的尝试,也让外界看到淘宝直播的更多可能。

在此次复地携手薇娅直播卖房的背后,阿里房产扮演的角色至关重要。

4月9日,阿里房产方面接受《中国企业家》采访时表示,此次合作确实比较仓促,“当天的房产直播只是薇娅家装节直播的一环”。

阿里在房产方面还有更多想法。

上述人士称,未来阿里房产会引入更专业的垂直类网红,比如能够提供专业价值输入的专家和地产KOL。

据了解,淘宝拍卖、阿里拍卖等平台未来都会整合到阿里房产这个统一的线上交易平台上,包括房源信息展示到交易的全流程,以及线上资金的流转。

关于阿里房产未来布局的更多细节,阿里房产方面显得较为谨慎,称暂不方便透露,但新的规划和策略将在5月份集中正式发布。

薇娅要抢卖房小哥的饭碗?

4月2日,继卖完价值4500万的火箭后,薇娅首次直播卖房,将自己的直播间搬到了样板间,率网友“云看房”。

来源:淘宝直播截图

根据淘宝数据,当日直播最高观看人数高达1950万。最终累计销售出电子兑换券853张,该电子兑换券可以无条件退货。截至4月9日中午,淘宝页面数字显示其月销量已降至372张,这意味着已有400多人选择退款。

对此,薇娅方面回应称,“是我们主动要求尽可能多放券,让想去看看的用户都能先拿到这个优惠,实地考察后再决定是否购买。”

此次薇娅在直播间里卖的房子,是杭州复地壹中心60平方米和110平方米户型的公寓。本次卖房项目选择的是现房。此次复地给薇娅的专属优惠是一次性付款享受83折,分期付款84折,并额外赠送2年物业费。薇娅团队表示,通过直播间拍下买房兑换券的消费者购买该公寓能优惠20万元左右。

薇娅在直播里多次强调,“我们这次卖房不在于卖多少,是希望这个行业能更透明化。”

在以往直播时,有不少粉丝会问薇娅:“薇娅,你能不能卖房?我们这里的房价有点贵,能不能帮我们去砍下房价?”粉丝还称她“哆啦”薇娅。

“卖房不仅能够满足粉丝需求,践行我‘哆啦’薇娅的使命,还能让直播形式更多样化。”薇娅说。

2019年,薇娅在直播时提及可能会在直播间卖房后,不乏房地产公司寻求合作。但受疫情影响,无法实地考察,薇娅团队便将范围缩小在杭州。

而关于为什么最终选择复地这个公寓项目,薇娅方面回复称,与复星集团是战略合作伙伴,和其旗下的包括老庙黄金、青岛啤酒等一直有良好合作关系,基于彼此的信任,这次复地项目开放了所有的历史成交合同供查阅。

但另一方面,对于此次薇娅卖房,外界也不乏质疑之声,比如抢卖房小哥的饭碗、不够专业、造噱头等。“我直播卖房并不是为了抢谁的饭碗。我想通过电商直播的形式让消费者获得更透明直观的信息,给电商直播开创新的思路,让各行各业有新的营销模式,避免固步自封。”薇娅说。

复地的线上化动力

对于薇娅第一次地产直播的巨大商业价值,复地尤为重视,“无论薇娅团队开出什么价码,我们都接受,不管是什么样的代价,我们都要把握这次机会,毕竟第一次的合作诱惑还是很巨大的”。

自2011年退市,复地地产消失在地产江湖的聚光灯下已有9年时间。此次联手薇娅卖房,背后是复星国际对线上化的加码。

4月1日,复星国际召开线上业绩发布会,在业绩发布会上,复星国际董事长郭广昌表示,要加快旗下产品的家庭化、健康化和线上化。其中,“线上化”的一个重要手段是“直播带货”。同日,郭广昌和复星国际联席CEO徐晓亮都体验了线上“直播带货”。据报道,徐晓亮卖出了5块手表,而郭广昌在直播5分钟时就卖出了一只售价为28800元的奢侈品包。

