西贝回应：撤回涨价是感性决策，涨价只是时机未到
西贝和海底捞的公开致歉给了餐饮行业一个参照，在市场出现异常动荡的时候，原本正常的企业行为，也要适当顾及顾客的感受；但无奈撤回涨价的行为，实际上令行业承受更多压力，令其它餐饮企业不敢涨价，但谁又能为他们的亏损负责呢？眼看着他们倒闭吗？
文|《财经》记者 杨立赟
编辑|余乐
中国两大餐饮企业接连为近期菜品涨价道歉，并撤回涨价决定，此举引发市场和公众争议，从一个侧面反映出疫情冲击之下，线下服务行业自救之不易。
4月11日，西贝餐饮董事长贾国龙发表公开声明，他表示从2月1日以来，西贝莜面村部分门店的部分菜品价格有所上涨，为此致歉；并宣布从今天开始，所有涨价的外卖、堂食菜品价格恢复到2020年1月26日门店停业前的标准。
就在前一天，4月10日，海底捞发表声明，撤回近期的涨价决定，并向公众致歉，同样把中国内地门店菜品价格恢复到1月26日前的标准。
西贝餐饮集团副总裁楚学友接受《财经》记者采访时说，“这是一个感性决策，我们非常在意顾客在疫情结束后、重新回到市场消费时的感受。在情感上，我们不想让顾客觉得疫情刚一结束，就宰他们一刀。”
楚学友表示，虽然复工复产已经开始，但“复消费”还没有出现。西贝目前的客流只有去年同期的54%，意味着销售额减少了一半。从中长期来看，随着原料、人力成本的上升，涨价是必由之路，只是需要在需求价格弹性中找到一个合适的时机，显然目前未到时候。
两大龙头企业撤回涨价的动作，也受到了餐饮行业的关注。中国烹饪协会总厨委常务副主席、眉州东坡合伙人郭晓东对《财经》记者表示，餐饮行业是一个完全市场竞争的行业，理论上，企业有涨价的权利。
“但是谁是你的衣食父母呢？是顾客。所以顾客的感受非常非常重要。海底捞、西贝改正错误的态度和速度值得肯定表扬和学习，给了顾客一个交代，也给了行业一个参照。”郭晓东说。他同时表示，海底捞和西贝撤回涨价的行为，客观上也可能给行业带来压力，令其它餐饮企业不敢涨价。
另有市场观察人士认为，公众在疫情影响下收入减少，更在意餐饮服务的价格，这是正常的。但从餐饮行业本身来看，疫情暴发以来，从南到北多少知名餐饮企业已经倒闭，对于那些还能勉维持运营的餐饮企业来说，消费者也应当多一些理解，是容忍他们活下去，还是眼看着他们也关门？
“报复性消费”还未到来
在声明中，贾国龙承认，从2月1日起，西贝莜面村上海及周边8个城市的18道外卖菜品，上涨1元-10元不等。4月6日起，上海12家门店的25道堂食菜品，也上涨1元-10元不等。全国其他374家门店的堂食价格没变。
贾国龙写道：“你们的意见，我收到了。这个时候涨价，不对。”他表示，从4月11日开始，所有涨价的外卖、堂食菜品价格恢复到2020年1月26日门店停业前的标准。5月31日前，在全国59个城市386家西贝门店堂食用餐，可以享受吃100元，返50元的优惠。
就在几天前，西贝方面曾经对外称，“疫情期间没有涨价，最近一次调价是在去年12月，新价格在2020年1月1日之前已全部体现。”
楚学友对《财经》记者解释称，此前回复媒体问询时称没有涨价，是因为当时公司内部初步核实时，仅核实到各区分部这一层面，当时掌握的信息是没有涨价。“这次再往下核实了一层，到了这个门店层面，发现部分门店的部分菜品确实涨了价，这和我们之前说的完全没涨价不一致，所以要澄清一下。”
楚学友称，目前西贝在全国范围一共有386家门店，全部是直营店，没有加盟店。之所以部分门店出现涨价的动作，有两个原因。一方面，西贝90%的菜品价格全国统一，还有10%各地略有差异，会出现价格浮动。另一方面，每家门店的经营状况不同，有的店现阶段亏损严重、生存艰难，不得不调整一些价格。
他表示，公开道歉、撤回涨价，并非迫于舆论压力。“我们不想让顾客觉得疫情刚刚结束，就宰他们一刀。疫情之后，本来大家希望能够出门吃饭、朋友聚会，帮衬一下餐饮业，但如果刚来就发现我们有部分门店涨价，顾客的心理感受特别不好。我们特别在意顾客的这种感受，所以发现涨价的情况，就赶紧降回来。”
至于何时可以涨价，市场能够接受，楚学友认为，餐饮业需要找准需求价格弹性的时机，涨价同时，顾客没有大幅度的流失；而现在并不是这个合适的时间节点。
他又坦言，从中长期来看，涨价是一个必由之路。“人员的综合成本在涨，我们是包吃包住的，以一个拿5000元工资的服务员为例，加上社保公积金、住宿成本、交通补贴、电话补贴，最终我们对他每个月的支出大概是9800元。这个费用只会走高，不会变低。”
此外，房租也处于增长趋势。虽然疫情期间有一些物业给门店减免了房租，但是复工之后这些优惠政策也就慢慢停止了。在原料方面，西贝采用的内蒙古西部的羊肉，特定产区只有一定的产量，采购价格上并没有太大优势。
此前，贾国龙在2月初接受媒体采访时称，受到疫情影响，西贝400家门店停止营业，只保留100多家外卖业务，预计春节前后一个月损失营收7亿-8亿元，同时，2万多名员工一个月就要支出工资1.5亿元，若疫情无法控制，公司账上的现金流撑不过3个月。
