线上红利消退之后，深陷质量门的三只松鼠要如何自保？

中访网财经（朱婷婷）近年来，随着人们饮食消费观念的改变，休闲零食逐渐成为人们日常消费必不可少的一部分。

据Mob研究院统计，中国休闲零食市场规模约超5000亿元，年复合增长率维持在6%以上。

Mob研究院分析师认为，休闲零食行业表现出市场容量大、市场份额集中度低的特点，各家企业展开品牌战、渠道战，未来市场集中度有望进一步提升。

在当下阶段，互联网“流量洼地”不断涌现又不断消耗殆尽，市场格局更是瞬息万变。

面对线上红利的逐渐消退，休闲零食企业如若想要实现业绩的快速增长，有市场分析师认为，拥抱新零售是必然趋势。

除了产品之外，场景消费被越来越多的人所青睐。随着消费升级的推进，价格不再是消费者衡量的第一标准，考虑更多的是品质、服务和体验感。

而这些要素，很明显线上并不能完全提供。因此，线下门店扮演的并不仅仅是卖货的角色，而是服务和体验集于一身的综合体，被视为品牌建设的一部分。

也就是说，为了给消费者提供更好的服务和体验，必须去线下开设门店。

经过几年时间的发展，消费者去门店不仅可以使用移动支付，而且还可以通过扫描产品的二维码了解相关产品信息。

如此一来，原本属于线下的流量又回到了线上，进而实现线上线下流量的融合。

另一方面，休闲零食企业的品牌营销更符合互联网时代特点，互联网信息渠道呈现“体量碎片化”“传播弥散化”“内容短平化”“内容自传播”等趋势。

内容被分散在碎片化的传播渠道甚至购买链路的各环节内部，成为产品的一部分，具有直接引导购买的作用，与消费者购买决策互动更频繁，关系更紧密。

互联网让消费者购买路径变短，信息获取更碎片化。传统AIDMA品牌策略失效，SICAS模式更能及时、灵活地完成购买转化，更具优势。

因此，巨大体量的广告渠道重要性下降，渠道所承载的内容得到更多关注，优质内容成为营销的最好媒介，输出价值观、打造社交货币等是必备玩法。

互联网媒介形态让内容和产品产生高度粘连，休闲零食的营销尤其注重与用户发生情感共鸣，减少标准化、批量化、大规模的广告投放，转而采用日常内容生产、对话式营销、影视作品广告植入等方式，为产品注入一种“情感体验”。

休闲食品积极拥抱新零售业态，深耕消费者体验是至关重要的方式与环节。只有深谙新零售操盘法则，才能真正打造出“网红时代”的食品爆品。

熟悉三只松鼠的人都知道，三只松鼠没有自有品牌工厂。它拥有的仅仅是研发、营销团队。其模式是根据大数据为客户群精确画像，然后根据画像研发新产品，交给代工厂生产，最后贴上三只松鼠的品牌进入销售环节。需要特别说明的是，三只松鼠关注的客户群并不是大众，而是小众。只要有小部分消费者有需求，三只松鼠就会响应。

这一模式的优势在于，它本质上是一个供应链平台，一端连接的是消费者各式各样的需求，另一端连接的是众多代工厂，能够将需求端的新变化与供给端的新产品连接起来。而且，由于生产环节是在众多代工厂而非自有工厂中完成的，三只松鼠并不需要为推出的新产品购置新的生产线，只要将已经存在于各代工厂的生产线充分利用起来即可。

可是，近年来，三只松鼠多次因食品安全问题被相关部门“点名”、罚款。2016年2月，三只松鼠的一款瓜子被检出甜蜜素含量超标；同年5月，三只松鼠因在食品中添加药品、生产经营用非食品原料生产食品被罚款。

2017年8月10日，三只松鼠因生产不符合食品安全标准的食品，被芜湖市食品药品监督管理局处以罚款5万元、没收违法所得2505.89元。

招股书还显示，2016年7月至2017年6月，三只松鼠曾因产品保质期标注与食品安全标准不符、产品不符合食品安全标准、标有“促销价”非促销误导消费、标示脂肪含量与实际含量不同、含糖量不符合等级要求、配料未在标签中标注等问题先后被多名消费者起诉，涉及产品包括卤藕、雪菊、冻干柠檬片、奶油味瓜子、和田骏枣、鱿鱼丝等。

根据食品产业分析师朱丹蓬表示，三只松鼠近年频频发生食品安全问题的根源，从表面上看，主要是其“贴牌+代加工”的产品生产模式。对于食品行业而言，代工模式容易出现质量问题。最重要的生产环节外包给供应商，对产品品质的管控就成为最大的考验。

三只松鼠也似乎意识到这一问题。在2017年10月的招股说明书中，三只松鼠曾表示，“近年来，国内食品安全问题屡屡发生，严重影响了消费者的切身利益，同时市场上休闲食品品牌繁杂，质量层次不齐，对行业的规范发展也产生了不利影响。本公司拟通过本次发行募集资金投入检测工厂建设以及云质量信息化平台升级，对产品品质及食品安全进行更严格的把控，将检测链条延伸至产业链上游，逐步实现入库产品全环节检验以及全流程的透明化管理。”

两年之后，三只松鼠在2019年半年度报告中说明了进展：“为确保可靠的产品品质保障，公司建立《松鼠伙伴质量与食品安全管理标准》实施供应商的严格准入与绩效评估机制，并通过体系、架构、人员等对工厂加工、物流仓储等供应链环节进行严格监督及过程控制，最大程度保证食品安全。公司全资子公司“中创检测”(全称“安徽中创食品检测有限公司”)是一家通过CMA认证的三方专业检测机构，拥有专业团队、高端的检测设备，具备218 项感官/理化/微生物检测能力，实现对产品进行批批检测。”

不过，就近期频发的食品安全事件看来，三只松鼠的“检测链条策略”似乎并未达到理想效果。在2019年半年度报告的风险提示中，三只松鼠也表示，“在公司日常经营过程中，仍有可能因为上游供应商未能完全按照有关法规及公司的要求进行生产，质量控制制度和标准未得到严格执行、生产和检测流程操作不当等原因导致食品质量安全问题的发生。”