陈文卿对《中国企业家》表示,整个复星集团在春节期间就提出来要做线上化、家庭化和健康化的三个战略。老板亲自上直播间,亲自出现在镜头前,对线上化的推进是一种动力。

陈文卿坦陈,这次合作,对于复地地产来说是自黑式营销,基于与消费者之间的信任,公司选择把项目的一些不利因素完整地呈现在互联网上,所有人都能看得到。

但这样的“坦诚”依然遭受质疑,比如公寓不是住宅,两者的土地属性不同,该项目4年都没卖完等。对此,陈文卿解释道,当时整个杭州房产市场比较火,无论是住宅,还是高性价比的公寓。大家追逐的更多是住宅产品的高回报,因为房价涨得非常快,还有一部分可能是一些小而密集的公寓,因为投资回报率高,所以就卖得好。

与薇娅类似,陈文卿表示复地对真正成交多少也没有具体预期。但他认为,此次直播也给复地团队一个启示,要把消费者放在第一位,服务好业主、客户,“我们地产行业太多人只关注一些财务数据、产品创新等,但对于消费者的关注还未成为最核心的主流”。

经过此次直播合作,复地希望接下来把整个交易环节在线上打通。作为复星集团旗下的地产板块,为了在地产圈流量榜占据一席之地,复地也在努力培养自己的“网红销售员”。3月8日,复地以自己的销售团队为主播,举行了十城联动直播活动,当日便取得数亿元的销售额。

陈文卿展望,可能在不远的将来,复地的房子会直接从付定金开始,到最终的认购、签约都能在线上完成,“从长期来看的话,我们还是希望整个房地产交易能够把房子这个特殊商品的特殊两字去掉”。

阿里的房产野心

复地和薇娅的首次联手直播卖房,始终绕不开的一环是阿里房产。

在做前期准备时,复地会去研究薇娅的直播间需要的前期配置,以及线上直播的一些方法,发现双方合作的一个巨大阻碍,“房地产公司是不能开淘宝店的。我没有店就没有链接,没有链接就没法上直播”。

这让这家房地产公司意识到,如果想跟薇娅合作,必须要在淘宝的生态体系里面有一席之地,但整个阿里生态体系是没有房地产这个品类的。怎么办?

复地方面主动去联系阿里房产团队。“当时觉得这件事情是一厢情愿,没想到一拍即合,也或许是因为他们感受到了线上直播和线上交易所能达到的惊人的效果,大力成全我们。”陈文卿说。

一个佐证是,阿里房产团队为了达成此次合作,还申请了管理层特批,最终促成了这次直播卖房首秀。

实际上,阿里巴巴涉足房地产业务由来已久。2004年,阿里成立了口碑网,试图切入房地产领域,最终以失败告终。2010年,淘宝推出了房产频道,并于2014年8月携手万科,喊出了“淘宝用户全年花了多少钱,就可在万科全国12个城市23个楼盘直接冲抵购房款,最高可抵扣200万元”的口号。这一合作轰动一时,但雷声大雨点小。2019年双十一,阿里拍卖在当天推出上万套特价房,但依旧不温不火。

进入2020年,它似乎按下了快进键。

据《中国企业家》了解,在疫情的新形势下,阿里房产加快了规划和节奏,为了增强垂直行业的影响力,未来还将与其他地产商合作,主角是房产经纪人。尽管跟其他领域的网红相比,房产经纪人还不具备很强的直播能力和粉丝影响力,但他们更专业也更可控,阿里房产会对好的内容有流量倾斜,加以赋能。

此外,线上售楼处是一个综合概念,目前用户看到的只是营销标签居多,其实它的内涵覆盖整个线上交易的全流程,而且将来会更丰富。阿里房产真正要做的是线上交易平台,而不是纯服务平台,主要还是依托淘宝直播。

此外,阿里房产方面强调,“我们不是抢房产中介的奶酪,只是把阿里的生态资源嫁接到上面,与他们直接开展合作。”

马化腾曾将阿里形容成一个“贪婪的房东”,但显然阿里并不甘心只做房东。