随后，国内的30多家银行旗下的七八十家分行、支行信贷部门陆续主动找到西贝沟通融资支持。浦发银行北京分行最早在2月6日完成授信审批，2月7日下午放款到西贝账户。
然而，西贝自身的生财能力尚未恢复。据楚学友对《财经》表示，目前除了武汉的少数几家门店，西贝全国门店都已经开门迎客，复工和复营业率达到98%。“但是现在我们的客流只能到去年同期的54%啊，这是昨天的数据。那就意味着，在所有的成本没有变的情况下，销售下降了一半。”
他以北京市场为例：西贝在北京拥有近100家门店，现在实行隔一桌坐一桌，以降低人员密集程度，这就等于客流量自动腰斩。
既不能涨价，餐饮市场又没有完全恢复，餐饮企业只能总内部“挖掘潜力”。楚学友说，现在西贝总部办公室职员只发基本工资，门店员工发正式工资。“昨天4月10号刚刚发了工资，我一个月拿2200元基本工资。这是一种先扛过去的方式吧，毕竟相对于总部的高管，门店一线员工抵御风险的能力较弱，西贝是他们唯一的收入来源。”
最终，餐饮业的恢复需要依靠的是顾客来消费、现金流进来。在市场恢复之前，西贝已增加外卖、供电商渠道销售的产品等，尽量开源节流。
涨价的权利能不能用？
海底捞在4月10日的声明中称，“此次涨价是公司管理层的错误决策，伤害了海底捞顾客的利益。对此我们深感抱歉。自即时起，中国内地门店菜品价格恢复到今年1月26日门店停业前标准。”海底捞各地门店实行差异化定价，综合考虑门店所在地的经营成本、消费水平、市场环境等因素，每家门店之间菜品价格会存在一些差异。
此前，一名海底捞的消费者在微博晒出人均220元的账单：“血旺半份从16元涨到23元，8小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助调料10块钱一位；米饭7块钱一碗；小酥肉50块钱一盘。”消息一出，社交媒体上不少网友晒出海底捞的账单，并称除了价格直接上涨，有些菜品的量变少了，等于变相涨价。当时，海底捞方面回应称，“受疫情和成本上涨因素的影响，海底捞确实调整了部分菜品价格，整体价格上涨幅度控制在6%。”
除了海底捞和西贝，喜茶、奈雪的茶等新式茶饮也纷纷涨价。喜茶方面回复《财经》问询称，由于原料成本上涨，2月调整了豆豆波波茶、多肉芒芒甘露等五款产品的价格，涨幅为1元-2元。奈雪的茶则于3月对部分产品进行了调价，视当地情况进行调整，因此同一款产品在不同区域可能调高，也可能调低，上调区间在1元至2元之间。
在海底捞为涨价致歉之前，有业内人士认为会有餐饮企业跟风涨价。但海底捞的公开致歉让风向发生了180度转变。在社交媒体上，不少消费者表示能够理解涨价，企业没必要道歉，“觉得贵可以不去，也没有人逼着消费者去”；但也有人认为海底捞和西贝的价格已经很高，确实无法接受涨价。
郭晓东说，经济复苏后，如果粮油米面原材料涨价，员工工资也需要涨，因此菜品也存在涨价的可能。正常情况下，顾客还是能理解企业涨价的行为，并且会用脚投票，涨得合适，还会继续去。
郭晓东表示，眉州东坡疫情后没有涨价。“我们在非典、新冠肺炎时期，都做到三个’不’，不涨价、不歇业、不把一个员工推向社会。”仅春节年夜饭，眉州东坡就损失了1700万，每个月承受房租和人工总共约6000万元成本。不过，眉州东坡也受到了各方的扶持，社保、税收、房租等方面累积减免约2000万元。目前全国120多家门店均已复工，销售额已恢复至50%左右。
不涨价、不裁员，只能生产自救，传统餐饮企业临时转道新零售。“我们有自己的食品厂、中央厨房、物流中心，疫情期间做外卖、半成品，创始人做直播带货，改造供应链，原本做餐厅的，也开始直接针对零售市场。”疫情期间，眉州东坡在新零售领域的销售额增长了20倍左右。
关于“不涨价如何承担经营成本”的问题，海底捞方面在回复《财经》记者问询时表示，会继续寻求包装、原料等各方面的成本优化。从门店运营层面，会继续探索各种途径，包括新技术运用等，提升服务效率，优化成本结构。海底捞从3月12日起陆续恢复内地市场各门店的堂食供应。截至4月10日，中国内地市场的716家门店中，已有700家门店恢复堂食。
春天来了，但是餐饮企业还在过冬，全面恢复营业的时间在部分地区仍然很不确定。郭晓东说：“以前我们会做中长期的规划，现在只求活在当下。国内疫情稳定了，国外疫情又爆发，我们没发做长期规划，只能把今天的活儿干好。顾客能来吃饭，能买我们的菜，就是对餐企最大的关爱。”
根据欧晰析企业管理咨询在4月9日发布的餐饮业相关报告，疫情下，中国大多数消费类别的销售额骤降，餐饮服务受到的打击最大，2020年1月和2月消费者支出比2019 年下降了43%。随着3月餐厅重新开业，开始看到”隧道尽头的光线”。然而，消费者仍然会倾向于在家里多做饭，减少在餐馆就餐。后疫情时期，基于菜品标准化和消费者的信任，连锁餐厅有望受益。
